界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土休閑服飾及童裝品牌集團森馬服飾近日發布2023年年報及一季度業績報告。財報顯示，2023年森馬服飾實現營業收入136.61億元，同比增長2.47%，凈利潤11.22億元，同比增長76.06%，扣非后凈利潤10.21億元，同比增長105.29%。
一季報延續了2023年的漲勢，期內營收同比增長4.6%至31.39億元，歸母凈利潤同增11.4%至3.46億元，扣非后凈利潤3.4億元，同比增長15.6%。其一季度表現也優于服裝消費大盤，2024一季度服裝鞋帽針紡織品類的社會零售額增長2.7%。
盡管如此，森馬服飾的營收和凈利潤規模仍未恢復至疫情前2019年時分別近200億元和15億元的高峰。
但2023年對于森馬服飾而言是一個重要的轉折點，管理層更迭、渠道革新和海外市場加碼都是在這一年同步進行中。
2023年初，邱光和卸任法定代表人、董事長，兩個職位均由其子邱堅強接任。“創二代”邱堅強在森馬1996年成立之初時就已經參與到了公司的運作之中，先后負責森馬服飾采購、開發以及管理設計團隊，擔任過副董事長和總經理等職位。
作為服裝行業內少見地直接見證公司從0到1的接班人，邱堅強對于森馬的運營發展有著自己的理解。他曾公開表態過，要將森馬打造成為“中國版的Zara”。
2023年，Zara母公司inditex集團營收達359億歐元，遍布上百個國家。從增勢來看，一些后起之秀，比如在本土快速擴張的Urban Revivo，以及已經在海外成為Zara挑戰者的SHEIN都似乎離這個目標更近一些。
森馬服飾旗下擁有兩個主力品牌，分別是1996年成立的休閑服飾品牌森馬，以及2002年成立的童裝品牌巴拉巴拉。
森馬服飾的優勢在于早年建立的線下渠道基本盤。截至2023年末，森馬服飾共有7937家門店，其中加盟店占比超九成，整體門店數量較2022年減少203家。根據東海證券的報告，森馬服飾計劃持續優化門店，2024年5月將集中開店，包括多家S-mall奧萊，以經營提質為核心。
數字化運營成為線下和線上渠道都在強調的一點。
森馬服飾在年報中指出，數字化門店已覆蓋公司多個品牌，超過 4000 家門店實現了直播業務、微信生態業務、本地生活業務、O2O 業務和內容種草導流的多模塊的廣泛應用和差異化運營，帶動實體門店銷售的增長。
為了加強直播能力，2023年中，森馬服飾成立了直播事業部，2023年底啟動位于溫州的直播基地，與抖音頭部帶貨達人賈乃亮、巴圖&博谷分別合作共創休閑服新品牌舒庫和親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX。
但線上渠道的營收規模自2021年達到64.6億元的高峰后一直停滯不前，并且在2023年還略微下滑3.5%至62.3億元。不過，線上渠道的毛利率有所提升，從上一年38.8%增長至42.97%。
線下渠道仍然是重心。直營、加盟、聯營合計占總營收比例為53.6%，其中直營銷售有近20%的增長。整體服裝業務毛利率比上年同期增長至44.09%。2023年初，森馬服飾還設下了全年凈增200至300家的開店目標。
渠道調整的同時，森馬服飾存貨周轉能力也有所提高。2023年，該公司存貨周轉天數同比減少26天至159天，存貨規模同比減少28.6%至27.47億元，商品運營效率提升。
但從整體營收規模尚未恢復至疫前水平而言，森馬服飾仍然不能因為一時的回暖而松懈。
期內，以森馬品牌為主的休閑服飾業務營收下滑2.6%，占總營收比重也略微下滑至30.54%。
以巴拉巴拉為重的兒童服飾業務增長4.9%，但根據東海證券報告援引歐睿數據，雖然巴拉巴拉穩住了中國童裝市場常年斷層第一名的龍頭地位，但其市占率自2020年達到7.3%以后已經開始下滑，2022年的市占率為6.3%。這主要由于安踏童裝和斐拉童裝運動品牌乘勢戶外運動風格分流市場份額。
森馬服飾也有兒童運動品牌，比如旗下有授權品牌Asics Kids和PUMA KIDS。在品牌組合上，森馬服飾還有中高端女裝Jason Wu、嬰幼童服裝品牌馬卡樂、迷你巴拉等多個合作授權及自有品牌，橫跨大眾到高端、兒童到成人不同圈層。但可惜的是，這些子品牌都沒有特別超出兩個主品牌表現的情況。
為了進一步拓展業務規模，森馬服飾也決心押注海外市場。
2023年4月，森馬服飾設立海外事業部，加大力度深耕亞洲市場，探索開拓非洲市場。9月，森馬服飾舉辦了首次海外代理商客戶會議，12 月巴拉巴拉在新加坡首店開業。
但這并不是森馬服飾第一次嘗試出海，2016年起該公司就曾與東南亞電商Lazada合作嘗試進入東南亞市場，并在2019年就曾成立海外業務中心。截至2023年末，該公司已經開拓 70 家海外及中國香港地區店鋪，但營收尚不足0.5%。
這一次森馬服飾對于海外有多大的投入決心仍然是一個未知數。比起成立才12年就估值百億美元的SHEIN而言，森馬服飾要替代Zara還是得先從繼續穩住國內大盤開始。