文|咖門

霸王茶姬“上天了”！

在游客達24.86萬人，抖音話題超2億的濰坊風箏節上，霸王茶姬以一己之力證明了，茶飲廣告不僅可以貼在門店、拎在手里，還可以“上天”。

這是什么新玩法？有哪些可借鑒的營銷思路？

一、“茶姬”變“飛姬”，霸王茶姬又火出圈

最近，不少網友表示“在天上看到了霸王茶姬”。

抖音一則熱門視頻里，以霸王茶姬標志性杯子為造型的巨型風箏在天上飛。該視頻點贊量達11.5萬，轉發量23.2萬，評論1.5萬。

“我的奶茶怎么飛天上去了”

“霸王茶姬‘上天’了，莫非這就是傳說中的‘飛姬’？”

據了解，這是前幾天霸王茶姬在濰坊風箏節上的“亮相”，放了2天，妥妥的“顯眼包”。

要知道，濰坊風箏節期間，相關話題頻頻登上各大平臺熱搜榜單，抖音#濰坊風箏節#話題達到2.1億次播放。據中國經濟網報道，濰坊當地的世界風箏公園，兩天入園游客達24.86萬人。

之所以會選擇在濰坊風箏節刷一波存在感，霸王茶姬的相關負責人表示，“濰坊風箏節對于山東區域來說是比較重要的一個國際化節點，濰坊風箏也是世界級非遺文化之一，自然會有相關動作。”

風箏節期間，霸王茶姬還在現場設置了一個品牌展位，提供免費試喝與抽獎活動。市民參與可得一個風箏香包。

據了解，這個風箏香包是霸王茶姬特邀濰坊非遺風箏傳承人郭洪利先生，設計推出的限定非遺風箏周邊。

憑借一個風箏，在線上線下都賺足了注意力，霸王茶姬這次“以小博大”的操作，讓我注意到，在聯名之外，茶飲品牌借好勢（社會熱點），能達到四兩撥千斤的營銷效果。

盤點近年來頭部茶飲品牌的借勢出圈的經典案例，我梳理出5個“穩、準、狠”的操作思路。

二、“四兩撥千斤”，會借勢的品牌都在怎么做？

1、主動玩梗、造梗，蜜雪冰城、1點點與年輕人同頻

需要承認的是，年輕人玩梗已經成為一種日常。

比如，今年春晚的“上春山”，去年年末的“奶茶大廈”都是網友自發玩梗，帶動的網絡熱潮。

對于品牌來說，“潑天的富貴要接得住”。比如，“奶茶大廈”刷屏期間，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、奈雪、1點點等40多個品牌的官方賬號都曬出了自家的“奶茶大廈”，積極與網友互動。

除了及時玩梗，品牌也可以主動“造梗”。每到桑葚上市的季節，“雪王變黑”都會被網友拿出來傳播一遍，已經成為品牌印記。

利用熱梗的流量和關注度，能用較小的成本撬動更大的市場影響力。

2、利用網絡流行趨勢，霸王茶姬掀起“為茶做e”新玩法

除了一時的熱梗，互聯網上每隔一段時間就會興起一種新的流行趨勢，比如多巴胺、Citywalk、MBTI。

這種流行相對持續時間長、影響范圍大，茶飲品牌可借其積蓄“破圈”影響力。

由MBTI引發的i人和e人的討論帶火了“e人挑戰賽”。霸王茶姬的許多營銷活動都是類似玩法。

比如在重慶馬拉松期間推出的“去門店跳操贏免單券”；前陣子又在廣東地區推出了“打詠春拳免費喝霸王茶姬”。盡管“一次比一次社死”，但網友樂此不疲，甚至流行起了“為茶做e”的說法。

去年多巴胺和Citywalk風潮下，茶飲和咖啡品牌也紛紛借勢，從包裝或線上活動入手，增加銷量和品牌熱度。

今年的全民熱點會是什么？品牌可以密切關注。

3、“合理發瘋、精神離職”，樂樂茶、Manner切中社會情緒

情緒價值似乎已經成為各行各業求增長的突破口。瞄準一種社會情緒需求，在合適的時機給予“精準一擊”，已成不少茶飲品牌的營銷新思路。

比如，去年樂樂茶推出的“1拳”系列和百分茶的“楂心”美式，之所以爆火，都因瞄準了打工人想“發瘋”的情緒，在節后調休上班的第一天，為打工人提供了一個抒發情緒的出口。

相較之下，Manner的離職箱在“裸辭”風之下，則像是融入打工人日常的情緒撫慰。

值得一提的是，關注情緒價值并不是跟風，它需要品牌有洞察社會情緒的能力，通過與消費者情感共鳴，收獲品牌認可和忠誠度。

4、全民熱點必刷存在感，益禾堂、甜啦啦發力高考季

一些全民熱點或重要節點，比如高考、春節等，是茶飲品牌“不可缺席”的營銷節點。

以高考季為例，益禾堂推出過限定周邊“順順珠”，甜啦啦推出了“金榜題名桶”，下單還贈送有美好寓意的限定貼紙，無一例外都收獲了很好的銷量，因為消費者心甘情愿為祝福買單。

需要注意的是，遇到類似的社會熱點，品牌往往扎堆行動，只有做出差異化，才能搶占更多注意力。

比如在春節期間，OATLY“下鄉刷墻”，奈雪杯身印“升龍紋”和“如意云紋”，喜茶打造“龍躍茶館”。

5、借勢文旅熱打造地標茶飲，蘭與茶、萃春瘋瞄準時機

各地文旅部門紛紛發力當地旅游，為茶飲品牌提供了借勢的新機會。

今年，西北茶飲品牌蘭與茶借“天水麻辣燙”之勢火出圈；去年冬天爾濱爆火時，萃春瘋趁勢推新品“大花烏龍”，首周熱賣15萬+杯；蜜雪冰城推出“花棉襖杯套”在網絡怒刷存在感。

這次霸王茶姬借勢濰坊風箏節出圈，也得益于地方旅游的熱度。

據了解，濰坊風箏節已舉辦41屆，此前“復興號高鐵”風箏、巨型茅臺風箏、bilibili巨型電視風箏、雪王風箏等都火過。今年在文旅熱潮加持下，“萬物皆可上天”的奇觀進一步升溫在意料之中。

可以預見的是，未來區域性的大型節日活動或將繼續掀起波瀾，品牌不妨多多關注。

結語：

這一屆茶飲消費者，是互聯網重度用戶。

因此，當下的茶飲營銷，考驗的不僅是品牌的產品創新能力，更考驗對消費者情緒的洞察力和對社會流行的判斷和把握。

只有與消費者同頻，甚至走得更靠前一步，才能不被消費者拋棄。

你覺得哪個品牌最會借勢？下一個“勢”會是什么？歡迎留言討論。