文|霞光社 李小天
編輯|韋伯
位于沙特首都利雅得十多公里處的西北部，坐落著沙特王室家族的發源地——德拉伊耶古城。250多年前，在一片黃褐色的斷壁殘垣上，沙特王室的祖先與一名伊斯蘭原教旨主義教士結為同盟，共同締造了今天的沙特阿拉伯。
而今，德拉伊耶古城成為了聞名遐邇的旅游勝地。置身其中，你會看到來自世界各地的游客穿梭在燈火輝煌的宮廷建筑群中，建筑群里鱗次櫛比地點綴著咖啡館、甜品店和禮品店，阿拉伯半島特有的納吉迪建筑風格和現代購物場所和諧有機地融為一體。
德拉伊耶古城，是沙特耗資超600億美元所打造的標志性旅游開發項目，其目標是在沙特首都打造一個世界級的文化中心。這座重新煥發生機的古城，也是沙特政府發力旅游產業的一個縮影。
沙特在國家轉型戰略“2030愿景”中，明確提出要將本國打造成為全球主要旅游目的地，到2030年接待1億人次游客。2023年6月，沙特旅游部部長艾哈邁德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作論壇第十屆企業家大會上表示，未來十年沙特將投資超8000億美元以發展旅游業，希望2030年旅游業對沙特GDP的貢獻從目前的4.45%提高到10%。
成果無疑是顯著的。根據沙特旅游部2024年3月公布的數據，2023年全年，沙特共接待了1.06億人次的國內外游客，同比增長12%，較2019年增長56%。這意味著，沙特已提前7年完成目標。而根據聯合國世界旅游組織最近發布的數據，沙特成為G20成員國中增長最快的旅游目的地，游客人數與疫情前相比增長了 121%。
在中沙日益緊密的政經往來之下，中國游客自然成為沙特旅游業的發力目標。2019年，中國便位居沙特首批開放旅游簽證國家的名單之列；2023年，沙特共接待了10萬中國游客，并計劃在2030年將這一數字提升至500萬。據財新報道，沙特正計劃推出更多便利中國游客的舉措，包括考慮實行免簽政策。
目前，中國主要的銀行卡提供商銀聯已經在沙特當地商戶中享有超過60%的覆蓋率；2023年，支付寶與沙特旅游局簽署了一份諒解備忘錄，為全球購物者提供無現金支付；2024年3月，攜程集團與沙特旅游局宣布達成全球合作；4月16日，中國南方航空“北京大興-利雅得”航線首航，標志著中國內地至沙特阿拉伯首條定期直飛的客運航線正式開通。
沙特旅游業已然蓄勢待發，準備迎接中國游客探索這一異域國度。
“如果全球旅游業還剩下最后一片沃土，那就是沙特阿拉伯。作為伊斯蘭教的發源地和精神家園，沙特阿拉伯擁有無與倫比的景觀和激動人心的象征意義。”世界最具知名度的旅行指南Lonely Planet的官網，如是形容沙特的旅游資源與文化內涵。
沙特，是中東第一大經濟體，也是伊斯蘭世界里的核心國家，擁有麥加與麥地那兩座圣城。在2019年前的漫長歲月里，只有商務旅客、外籍雇員、學生和朝圣客可以進入這個中東神秘國度；而在2019年9月28日，沙特開始對包括中國、美國、日本等49個國家和地區的公民發放旅游簽證。石油王國開始對世界敞開大門。
2019年受教育部語合中心委派赴沙特國王大學、協助該校建設中文系的陳明教授，曾擔任湖南衛視出品綜藝《花兒與少年·絲路季》沙特行程的文化顧問。陳明告訴霞光社，從旅游資源上來看，沙特可謂風貌獨特、天賦異稟，歷史文化遺產、自然遺產與現代大型環保生態旅游項目交相輝映。
從歷史古跡上來說，沙特擁有七個聯合國教科文組織所收錄的世界文化遺產，原本的自然稟賦和人文積淀，加之政府主導建設的Qiddiyah 娛樂城、NEOM未來城、紅海項目等開發項目，沙特旅游資源的豐富度日漸提升。
在北部紅海沿岸，完全依靠新型能源供電的NEOM未來城正在修建之中，其核心項目The Line是科幻照進現實的一種超前城市設想——The Line是一座名副其實的線性城市，全長接近170公里長，僅有200米寬，建筑物高度超過500米，可容納約900萬人居住和生活。
沙特第一個聯合國教科文組織世界遺產所在地Al Ula也坐落于北部地區，Al Ula擁有僅次于約旦佩特拉的第二大納巴泰遺產，蘊藏著眾多古城遺跡、千年墓穴與地質奇觀，獨有千秋。
