界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
巴黎奧運會倒計時不足百天，各大中國企業的奧運營銷競賽已率先拉開帷幕。
5月6日，本土時尚品牌比音勒芬在深圳舉辦了中國國家高爾夫球隊巴黎奧運比賽服“五星戰袍Ⅲ”發布會。自2013年成為中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，比音勒芬已是第三次隨國家隊出征奧運會，為后者贊助專業比賽服。
創立于2003年的比音勒芬最初從高爾夫服飾的細分領域切入服裝市場，發展至今擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節三個自有品牌，以及在2023年收購的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個國際品牌。這些品牌均定位中高端，覆蓋了時尚運動、生活休閑、度假旅游、商務休閑及正裝等多種風格。
比音勒芬在創立的第20年實現營收破30億元大關。2023年，比音勒芬營收同比增長22.58%至35.36億元，歸母凈利潤同比增長25.17%至9.11億元，雙雙創下歷史新高。
這是比音勒芬自2012年來連續第12年實現營收與凈利雙增。與2011年的3.04億元營收和4429萬元凈利潤相比，比音勒芬營收和凈利潤在過去12年里的年均復合增長率分別達到22.7%和28.7%。
這樣的業績表現在中國服裝企業中并不多見。對比更老牌的本土男裝企業，中國利郎、七匹狼、九牧王在同一時間段的營收年均復合增長率分別為2.3%、1.4%和2.6%，三者2023年營收均在30-35億元，與比音勒芬相當。
實際上，20多億元到30多億元往往是中國男裝企業容易陷入增長瓶頸的營收區間，報喜鳥、中國利郎、七匹狼、九牧王、紅豆股份的業績都曾在這一區間徘徊。
而比音勒芬仍有繼續增長的勢頭，2024年第一季度，其營收增幅達17.55%——但這是自2016年上市以來，除2020年一季度外的最慢增速；而七匹狼和九牧王的增速分別為-1.80%和21.70%。
認為比音勒芬是靠著綁定高爾夫運動實現業績連續高增，或許是對它的一個誤解。實際上，鎖定高端消費人群才是比音勒芬增長的關鍵原因之一。
比音勒芬集團董事長謝秉政2023年曾在央視財經《財訪·看財報》節目中表示，比音勒芬對客戶群的定位在“成功人士”。這不僅包括高爾夫運動背后的高凈值人群，界面新聞此前從比音勒芬處獲悉，比音勒芬客群中約九成其實是并不從事高爾夫運動、但有一定消費力的中產及以上人群。
這一人群的特點是，對價格不敏感，因而也更可能培育品牌忠誠度，且消費場景多集中在線下。比音勒芬在營銷、定價、渠道等方面的策略，也與之對應。
營銷上，比音勒芬不僅與高爾夫捆綁，比如贊助國家隊和業余高爾夫賽事等，也與故宮合作推出聯名系列、在線下舉辦非遺主題沙龍等，借大國文化來強化品牌的文化內核。另外便是與其他男裝品牌一樣，通過拳頭品類打造記憶點，強調比音勒芬品牌“T恤小專家”的定位。
謝秉政曾在前述節目中表示，高端消費者對價格不是很敏感，但對折扣敏感。因此，比音勒芬尤其注重價格體系的穩定，以免高折扣率影響品牌形象和用戶忠誠度。謝秉政透露，比音勒芬產品線上和線下同價，且新品不進奧萊渠道。
這一點直接影響比音勒芬的渠道布局，它并不急于在線上尋找增量。2023年，比音勒芬營收的94.5%由線下渠道貢獻。作為對比，同樣定位中高端的雅戈爾（服裝業務）、七匹狼、九牧王2023年線下營收占比為86.6%、59.8%和88.9%。
比音勒芬的線下店多為直營，除了開在常規的一二線城市高端商場外，也選址在客流量較大的機場、知名球會會所、酒店等高端消費人群聚集的場所。2023年，比音勒芬線下直營的營收同比增長34.55%至23.95億元，是占比最大且增長最快的渠道。
比音勒芬也在爭取三四線城市的高端客群。據謝秉政在前述節目中透露，比音勒芬主要靠加盟商在三四線城市拓店。2023年，比音勒芬來自加盟的營收達到9.18億元，同比下滑2.07%，是僅次于直營的第二大渠道。
以上策略除了能幫助比音勒芬吸引目標客群——謝秉政在前述節目中為證明客戶忠誠度給出的數據是，比音勒芬近幾年約八成營收來自新老VIP；也有助于其提升盈利能力。
2023年，比音勒芬的服裝服飾毛利率達到79.08%，凈利率達到25.8%，均為上市以來最佳水平。作為對比，2023年雅戈爾服裝業務的毛利率為72.96%，報喜鳥、七匹狼、九牧王的毛利率在50%至66%之間；同樣走中高端路線且毛利高于同行的本土女裝企業贏家時尚和地素時尚2023年的毛利率分別為75.30%和74.53%，凈利率分別為12.1%和18.6%。
不過，從2023年提出要走國際化和高端化路線，打造全球奢侈品集團的目標后，比音勒芬對兩個收購品牌的長期投入或將增加。2023年，比音勒芬專門設立了國際事業部，并在法國成立巴黎研發中心，組建了產品設計研發和品牌運營的國際團隊，包括請來Gucci男裝設計總監Daniel Kearns擔任首席創意官。
相關投入也反映在費用上，2023年比音勒芬的管理費用同比增長41.83%至2.77億元，占總營收的7.8%，為過去三年最高水平，主要是職工薪酬、中介服務費和辦公差旅費增加。
這些投入能否得到相應的回報，很大程度上決定著比音勒芬未來的增長曲線。打造奢侈品這條路并不好走，至少放話要做奢侈品集團的中國企業不止比音勒芬一家，但至今尚無成功者，甚至CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN的上一任母公司山東如意已經倒下。
此外，對新一代年輕消費者的培育也是影響其長期增長的一大因素。比音勒芬已將“年輕化”作為公司新階段的建設目標之一。據謝秉政在前述節目中透露，2022年比音勒芬的VIP客戶中，85后占31%、90后占19%，表明其主要客群仍為40歲以上人群。