文｜豹變  高宇哲

編輯 | 劉楊

「核心提示」

一年賣出146億“小綠瓶”，怡寶母公司終于遞交了上市申請。與此同時，農夫山泉推出了綠色包裝的純凈水，殺入對手腹地的意圖十分明顯。表面風平浪靜的飲用水市場，再次暗流涌動。

向來平靜的飲用水市場，最近火藥味有點濃。

如果說娃哈哈前掌門人宗慶后去世后，首富鐘睒睒獻上的挽聯引發的連鎖反應是一場“無妄之災”，那么近期農夫山泉與怡寶的“撞色”，則多了幾分宣戰的意味。

4月22日，在被傳上市兩年之后，怡寶母公司華潤飲料正式向港交所遞交上市申請。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，農夫山泉“純凈水”的宣傳圖在網絡上大肆流傳。在多張網傳圖中，20多年來以紅色包裝走入千家萬戶的農夫山泉，竟然推出了綠色瓶身的“飲用純凈水”。

農夫山泉在這樣的時間節點放出消息，被業界理解為要攻入怡寶所在的純凈水市場，網傳圖中的宣傳語直觀的表達了農夫山區的態度：“我有告知的義務，你有選擇的權利”，可見其攻勢之猛烈。

一紅一綠的變化背后，是包裝飲用水巨頭對存量市場的爭奪。灼識咨詢報告顯示，在整個包裝飲用水市場，2023年農夫山泉以23.6%的市場份額位列第一，華潤飲料旗下的怡寶緊隨其后，但在更細分的純凈水領域，專攻純凈水的怡寶以32.7%的市場份額成為龍頭。

“老二”赴港上市之際，卻被“老大”劍指腹地，飲用水巨頭的新一輪戰爭或已打響。

農夫山泉宣戰

多年來，農夫山泉“大自然搬運工”的角色可謂深入人心。

今年3月3日，面對宗慶后去世后沸沸揚揚的傳聞，鐘睒睒在農夫山泉微信公眾號上發文《我與宗老二三事》，文中提到農夫山泉理念時，鐘睒睒仍在強調，水中的礦物元素對于維護人體健康具有不可替代的作用，這是他堅守天然水生產的初心和理由。

發文一個多月后，農夫山泉竟然推出了不含礦物元素的“純凈水”。目前，社交媒體上已經有很多線下商超和消費者發布的最新圖片，一名在山東濟南大學就讀的學生告訴《豹變》，學校超市已經上架農夫山泉的“小綠瓶”，售價2元一瓶，凈含量為550毫升，與其飲用天然水的價格相同。

《豹變》咨詢了農夫山泉天貓旗艦店，對方的回復側面驗證了這則消息：“農夫山泉純凈水店鋪暫未銷售，具體上架時間請關注各大電商官方平臺”。綜合社交媒體的相關動態和農夫山泉的反饋來看，“小綠瓶”已經開啟線下鋪貨，線上或稍有延緩。

此舉在消費者中也掀起了一絲風浪。有人買到一紅一綠兩瓶農夫山泉，認為“突然綠了不適應”，也有人認為“農夫山泉說了純凈水沒營養，這水不能買”。不看好的聲音中，一部分與娃哈哈至今未了的輿論事件有關，另一部分人則認為，農夫山泉重新賣純凈水，有“打臉”的嫌疑。

二十四年前，農夫山泉發生過一個轉折性事件——向外界高調宣布停止旗下所有純凈水業務，全部生產天然水。

當時包裝飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏等都以純凈水為主，農夫山泉則提出了一個理論，“純凈水對人體無益”，理由是“長期飲用不含礦物質的純凈水對人體健康有害”。

為了支撐這一理論，鐘睒睒在2000年發起過一場著名的“水戰”，分別以植物、動物、細胞進行實驗，證明天然水優于純凈水。其中的水仙花試驗讓很多人記憶猶新，至今網絡仍流傳著這一廣告圖片，將水仙花分別置于純凈水和農夫山泉的天然水中，天然水中的水仙花根須茂盛、長勢喜人，純凈水則生長緩慢、幾近枯萎。

這一結果，拉開了當年飲用水的戰爭序幕，也向所有人宣告了農夫山泉做天然水的理念。如今，農夫山泉卻拋棄了這一理念，重新殺回純凈水市場。

被壓制的“千年老二”

在包裝飲用水市場中，農夫山泉和怡寶已是多年“宿敵”。“有點甜”的農夫山泉雖是行業老大，但怡寶的歷史則更為長遠。

1990年，龍環公司生產的怡寶，成為了中國最早推向市場的純凈水。這個法文名意為“美好”的品牌，曾經歷兩次易主，隨后在1999年被華潤集團以千萬價格收購。進行了一系列包裝升級后，怡寶終于成為華潤旗下的明星產品。2007年，怡寶走進了廣東的街頭巷尾，成為當地水市場的“街霸”，繼而攻入全國市場。

怡寶和農夫山泉的市場交鋒，在很長一段時間里稱得上是高手過招。誕生于1997年的農夫山泉，成立之初就有鐘睒睒坐鎮，以人們熟知的廣告語對消費者進行心智轟炸，而怡寶則有老字號傍身。為了搶奪市場，二者的競爭甚至搬上過臺面，2013年，他們曾就水質問題展開商戰，怡寶甚至將農夫山泉告上法庭，故事以農夫山泉的敗訴告終。