在東部地區，坐落著沙特石油之城達曼。1938年3月，位于達曼南部的七號井鉆探到1440米時，“黑色黃金”噴涌而出，沙特從此走向富庶與繁榮。正如前美國駐沙特大使黑爾所說：沙特（原本）什么都沒有，它是一個經濟上的真空地帶，就像一副缺乏血肉的骨架；而石油改變了一切，沙特阿拉伯開始變得強大起來，但是它能變強大的唯一原因是阿美石油公司。
在西南部地區，坐落著沙特的經濟中心吉達，其地位類似于中國的上海，也是沙特這個伊斯蘭原教旨主義國家最為開放先鋒的城市。素有沙特王室“夏都”之稱的塔伊夫也位于西南部地區，與其他城市干燥悶熱的熱帶沙漠性氣候不同的是，海拔高度約為兩千米的塔伊夫，氣候涼爽宜人，因此王室成員常常選擇在這里度過炎炎夏季。
沙特沙漠之舟旅行社的馬哥曾在《花兒與少年·絲路季》中擔任沙特地接，他向霞光社分享說，雖然阿聯酋、卡塔爾等海灣國家都屬于熱帶沙漠氣候區，自然景觀皆是金沙漫天、連綿不絕，但沙特擁有225萬平方公里的國土面積，所以景觀多樣性和氣候差異性更為顯著?！按蠹铱赡芟胂蟛坏剑谏程乇辈康乃伎说貐^和附近山區，冬季還會有降雪?！?/p>
在西部地區，坐落著沙特的兩座宗教圣城——麥加與麥地那，而全球大約有18億穆斯林要進行一生一次的朝覲儀式。數據顯示，2022年，這兩座圣城吸引到近184萬朝圣者。2024 年，沙特朝覲旅游創造價值將超過 1714.1 億美元；到 2034 年，這一數字可能會成倍增加至 3435.5 億美元，預計復合年增長率 （CAGR） 為 7.20%。
在沙特工作的Rose，利用前不久開齋節假期，游覽了利雅得、吉達、麥地那三座城市，其中，麥地那給Rose留下的印象最為深刻?！霸谌サ禁湹啬侵埃覍φ鞘械念A期就是宗教氛圍寧靜祥和的一座圣城；但等我真正抵達，才發現這里不是真空中的圣土，先知寺周圍的生活和商業氣息十分濃厚，城市的喧囂熱鬧一點不少，尤其是在齋月，來這里朝覲的信徒絡繹不絕?！?/p>
談及沙特與阿聯酋、埃及和卡塔爾這樣中東國家的區別，在沙特經營民宿的中國創業者銘鴻認為，沙特的旅游資源獨特之處在于其豐富的宗教和歷史遺產，以及大范圍未被開發的自然景觀?！吧程負碛写罅课幢粡V泛認識的考古遺址和傳統市場，這些是其它中東國家較少見的。”
雖然坐擁包羅萬象的旅游資源，但在2019年之前，沙特幾乎沒有“旅游”的概念，資源開發、交通狀況、配套服務、對外宣傳等各個環節都亟待完善。雖然在2023年全年，沙特共接待了1.06億人次的國內外游客，但其中大多數是本國游客，國際游客約占2700萬人次，并且其中很大一部分與宗教或商務旅行有關，休閑旅游只占很小比例，因為旅游項目和基礎設施依然在建設之中。
為了能夠盡快改善本國旅游產業，沙特政府大刀闊斧地推行諸多舉措。2020年6月，沙特成立旅游發展基金，幫助沙特和國際投資者在該國各個目的地獲得高潛力的旅游投資，初始資本約合40億美元。
首先，在國際航運方面，2023年3月12日，沙特王儲兼首相穆罕默德·本·薩勒曼正式宣布，將建設一家全新的國家航空公司利雅得航空，于2025年正式運營，其目標是將利雅得打造成一個中央商業樞紐，與中東航運三巨頭——阿聯酋航空、卡塔爾航空、阿提哈德航空競爭全球轉機流量；而沙特原本的國家航空公司——沙特阿拉伯航空正在重新定位，將專注于宗教朝圣者。
沙特民航總局（GACA）在2024年4月17日發布的數據顯示，2023年，約有 1.12 億乘客通過沙特機場旅行，與 2022 年相比大幅增長 26%，比大流行前的水平（2019 年）高出 8% 以上。其中，國際旅行乘客數與航班數激增，乘客人數達到約6100萬人次，航班起降量超過394,000架次。
在旅游資源開發與打造方面，沙特試圖復制迪拜路線，用沙特主權財富基金PIF與外資或私營部門成立合資公司的方式，來建造鱗次櫛比的奢華酒店與購物場所。
但在4月10日，彭博社爆出，到2030年，沙特官方預計The Line項目的“第一階段”只能夠建成完工2.4公里，預計容納30萬人；遠低于170公里、容納150 萬居民的預期計劃。對此，霞光社通過從事NEOM項目城市規劃的專業人士處獲悉，最近沙特因“沒錢”被迫“縮減”NEOM未來城項目的消息并不屬實。
