文|AgeClub 吳若曈
排版|張思琪
前言
近十年來，我國老年車市一直在積蓄力量。數據顯示，2023年老年購車用戶增長36.44%，份額突破10%，為中國乘用車市場貢獻227萬輛，一舉超越韓、法、英三大汽車消費大國。
過去，市場需求疲弱導致的產能過剩讓汽車產業一度陷入盈利困境。如今，愛科技、愛旅游、懂購物、有錢有閑的新老年群體，開始為汽車市場注入新活力。
在龐大的銀發產業鏈背后，如何深挖中老年消費者的巨大潛力，打造并營銷一款適應銀發市場的現象級產品，以實現營收長效增長，值得車企思考。
本文將從中老年群體的購車需求出發，在分析現有行業布局的基礎上，結合國內外先進經驗，為相關從業者擁抱人口老齡化下的銀發機遇提供新的思路和啟示。
01 銀發經濟崛起，老年人為車市注入新活力
國家統計局數據顯示，從年齡構成看，2023年60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。
隨著時間推移，我國人口老齡化程度進一步加深，銀發經濟已成為一個不可忽視的市場。
在汽車行業，自新能源汽車發展以來，車企開始以科技推動創新，以打破固有格局。而在傳統青年消費市場從稀少轉為飽和后，從業者又將如何挖掘和跟進潛在客戶呢？
一直以來，許多人都存有老年駕駛不安全且需求不高的刻板印象。實際上，銀發族對于科技、旅游、娛樂等市場的消費熱情正在逐漸增長。愛科技、愛旅游、懂購物、有錢有閑的新老年群體，正在為汽車市場注入新的活力。
一方面，駕照放寬年齡限制，機動車駕駛人的年齡結構開始發生變化。
公安部發布的全國機動車和駕駛人數據顯示，51-60歲駕駛人占比已持續數年走高。例如，從2018年到2021年，比例從11.4%上升到14.48%，提升了3個百分點。
此外，清華大學交通研究所的調查顯示，接受調研的中青年里，58.5%都選擇會在65歲后繼續開車。
另一方面，老年人的消費能力較高，可支配財富可觀。
1962-1975年間，第二次嬰兒潮年均出生人數高達2628萬。這一代人享受了國家、時代近20年的發展紅利，人均資產可能高達三四百萬。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹曾表示：“從國際經驗看，車主要是給中老年人開的，因為家庭財富相積累較多，出行的用車需求更強，國外購車的老年人就有很多?！?/p>
據韓國汽車移動產業協會（KAMA）消息，2023年50-69歲年齡段的新車注冊量占比創下43.5％的歷史新高，其中60歲以上人群的增長更為顯著，較10年前翻了近1倍，達到16.2％。
可見，在具體的細分領域，綜合便捷出行、老年旅游、娛樂養老的汽車市場有望迎來新的增長點，廣大車企應該充分挖掘中老年市場的巨大潛力，擁抱人口老齡化下的銀發機遇。
02 “老頭樂”退場倒計時，新老人購車需求升級
“汽車”和“老年人”這兩個關鍵詞，很容易讓人聯想到傳說中的馬路殺手——“老頭樂”。
“老頭樂”是戲稱，它的正式名字叫低速電動車，是一種三輪或四輪的代步工具。由于外形微小、價格便宜、操作方便，被眾多城市老年人視為出行首選。
但是，“老頭樂”自誕生起，便頗受爭議。
早在2018年6月，央視《焦點訪談》就點名批評了“老頭樂”，稱其雖然滿足了市場需求，卻也因為缺乏監管，存在大量問題。
2021年6月，工信部發布了《純電動乘用車技術條件》意見稿，提出了產品的相關技術指標和要求。
2021年7月，北京打響了封殺“老頭樂”的第一槍。開年以來，多地部門也陸續加強了對“老頭樂”的監管，上海、江蘇、安徽等地都出臺了限制性措施。
監管真空一旦被填補，“老頭樂”市場應聲下滑。
據高工產研鋰電研究所（GGII）數據，受行業清理整頓政策的影響，四輪低速電動車的產量規模開始縮減，2018年為123.3萬輛左右，而2021年的產量只有約32萬輛。
