文|網經社 吳夏雪
伴隨著電商平臺進入存量競爭時代，隱藏在平臺、商家背后的代運營商們，進入了瓶頸期。尤其是面臨直播電商等新勢力的崛起，MCN機構瓜分市場資源，代運營商們更是遭受著擠壓。
因此，在代運營業務之外，它們也在尋求新的出路。
商務部《2023年中國網絡零售市場發展報告》數據顯示，2023 年全國網上零售額15.4 萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網上零售額13.0萬億元，同比增長8.4%。此外，據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大數據庫顯示，2023年的電商代運營市場規模達到1.78萬億元，該多元化的市場規模也將進一步擴大。整體來看，電商行業仍保持著不錯的增速。
近日，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、壹網壹創（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）這五家電商代運營商上市公司相繼發布2023年業績報告。五家公司在營收、凈利潤、營業成本、研發費用等方面各有千秋，展現出不同的發展態勢。對此，網經社電子商務研究中心進行解讀。
從圖表數據來看，寶尊電商營收規模最大，青木股份營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商一家公司仍在虧損，其余四家均盈利，其中，壹網壹創凈利潤規模最大，麗人麗妝凈利潤增速最快；在營業成本方面，寶尊電商投入最多，青木股份增速最快；在研發費用和增速方面，均是寶尊電商領先。
一、青木股份“小而美”？
2023年全國網上零售額15.4 萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網上零售額13.0 萬億元，同比增長8.4%。整體來看，電商行業仍保持著不錯的增速。因此，作為“后勤部隊”的電商代運營商們也交出了一份不錯的成績單。
寶尊電商2023年全年凈收入88億元，同比增長5%。寶尊2023年第四季度凈收入28億元，同比增長9%，其中品牌管理業務收入4.6億元。寶尊集團首席財務官兼寶尊電商總裁Arthur Yu先生表示：“2023年，我們實現了全年總收入88億元，同比增長5%，創下年度經營現金流及自由現金流的新紀錄。對于寶尊電商業務板塊在提高客戶滿意度、夯實全渠道賦能能力和效率及成本管控方面取得的顯著成績，我們倍感自豪。”
寶尊電商創始人、寶尊集團董事長兼首席執行官仇文彬先生表示：“2023年，寶尊集團開啟三大業務板塊全面轉型之旅。回首過去一年，我們不僅在數字商業領域鞏固知名地位，更在提升運營效率上取得顯著成就。我對寶尊集團在瞬息萬變的市場環境中展示出的適應性和頑強韌性深感欣慰。此外，寶尊集團有幸成為Gartner 2024年DOM市場指南中唯一入圍的亞洲供應商。展望2024年，盡管宏觀經濟仍充滿不確定性，我們將持續扎實穩健地推進戰略轉型，業務基本面的強健讓我們有信心為品牌合作伙伴提升價值主張。”
2023年，麗人麗妝實現營業收入27.62億元，同比下降14.78%。按業務平臺來看，麗人麗妝目前仍然以天貓渠道運營為主，其他渠道主要為抖音業務占比持續提升。2023年，麗人麗妝天貓國內營收22.04億元，天貓國際5822.37萬元，其他平臺營收5億元，毛利率分別為34.63%、24.37%、35.47%。
從銷售模式來看，麗人麗妝主營為電商零售業務、分銷及其他、品牌營銷運營服務。2023年，麗人麗妝電商零售業務、分銷及其他、品牌營銷運營服務分別占總收入94.67%、0.77%、4.55%，分別實現營收25.64億元、1.09億元、8932.18萬元，毛利率分別為35.25%、6.77%、48.67%。
若羽臣2023年實現營收13.66億元，同比增長12.25%。公司主營業務毛利率提升6.63個百分點。此外，2023年，公司進一步控制人力成本，銷售費用及管理費用均實現同比下降。2023年，若羽臣持續提升精細化管理能力，積極推進降本增效。在業務層面，對現存品牌進行盤點和瘦身，實現價值和資源聚焦，更好地服務核心品牌和合作伙伴。