“NEOM并不是傳統意義上政府全資的城市開發和基建項目，它最初的資金來自沙特主權基金，頂層設計一直強調多元化，有專門的投資者關系部門、領導層全球路演。其組織結構是公司制，雇員來自全球90多個國家和地區，身份也不是沙特公務員，因此也不存在‘政府資金不足’的情況?！盢EOM專業人士告訴霞光社。
實際上，“NEOM真正的城市開發土地僅占5％，而95％都是各類自然保護區，還包括海洋發展規劃，大量非開發性的子項目。The Line線性城市最符合人們對于‘開發建設’的想象，而它的目標不是挖隧道建造高鐵，而是逐步打造長170公里、寬200米、高500米的立體城市空間，探索各種新型可持續的城市生產和生活方式。周期也不是工程意義上的‘早日全線貫通’，而是長達25年以上的分段分模塊建設，考慮各階段實際社會發展和人居需求。在未來幾年，首先要建成的是高端度假島Sindalah和滑雪勝地Trojena，通過發展旅游和體育產業，吸引短期人口入駐。這些是對各個子項目階段性目標的統籌調整，不是簡單地‘縮減項目規?！！?/p>
在酒店等配套服務方面，為解決沙特酒店供不應求、價格奇高、服務落后的現狀，沙特正在著力發展酒店行業。目前在全球酒店建設市場中，沙特是僅次于中國和美國的第三大市場。萊坊數據顯示，根據2030年愿景，沙特的酒店業預計將進一步增長，到2030年將擁有31萬間酒店客房，投資規模為1100億美元。
在今年春節來到沙特旅游的Miao，也感受到了沙特酒店價格的昂貴，“四星級酒店一晚要600沙幣左右，大概1200人民幣，比迪拜貴很多”。3月初，在被譽為中東“數字達沃斯”的LEAP科技展舉辦期間，利雅得酒店價格飆升至9000元人民幣一晚，但依然一房難求。
在對外宣傳方面，社交媒體成為沙特向外界展示國家形象與最新面貌的重要平臺。沙特堪稱一個社交媒體重度使用國，DataReportal的數據顯示，2024 年 1 月，沙特擁有 3510 萬社交媒體用戶，相當于總人口的 94.3%。比如，負責宣傳沙特古城Al Ula的Al Ula皇家委員會 (RCU) ，就選擇了在中東千禧一代及Z世代中有較高滲透率的社交媒體Snapchat進行宣傳投放，通過 Snapchat 身臨其境般的虛擬體驗功能，向用戶宣傳這一世界級文化遺址的獨特魅力。
雖然沙特旅游行業依然在建設進程之中，但體育賽事帶動的沙特旅游熱潮，已然頗受矚目。
大力振興競技體育的沙特，吸引到著名球星C羅來效力于沙特俱樂部Al Nassr，“想去利雅得看C羅”，成為諸多球迷前往沙特旅游的原因。
在沙特工作的小馬，也兼職做體育賽道的票務代買。2024年2月1日晚上，C羅效力的Al Nassr與梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王國競技場舉辦了一場友誼賽。小馬說，這場比賽的前排座位票價，市場價格炒到了一張3500人民幣，“這兩年因為體育賽道來到利雅得的游客愈來愈多，也帶動了航空、餐飲、酒店、零售等多個行業的發展。”小馬說。
在國內從事過多年城市規劃工作的Linda，在今年四月前往沙特進行了深度游覽。Linda告訴霞光社，她感受到沙特的城市基礎設施和這個國家正在著力打造的焦點項目之間，有著非常強烈的割裂感。
“我們在國內旅游，出了機場，旅游大巴會帶我們去幾個核心景點，整個行程中的城市風貌和沿途風光不會有太大的差別，這是一種‘全域旅游’的規劃思路；但在沙特，置身在裝潢華麗的City Mall或者咖啡館里，會恍然間讓你感覺身在上?；蛘邧|京這樣的國際大都市，但一走出去，就迎面看到一棟爛尾樓或者一片空地。比如利雅得的標志性建筑國王塔，周遭的城市天際線非?；靵y；再比如沙特法赫德國王國家圖書館，門口居然還有貨車經過。”
在Linda看來，沙特政府發展旅游業還需要更長遠的規劃，城市交通、土地規劃、整體風貌以及產業配套需要更為健全，如果僅開發幾個重點項目的話，可玩性會非常差?！斑@個國家可以走走逛逛的地方沒那么多，因為在路上不會遇到什么驚喜，只適合從一個盒子（住所）到另一個盒子（購物中心等景點）。現在沙特旅游業的狀況很像是一個制作中的櫻桃蛋糕，主體的蛋糕胚還是空的，旁邊倒是先備好了很多櫻桃?！?/p>
