界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
再度有茶飲品牌因聯名而“翻車”。4月23日，樂樂茶聯合譯林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯名奶茶，據其公眾號推文，上述聯名是為“致敬”文學家魯迅。
除了聯名奶茶杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像外，“煙腔烏龍”還配套推出印有魯迅肖像的小冊子、亞克力立牌、紙袋等，產品的宣傳標語為“老煙腔，新青年”。這些宣傳物料也同步在樂樂茶線下門店被貼出展示。
但“煙腔烏龍”的宣傳用語引發了不少爭議，在社交平臺上，“煙腔”一詞被認為是對魯迅的不尊重。
4月29日，針對樂樂茶聯名魯迅引爭議，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛先生稱，上海朱妙春律師事務所已向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發出律師函，要求立刻停止侵害魯迅肖像權的行為并賠償。
當日傍晚，樂樂茶發布聲明，就“侵害魯迅先生肖像權”一事對魯迅先生、魯迅先生的親屬及魯迅文化基金會致歉。樂樂茶表示于4月24日接到律師函的第一時間便與對方律師取得聯系并致歉，4月25日開始溝通撤銷相關新品的文宣，截至4月26日已全部整改完畢。
目前，樂樂茶官方賬號顯示“煙腔烏龍”聯名相關文章已刪除。
新茶飲不斷通過聯名來進行營銷是該領域殘酷“內卷”的結果。
如今中國現制茶飲行業的現狀是，賽道愈發擁擠，市場空間越來越小。而為了爭奪消費者，茶飲品牌們加速了產品上新的周期，以此來持續維持新鮮感。這樣的情況至少持續了兩年——據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。
在短周期、快節奏的新品上市潮流中，想要快速獲得市場認知度，茶飲品牌們則開始依賴“聯名”。
成功的聯名營銷需要與知名度較高的品牌方進行合作，這往往容易帶動消費者的參與感。此外，在信息碎片化、注意力相對稀缺的時代，攀上大IP聯名營銷更容易收獲較大聲量。
例如通過在小紅書、微博等社交平臺建立討論和話題，讓消費者能夠參與到聯名活動中，進而對產品、包裝等展開一系列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應。
如今，“聯名”似乎已經成為咖啡茶飲的模式化營銷工具。
2023年9月，瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現爆單，熱度遠超想象。當時，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實給瑞幸帶來了更高的用戶數量和創新高的業績。根據瑞幸公布的2023年第三季度財報，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，這也是瑞幸單季度營收的新高。
而茶飲品牌的聯名則一度以周為單位持續上新，例如喜茶與戀愛互動手游《光與夜之戀》聯名活動讓游戲角色的粉絲們擠爆喜茶門店，只為了一張虛擬的“結婚照”；粉色的小海貍Zanmang Loopy贊萌露比在中國走紅時，樂樂茶也搶先獲得了聯名授權，推出了各種周邊。
但隨著各類聯名爭先恐后地釋出，消費者興奮“閾值”也不斷被提高。
這直接導致了新茶飲品牌們陷入了聯名焦慮之中——它們渴望又快又準地抓住年輕人的情緒點，然后和自己的品牌扯上關聯，生怕錯過了市場流量。
沒錯，在快消品領域，很大一部分購買被情緒主導的沖動消費所驅動。個體情緒雖然是私人化的，但如果個人情緒與客觀世界發生共振，個人情緒就會在群體傳播中被放大，而社交網絡加速了這一進程。這也是為什么，一些莫名其妙，甚至“無厘頭”的梗可以經由社交網絡快速走紅。
不過，一旦把握不好尺度，聯名營銷則容易“翻車”。
2023年11月28日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，在線下和網上受到許多追捧——其中的一款“無語佛”是去年下半年社交網絡上頗為流行的表情包，喜茶的初衷或許也是希望與消費者達成情緒共振。
但在12月4日晚，該聯名茶飲被爆做了下架處理，并就相關情況作出檢查。因為《宗教事務管理條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》（國宗發〔2017〕88號）《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
此外，2023年9月，在《范特西》專輯發行22周年之際，奈雪攜手薄盒APP推出“范特西音樂宇宙”聯名奶茶及主題周邊。但此次奈雪并不是直接搭上周杰倫，只是獲得《范特西》的部分授權。也因此這引發部分周杰倫粉絲的不滿。
這次樂樂茶的“翻車”多少也與此有些類似。在事件中，樂樂茶的聯名“煙腔烏龍”被指“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重，而且以魯迅先生的形象進行商業營銷活動也被指并非基于社會公共利益的合理使用，已超出法律允許范圍。
在快速的上新、各家不斷聯名和推爆款的焦慮中，茶飲品牌們也在努力超越對手，超越自己。而在巨大的流量壓力面前，各個品牌都為尋找新噱頭而絞盡腦汁時，身處其中的玩家們如何保持理性與克制，或許則是它們亟需思考的問題。