政策出臺后，盡管“老頭樂”玩家紛紛開始“自救”，但幾大龍頭企業的轉型效果并不佳。以雷丁汽車為例，2022年，公司全系微型電動車的銷量不足8000輛。2023年5月，雷丁汽車集團有限公司申請破產。
從需求端來看，老年群體對于科技、娛樂、旅游等市場的消費熱情正在逐漸增長，消費觀念和購車需求也發生了變化。
這在汽車行業主要體現為：無論是智能化和方便性的功能提升，還是車型種類的升級，都應該更適合于老齡化社會。
未來，相關政策不斷收緊必然加速老年汽車市場洗牌，如何為老人提供兼具安全和品質的出行工具，滿足老年群體多層次的購車需求，將成為車企所面臨的重要命題。
03 科技賦能，安全、方便是關鍵
1. 老年安全駕駛輔助新概念
客觀來看，高齡駕駛者開車行為之所以存在頗多非議，最重要的原因在于容易引發交通事故。相對于年輕駕駛者，銀發司機的反應速度、身體協調能力等都會不可避免地下滑。
因此，除了在政策方面定期對老年駕駛者進行身體能力測試以降低風險之外，廣泛應用更先進的汽車安全智能技術，也將進一步確保高齡駕駛人員的駕車安全。
例如，豐田智行安全（TSS）是豐田品牌特有的先進駕駛輔助系統。該套裝集成了一系列駕駛輔助配置，包括預碰撞安全系統（PCS）、車道偏離警示系統（LDA）、動態雷達巡航控制系統（DRCC）等。
圖源：豐田官網
目前TSS已經發展到了第三代（TSS 3.0），于2022年10月推出。豐田希望該系統能夠幫助“打造一個讓老年人能夠安全駕駛的社會”，確保老年司機能夠更加安全、健康地出行。
預碰撞安全系統（PCS）：
如果在行駛過程中即將發生碰撞，且老年司機沒有采取任何措施時，車輛會在屏幕上發出蜂鳴聲提醒，或者采取自動剎停措施，以降低事故發生的概率。
自適應巡航系統（DRCC）：
該系統通過毫米波雷達和單目攝像頭識別前方車輛，可以輔助駕駛者跟車行駛，能在高速公路等場合減少老年人的駕駛負擔。巡航系統還具備控制彎道速度的功能，能讓車輛在入彎時達到期望的安全車速，保證駕駛者的安全。
道路標識識別輔助系統（RSA）：
RSA系統可輔助識別行車路上的道路標識，并顯示在儀表盤上以通知老年駕駛者，防止超速等違規行為的發生。
此外，為提升銀發群體的安全駕駛體驗，日本名古屋大學也攜手夏普公司，啟動了RoBoHoN機器人的駕駛輔助研究，并開發出專用APP。
被安裝在汽車儀表盤上的機器人RoBoHoN，能夠根據具體路況，一邊做動作，一邊詢問“速度是否合適”，還會發出類似于“這里很危險哦”的提醒。
與普通語音導航相比，機器人邊做動作邊提醒的模式不易被老年人忽視，改善駕駛行為的效果更明顯。模擬器和部分公路測試顯示，使用輔助機器人的老年司機在路口確認安全的時間延長，緩行時的速度也有所下降，實現了更長時間的安全駕駛。
2. “福祉車”適老化改造
“福祉車”一詞起源于日本，是指可以方便銀發群體等行動不便人士上下車的車型，在歐美的普遍叫法是Wheelchair Accessible Vehicle（輪椅可通行車輛）。
總體來說，“福祉車”可以分為自駕式和照護式兩個大類?！白择{式”帶有輔助駕駛裝置，使身體殘障者不需要使用全部肢體即可駕駛?！罢兆o式”則主要用于照護和方便老年出行者。
目前，我國推廣的主要是“照護式”車輛。該類車輛配備有可旋轉滑動的副駕駛席及后排坐椅、可輕松從輪椅移至車內的升降坐椅，以及斜坡形或電動型輪椅升降裝置，能夠充分給予老年人群方便與關懷。
例如，國產廣汽傳祺在不久前推出了升級款傳祺新能源E9電動福祉版汽車，采用前沿技術與先進設計理念，確保在性能、品質和用戶體驗上達到全新高度。
該車搭載了全球首創的可分離電動福祉座椅，落地后能夠輕松與車體分離，化身為一張電動移動座椅，讓行動不便的老人也能暢享出行自由。
此外，還可使用液晶控制器或手機APP對座椅進行旋轉、升降，操作的便捷性進一步提升。
在老年司機對汽車易操作性和安全性需求增強的情況下，駕駛輔助技術和車體適老化改造能夠最大程度避免由于年齡增長、身體機能衰退而引發的安全隱患，讓老年人享受旅途的同時，為車企帶來更大的利潤空間。