櫻桃與蛋糕的比喻，恰如其分地形容了沙特目前的旅游產業現狀。在薩勒曼王儲主導的自上而下的經濟改革之下，沙特的項目開發與建筑工程正在如火如荼地推進，利雅得就仿佛一個大型的露天工地，隨處可見基建施工作業。但雖然有數個重大項目，整個國家的整體基建都十分欠缺，也沒有形成獨特的城市肌理，“可能前期有一些獵奇的游客先來打開市場，但最基礎的旅游設施必須配套，以及國際輿論方面也需要著力?！盠inda分析說。
除基建匱乏外，沙特長期以來的國際形象也是影響國際游客前來旅行的一大阻力。沙特所遵從的瓦哈比教義是一種伊斯蘭原教旨主義，較為封閉保守：2016年沙特開啟“2030愿景”之前，沙特的大街小巷隨處可見宗教警察；至今諸多公共場所依然需要男女隔離；雖然2018年3月，薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會風俗遠遠遲滯于行政律令的改變，目前在利雅得的大街小巷，大多數本地女性還是會穿長到腳踝的黑色罩袍；加之近期巴以沖突所帶來的戰火紛飛，也讓國際游客對“中東”這個大的文化地理區位的安全性心生疑慮。
娛樂產業的極度缺乏，也會影響到游客在沙特的旅行體驗。2018年，沙特才擁有第一家商業電影院；從1952年起，沙特禁止公開銷售和消費酒精飲料，直到2024年年初，首都利雅得的外交區域才擁有了第一家酒類商店，只為外籍非穆斯林外交官提供服務。匱乏的娛樂資源難以吸引到年輕一代的國際游客，在“清真旅游”市場，沙特面臨著來自土耳其和馬來西亞等更便宜、更成熟的國家的激烈競爭。
面對沙特既有的旅游資源和發展困境，在沙特國王大學從事中文教學五年之久的陳明教授向霞光社分享說，目前沙特旅游市場有兩個細分賽道值得探索：一是商務考察游，二是主題定制游。
在商務考察游方面，沙特改革開放所帶來的商業契機與商務合作，帶動了諸多創業者與企業負責人前往沙特考察市場情況與出海機遇。多位常居沙特的出海人告訴霞光社，目前來沙特尋找出海紅利的中國商務考察團層出不窮?！暗毡榉答佄飪r昂貴，語言溝通有障礙，國際化程度欠缺，以及交通堵車嚴重?！鄙程氐亟玉R哥告訴霞光社。
在主題定制游方面，陳明介紹說，一種路線是以首都利雅得為中心的城市建筑和沙漠景觀游；一種路線以吉達為中心的宗教圣地游；再或者是以Al Ula為中心探索歷史遺跡和獨特地貌?！坝捎谏程匾恢笔莻€比較封閉的國家，所以城市與城市之間的公共交通基本沒有考慮過旅游的需求，很多城市之間要隔數日才有一趟航班；如果乘坐大巴的話，距離過遠且沙漠地貌及高溫酷熱不太適宜長途開行旅游車，所以很難做整體的行程規劃銜接，只能在不同區域內部設計、安排主題旅行。”
而沙特大力發展旅游產業，也釋放了一些值得探索的機遇。
陳明觀察到，沙特目前的旅游名品店比較稀缺，商品種類不豐富且價格昂貴，如果利用中國的供應鏈優勢加工旅游紀念品，銷售到沙特，應該會頗具市場。
而在沙特經營民宿的銘鴻分析說，沙特旅游產業中值得中國出海人探索的機會包括投資酒店和度假村、開發旅游相關的數字解決方案、以及參與政府推廣的大型旅游項目；隨著沙特對旅游業的開放，相關的服務和產品供應鏈也存在巨大需求。
20世紀50年代，來自英國的旅行作家Wilfred Thesiger穿越過阿拉伯半島南部的空曠沙漠，感受到來自另外一種生存方式與價值體系的深刻震撼，在他所寫下的飽受盛譽的旅行文學作品《阿拉伯之沙》（Arabian Sands）中，如是記錄這種異域文明所帶來的沖擊：
“在沙漠中，我找到了一種在文明中無法獲得的自由；一種不受財產束縛的生活，因為一切非必需品都是一種負擔。我還發現了環境中固有的同志情誼，以及相信可以找到寧靜的信念。在那里，我學會了艱苦帶來的滿足和禁欲帶來的快樂：飽腹的滿足，肉的豐盛，清水的味道，當對睡眠的渴望，以及寒冷中的火的溫暖?！?/p>
如今，這片曾經神秘的土地，正在竭力用全新的面貌，歡迎每一位遠道而來的客人。