文|斑馬消費 陳曉京

一個“小動作”，香飄飄連續登上熱搜。

這杯奶茶上一次這么火，恐怕還是上一次。特別是近幾年，受現制茶飲的沖擊，香飄飄的日子并不好過。

沖泡奶茶已難有大突破，公司轉而重點培育即飲業務，欲借此培育第二增長曲線。借助Meco果汁茶等產品，香飄飄曾用短短兩年收獲一個10億元的即飲板塊。但市場環境突變，斬斷香飄飄的增長之路，即飲業務一再下滑。

直到2023年，公司終于擺脫窘境，實現營業收入和歸母凈利潤雙增，重回正常軌道。但與巔峰時期相比，還有較大的距離。

今年，將是香飄飄的關鍵之年，蔣建琪家族和楊冬云領銜的職業經理人團隊，都得奮力一戰。

詭異出圈

香飄飄（603711.SH）再次站在聚光燈下。不過，這一次爆紅，一開始就略帶幾分詭異。

五一長假期間，一組香飄飄MECO果汁茶產品的照片，在社交平臺上廣泛傳播。照片拍攝于日本某商店，MECO果汁茶上印有諷刺日本核污水排海標語。網傳，該事件疑為香飄飄員工個人行為。

一下子集齊了諷日、核污水排放和國民奶茶品牌三大標簽，香飄飄輕松地站到流量中心。

對于突如其來的流量，香飄飄照單全收、大膽直接。5月4日晚間，公司官方微博發文力挺，“我們的員工是好樣的！”

隨著熱度不斷躥升，公司對肇始員工給予罕見的高規格待遇。公司總經理楊冬云現身直播間里宣布現金獎勵10萬元；董事長蔣建琪在5月5日凌晨，親自往機場拉橫幅接機。

公司在抖音直播間迅速上架了同款果汁茶產品，在流量加持之下，瞬間賣爆了。

據第三方數據顯示，5月4日至5日，香飄飄官方旗艦店抖音直播間日銷售額飆升至100萬元，漲幅400倍。

5月6日開市，香飄飄股價強勢上揚，盤中直接漲停，并延續至收盤。當日收報于19.21元，總市值78.90億元，市值一天增長超7億元。

剛走出陰霾

在這一波潑天流量降臨之前，香飄飄才剛剛緩了口氣。頂著“奶茶第一股”的光環，公司連續過了3年糟糕日子，終于在2023年才徹底走出業績陰霾。

去年，公司實現營業收入36.25億元，歸母凈利潤2.80億元，同比分別增長15.90%和31.04%。同期，公司的沖泡業務、即飲業務一改連續兩年下滑局面，紛紛錄得增長，收入分別實現26.86億元和9.01億元。

這一趨勢，在今年第一季度延續。當期，公司實現營業收入7.25億元，歸母凈利潤2521.26萬元，同比分別增長6.76%和331.26%。

香飄飄2020年-2022年的業績窘境，既有現制茶飲的沖擊，更有其自身原因。歸根結底，傳統沖泡奶茶的飲用場景越來越狹窄。

為挽救危局，公司從高管層開始，著手調整，去家族化。

去年底，59歲的創始人蔣建琪，辭任總經理，由職業經理人楊冬云接任。楊有著豐富的工作履歷，其曾在白象、寶潔、黛安芬以及速8酒店等多家知名企業任職。

與此同時，蔣建琪還以13.43元/股，向楊冬云轉讓香飄飄2053.73萬股，占總股本的5%。將職業經理人，變成了公司的重要股東。

今年3月，公司管理層再生變動。蔣建琪的兄弟蔣建斌，辭任董事和副董事長職務。

即飲救命稻草

蔣建琪2005年創立香飄飄時，以沖泡奶茶起家。產品瞄準學生群體，布局學校和周邊商超渠道，收入獲得連續突破。

那時，香飄飄的勁敵，是優樂美、香約等一眾奶茶品牌。優樂美背靠喜之郎，被周杰倫“你是我的優樂美”帶火，引發奶茶品牌互相廝殺。

香飄飄先發制人，砸出真金白銀登上地方衛視黃金時段，并量身定做以香飄飄品牌命名的歌曲，抓住了流量密碼，穩坐行業頭把交椅。

2017年，公司成功上市，成為奶茶第一股。香飄飄的命運，開始跌宕起伏。

現制茶飲在資本的簇擁下快速崛起，香飄飄一時手足無措。2016年，蔣建琪對獨生女蔣曉瑩委以重任，讓其先后負責電商、品牌創新等部門，2020年被提名為公司董事。

作為90后，蔣曉瑩主要關注線上和品牌及產品年輕化。據媒體報道，如今置身流量中心的MECO杯裝果汁茶，以及蘭芳園等，正是由她推動上市。

2023年，香飄飄即飲業務收入9.01億元，同比大增41.06%；沖泡類業務收入同比增長9.37%至26.86億元，但較巔峰期2020年的30.67億元，仍有一定差距。

兩大業務在公司收入中的比重亦在發生明顯變化。沖泡類業務收入由2020年81.55%降至2023年74.10%；同期，即飲業務由17.47%增至24.86%。

盡管，這次諷日事件還有很多未解之謎，但MECO果汁茶確確實實拿到了流量。