壹網壹創2023年實現營業總收入12.88億元，同比下降16.31%。分產品來看，2023年公司主營業務中，品牌線上營銷服務收入4.62億元，同比下降16.68%，占營業收入的35.85%；線上分銷收入4.19億元，同比增長18.22%，占營業收入的32.52%；品牌線上管理服務收入2.94億元，同比下降41.98%，占營業收入的22.86%。
年報稱，報告期內，公司的主營業務是在“電商全域服務商+新消費品牌加速器”的雙輪驅動下，為品牌提供全域的電子商務服務，為更多的消費者帶去更好的產品。全域體現在公司目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音、小紅書、得物、微信小程序等主要渠道平臺。
青木股份2023年實現營業總收入9.67億元，同比增長14.27%。分產品來看，2023年公司主營業務中，電商代運營服務收入4.87億元，同比增長22.88%，占營業收入的50.29%；電商渠道零售收入1.95億元，同比增長22.90%，占營業收入的20.17%；渠道分銷收入1.65億元，同比下降16.23%，占營業收入的17.04%。分產品看，電商代運營服務、電商渠道零售、渠道分銷2023年毛利率分別為44.32%、62.36%、14.03%。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，寶尊電商在營收規模上可謂是一家獨大，其營收規模超過其他四家營收的總和。不過，營收增速最快的則屬規模最小的青木股份，顯示出其在優化供應鏈管理、拓展新興渠道等方面取得了成效。
“麗人麗妝和壹網壹創這兩家公司的營收下滑。或許是自有品牌發展不夠理想，新品類開發阻力較大，麗人麗妝去年營收規模下滑14.78%。此外，壹網壹創去年品牌線上營銷服務收入、品牌線上管理服務收入均有不同程度下降，導致營收規模下滑超過16%。”莫岱青補充道。
二、寶尊電商仍在虧
曾經，很多品牌開始拓展電商渠道時都要依靠代運營商，由此造就了一批以淘寶平臺代運營業務為主的上市公司。不過，隨著市場逐漸被瓜分，電商代運營商們逐漸陷入瓶頸，甚至難掩虧損態勢。
2023年，寶尊電商凈虧損2.784億元，較2022年虧損6.533億元大幅縮窄，經營及自由現金流雙雙創歷史新高。據悉，2023年可以說是寶尊電商的轉型元年，這一年，寶尊旗下電商、品牌管理和國際業務三大板塊同步開啟了全面轉型之旅。
2023年，麗人麗妝歸母凈利潤為2953萬元，同比扭虧為盈，實現經營活動產生的現金流量凈額2.18億元，同比增長63.50%，資產負債率為16.98%，同比下降4.45個百分點。據悉，2023年，麗人麗妝聚焦化妝品電商零售，不斷開發新品類。麗人麗妝先后與漢高家清、歐邦琪、PMPM 等品牌達成合作。同時也不斷開發新品類。
若羽臣2023年歸屬于上市公司股東的凈利潤5,429.05萬元，同比增長60.93%，在品牌管理業務和自有品牌雙豐收推動下，繼續保持著利潤營收雙增態勢。壹網壹創2023年歸母凈利潤1.08億元，同比下降40.05%；扣非凈利潤1.04億元，同比下降29.95%。2023年，壹網壹創毛利率為29.33%，同比下降4.26個百分點；凈利率為8.38%，較上年同期下降5.41個百分點。從單季度指標來看，2023年第四季度公司毛利率為26.59%，同比下降3.50個百分點，環比下降0.12個百分點；凈利率為-1.49%，較上年同期下降11.39個百分點，較上一季度下降10.90個百分點。
2023年青木股份歸母凈利潤5208.30萬元，同比下降20.95%；扣非凈利潤4111.41萬元，同比下降24.02%。2023年，公司毛利率為41.92%，同比上升1.27個百分點；凈利率為4.51%，較上年同期下降3.67個百分點。從單季度指標來看，2023年第四季度公司毛利率為47.69%，同比上升0.78個百分點，環比上升17.95個百分點；凈利率為6.80%，較上年同期下降3.90個百分點，較上一季度上升15.48個百分點。