04 “玩酷之旅”新趨勢下，SUV、MPV車型滲透率高
1. 活躍銀發族，自駕新旅程
在車型偏好上，更適合戶外活動的SUV、MPV逐漸受到全球銀發族的青睞。
美國市場調研機構Morning Consult的一項調查顯示，在美國的電動汽車市場中，老年消費者更喜歡戶外類型的車輛。
《老年車市洞察報告（2024版）》對55歲以上購車用戶進行了調研，也發現在我國老年車市車型滲透率TOP20中，SUV、MPV等多功能產品居多。
這一現象與老年人退休生活方式的轉變密切相關。過去，為節省開支，退休者通常會避免購買汽車。但現在，更多人渴望在退休后成為活躍新老人，積極享受旅行、運動等休閑活動。
國旅游研究院發布的《中國老年旅居康養發展報告》顯示，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億，老年旅游收入有望達到1.14萬億元。
隨著老年人群出游活動日益活躍，汽車產品已成為銀發經濟發展和旅游業增長的重要引擎。
易車研究院數據表明，“爺爺”們對自駕游的訴求有顯著提升，2023年自駕游高達65.77%。
可以預見，在老年購車主力和消費能力實現大幅升級的情況下，SUV、MPV等車型將在銀發市場持續滲透，還有很大的盈利空間。
2. 與中老年人共鳴，創新營銷策略
盡管老年購車群體進一步凸顯“玩酷”調性，但目前受益的多數車企并沒有在戰略層面重視銀發用戶，也沒有為他們量身打造營銷方案。
隨著中國車市迎來老年新藍海，品牌方應該重新思考營銷策略，與老年消費者情感共鳴，力爭獲得其認同與喜愛。
首先，車企應重視線下推廣渠道。對于老年人來說，線下場景能夠直接體驗產品和服務，實現充分溝通，更易建立信任。例如，可以在社區舉辦汽車體驗活動。
與傳統4S店相比，社區的老年人流量更大，消費者更具有針對性。通過社群形式運營用戶流量、提高復購和轉介紹率，不僅能為中老年人提供更加豐富的購車提案，也能為當下普遍陷入困局的線下汽車商業帶來新機會。
其次，在確保安全性和便捷性之外，車企也要重新思考SUV、MPV車型的營銷策略，實現情感共鳴。
而實現情感共鳴，首先要明確共鳴的目標。老年汽車購買者包含老年人及其子女兩大群體，因而在營銷時需要明確是為了觸動老年人還是年輕子女。
在老年用戶導向方面，目前我國車企的品牌塑造不夠完善。以紅旗SUV車型為例，盡管老年購車群體的滲透率已達20.45%，但品牌在廣告宣傳中仍以年輕人為主，鮮少出現活力“新老人”形象。
而在以子女為宣傳目標的傳播上，已有不少品牌針對特定時節創造內容，利用“孝心經濟”，成功爭奪了消費者的注意力，實現了節慶營銷傳播效果的最大化。
例如，我國汽車品牌極氪以“小時候你保護我，現在我護著你”為文案，在父親節進行營銷宣傳，用父愛這一創意深度引出子女的孝心情感，進而激發其購買欲望。
圖源：極氪官網
老年營銷的關鍵是要精確定義出目標圈層，通過情感共鳴的內容創作，實現消費者心域的深度滲透。車企可以通過好內容與強氛圍來卷入時點營銷，用更多的場景延展和情感拓展，增強老人或子女的消費情緒。
結語
雖然中國老年車市茁壯成長、呈現爆發跡象，但截至目前，多數車企仍沒有明確老年戰略，對老年車市的認知甚至還停留在“老頭樂”主導的傳統時代。
由于認知與布局的相對滯后，大多車企并未受益于老年機遇，該細分賽道未來增長可觀。
可以預見，在人口老齡化和政策利好的雙重驅動下，老年用戶將成為重塑中國車市競爭格局的關鍵一環。
未來，從老年群體的多層次購車需求出發，實現智能化和方便性的功能提升、完成車型的種類升級，從而為老人打造兼具安全和品質的出行工具，是車企實現長效發展不可缺少的銀發機遇。
參考資料：
1.21財經：《駕照取消70歲年齡上限！國家在下怎樣一盤棋？》
2.中新經緯：《退場倒計時，“老頭樂”廠家還有出路嗎？》
3.人工智能實驗室：《智能陪伴 從旁提醒：日本嘗試用機器人輔助老年人安全駕駛》