激烈的纏斗之中，怡寶終于在2015年超過了強勁的對手農夫山泉。這一年，它的營業額突破100億，市場占有率提升了17.1%。可惜，這只是曇花一現，此后怡寶一直被農夫山泉壓制。在我國的包裝飲用水市場，農夫山泉長期穩居第一，“小綠瓶”怡寶則成了“千年老二”。

讓人不解的是，穩坐頭把交椅的農夫山泉，為什么時隔多年突然殺回純凈水市場？

從農夫山泉2023年交出的成績單來看，這個去年全年凈利潤高達120.79億元的行業巨頭，業績十分亮眼。對比2023年13.3億元凈利潤、市場份額排名第二的華潤怡寶，農夫山泉可以說是遙遙領先。

但增長之余，以包裝飲用水為主營業務的農夫山泉，也有自己的擔憂。

2021-2023年，農夫山泉包裝飲用水的營收在逐年增長，但這一板塊的營收占比卻在持續下降。直到2023年，這塊最亮眼的業務占比降至47.5%，意味著包裝飲用水業務首次被飲料等業務反超。

雖然飲料等業務在快速增長，但不可否認的是，農夫山泉賴以生存的包裝水業務占比降低，需要拓展新的增長點。而農夫山泉一直“看不上”的純凈水市場卻逐年增大。

華潤飲料招股書顯示，2023年飲用純凈水在包裝飲用水市場占比高達56.09%，天然礦泉水僅占8.47%；并且在2018到2023年間，純凈水的復合年增長率達7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。

有限的存量市場中，急于開拓新增長點的農夫山泉，自然瞄準了不斷增長的純凈水市場。這種情況下，純凈水市場的老大怡寶，不可避免地成為了農夫山泉進攻的目標。

“會戰”港交所

4月22日，怡寶母公司華潤飲料正式向港交所遞交上市申請，終于讓兩年來的傳聞落地。華潤飲料很可能成為繼農夫山泉之后，第二個登陸港股的本土包裝飲用水企業。

這讓人想起四年前農夫山泉作為“包裝飲用水第一股”登陸港股時的盛況。2020年9月8日上市首日收盤，農夫山泉股價大漲53.95%，總市值達3703.29億港元，創始人鐘睒睒也再度成為中國首富，迎來人生的高光時刻。農夫山泉高達60%的毛利率，證明了“水中茅臺”的造富能力。

有農夫山泉在前，華潤飲料的上市一直備受關注。目前，華潤飲料尚未公開明確的融資規模，在股權結構上，華潤集團和投資機構Plateau分別持有華潤飲料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成為二股東，彼時，前股東麒麟以10億美元的對價，將所持40%的股份轉讓給了Plateau。

此番沖擊港股，市場對華潤飲料的估值并不樂觀。一方面，華潤飲料能否用怡寶這張王牌成功沖擊港股，至今仍留有懸念；另一方面，如果向目前市值已經超過5000億港元的農夫山泉看齊，華潤飲料的規模相差甚遠。

從華潤飲料近年的成績來看，2021年到2023年的營收和凈利潤都在逐年增加。招股書顯示，2023年華潤飲料零售額高達396億元。怡寶更成為華潤飲料旗下最值錢的單品，2023年賣出146億瓶、零售額超300億元，以32.7%的市場份額成為純凈水市場名副其實的老大。

但對比農夫山泉等同行，華潤飲料的營收較為單一，高度依賴純凈水業務。

眾所周知，農夫山泉旗下的東方樹葉近些年踩中了健康消費趨勢的風口，翻紅成功，成為無糖茶賽道中一騎絕塵的明星選手。即便在與娃哈哈的輿論風波之后，今年4月1日，東方樹葉春季限定款一經推出，5萬箱產品在17小時內全網售罄。此外，茶π、尖叫、水溶C100等飲品，共同支撐起了農夫山泉多元布局下的新增長曲線。

2023年財報顯示，農夫山泉飲料業務增長迅速，占總收入比重達到51.7%，真正實現了“兩條腿走路”。

反觀華潤飲料，招股書顯示，公司旗下的飲料產品品牌，僅有“至本清潤”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五個品牌的銷售額超過了1億元。截至2023年，公司的飲料產品總收入為10.68億元，僅占總收入的7.9%。

多年的發展中，華潤飲料并非沒有意識到多元化業務的重要性。早在1999年到2001年間，華潤飲料就曾推出豆奶、Feel果味茶、純茶等產品，無奈市場反響平平。2011年，華潤飲料再次嘗試豐富飲料產品線，推出午后奶茶、火咖等系列新品，雖然仍在運營，卻并未打造出任何一款出圈產品。

放眼業內同行，傳統巨頭如娃哈哈、康師傅，都在不斷開發新的產品業務；新銳品牌如元氣森林，積極打造外星人電解質水等新概念產品，增強第二曲線。唯有華潤飲料，至今仍靠怡寶“單腿”走路，第二曲線尚未真正成形。

綜上所述，受困于業務單一，華潤飲料沖擊“水飲第二股”的道路未必順遂，加之“大哥”的正面示威，與農夫山泉的碰撞再所難免。看來飲用水市場少有波瀾的日子已經結束，暗流涌動之下，大戰正在拉開帷幕。