五家公司中僅寶尊電商處于虧損狀態，不過同比有所收窄。莫岱青指出，這表明寶尊電商在面臨市場挑戰和競爭壓力時，雖然通過一系列努力減少了虧損，但尚未完全實現盈利。公司可能需要繼續優化運營策略，提高盈利能力。
“在凈利潤增速方面，麗人麗妝表現最好，同比增長121.19%；若羽臣凈利潤同比增長60.93%，增長態勢也不錯。而壹網壹創與青木股份的凈利潤均呈現下滑趨勢，這可能與市場環境的變化、競爭加劇等因素有關，但也反映出公司在面臨市場挑戰時盈利能力受到了一定影響，需要進一步優化供應鏈管理、拓展新興渠道等方面的工作，提升凈利潤水平。”莫岱青補充闡述。
三、業務轉型成為必修課
電商代運營作為電商背后的操盤手，經歷過快車道發展階段后，增速逐漸回落。在新業態、新模式下，這些“幕后推手”也應該探索新的方向，發掘差異化優勢。
莫岱青曾表示，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，可代替性強，過河拆橋的現象在行業也很常見。在這個能看見天花板的賽道，二次創業對于各電商代運營商來說，都是重要的節點。因此，它們也在不斷開拓新的方向。
在營業成本和研發費用規模方面，均是寶尊電商領先，分別為24.09億元和5.052億元，且寶尊電商研發費用增速也最快，而若羽臣和壹網壹創的研發費用同比下滑，其中壹網壹創下滑最明顯，接近50%。
壹網壹創表示，2023年公司聚焦主業，深耕全域電商和總代業務兩條主線，本著“提升效率、價值交付、防范風險”為目標的經營理念，實現存量業務提效、新增業務增效、創新業務賦能及風險業務清理的目標。
若羽臣稱，2023年，公司應用AI技術覆蓋更多業務領域，包括圖像生成、語音識別、影像分析、內容策劃等，與電商生態環節中的交易、物流、客服等方面進行緊密結合，促進整體業務降本增效。在AI技術賦能下，電商平臺的鏈路體驗均得到優化提升，例如智能推薦、智能搜索、智能客服等功能，通過對用戶行為數據進行分析，了解用戶的購物習慣和需求，大幅提升品牌精準營銷能力，促進品牌健康增長；另一方面，AI也幫助品牌及平臺優化供應鏈管理，進一步提高了庫存周轉率和物流效率。
青木股份在財報中表示，近年來，公司加強對數據和技術的研發，從一個專注于電商運營服務的服務商，向一個以數據和技術驅動的零售服務升級，通過構造多渠道IT系統，為品牌商提供更專業的整體技術解決方案。
莫岱青指出，隨著直播電商等新渠道的繁榮，品牌也開始嘗試自建線上渠道，對運營商的需求減少。因此，除寶尊電商、麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、青木股份外，悠可、碧橙電商、上佰電商、興長信達等電商代運營公司也在嘗試新的出路。如寶尊集團將繼續推進戰略轉型，麗人麗妝則聚焦于研發創新、市場營銷以及可持續發展，若羽臣注重發展品牌管理業務，壹網壹創則計劃通過新策略、多平臺助力全域電商和總代業務的發展，青木股份在傳統電商代運營服務方面積極開拓新客戶、優化業務結構、提升服務效率，并在電商直播、品牌孵化等方面加大投入。
此外，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示，電商代運營公司目前受MCN機構沖擊最大，還是需要轉型或是發展、收購自有品牌，因此加大這方面的投入還是有必要的。不然一家公司僅靠幾個品牌，還是難以維系的。
網經社企業庫（COP.100EC.CN）顯示，除以上五家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務商主要玩家還包括：電商SaaS服務商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務商：樂其電商、千匠網絡、網營科技、魔筷科技；DP類服務商：融趣傳媒、構美等。
市場環境變幻莫測，業務轉型正在成為代運營商的必修課。只有不斷調整和優化自身的發展戰略，才有可能保持領先地位并實現可持續發展。