文｜最話FunTalk 魏霞

編輯｜王芳潔

雷軍直播，最大的贏家居然是凡客。雷軍的一句話，讓18萬人沖進凡客直播間。

4月18日，雷軍在抖音上開了一場直播。當日，#雷軍回應撞衫馬斯克#的話題沖上抖音熱搜，雷軍在直播時表示，“我穿的其實就是一個工程師平時穿的凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因為那幾年陳年創業，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人。”

三個“凡客”一出，大家的第一反應幾乎都是“凡客還活著？”。也有網友預測說，凡客要迎來潑天的富貴了。在雷軍直播的當晚，凡客誠品在抖音上同時開了四五個賣貨直播間，不僅給櫥窗里的商品打出“雷軍同款”、“雷布斯同款”的標簽，這些直播間的BGM也全部換成雷軍唱的《Are You Ok》。

短短的幾日內，陳年和凡客直播間的人氣大漲。蟬媽媽數據顯示，近30日內，陳年的抖音賬號新增粉絲2463人，直播銷售額為75w~100w；凡客誠品VANCL官方旗艦店新增粉絲1.4w，直播銷售額為100w~250w。據《最話》觀察，陳年和凡客直播間里“雷軍”同款的短袖和牛仔褲，也從“現貨”變成“預售”（最晚15天發貨）。

接下來，就要看陳年如何接住這波“潑天的流量”了。

在近期的直播中，陳年說，“雷總給了我們這么重要的機會，這次富貴接的穩，越接越帶勁。”

不過在23日的直播中，他也表示，雷總給我們的流量這么大，我們沒有承受住，現在出現大面積斷貨的情況。另一方面，陳年和凡客直播間人數也出現大幅度下滑。陳年表示，其直播間22日在線人數達到1.3萬人。《最話》觀察到，23日陳年直播間在線人數僅有3000人左右，其他凡客直播間在線人數只有兩位數。

好在24日，凡客調整了直播策略，將分散在多個直播間的直播，集中到了凡客官方直播間，24小時輪播，在線觀看人數回復到了1萬以上，25日晚，該直播間的在線人數為1.4萬。

只是熱鬧歸熱鬧，決定凡客命運的，絕不僅有流量。自有品牌服裝究竟是一項系統性生意，包括從前期設計打版，到供應鏈采購，庫存管理、及至銷售和物流等末端，隨著供應側改革的深入，目前很多服裝品牌還接入了小單快返的能力。

但陳年在直播間提到，凡客目前處在的狀態是，沒有負債、沒有庫存，也只有包括庫存管理在內的運營人員和幾個主播。

和凡客在小米的發布會上“重生”一樣，這種狀態多少也令人有些意外，凡客創立至今已有十五年，早在多年前，陳年已主動披露，公司身負巨債。沒想到，他竟然挺過來了，還解決了債務問題，也許這是另一出“真還轉”。

雖說無債一身輕，只是要把這波“潑天的流量”真正轉化為“潑天的富貴”，終究還得創始人負重前行啊。

01

在很多80、90后的學生時代，肯定都有著關于“凡客”的記憶，不論是一雙帆布鞋，還是爭相模仿的韓寒“凡客體”，滿滿都是情懷的味道。

凡客成立于2007年，僅僅只用了三年，陳年就把它做成營收突破20億的電商巨頭。2011年，是凡客命運的分水嶺，這一年它曾準備赴美上市，估值一度達到30億美元，也是在這一年，國潮品牌服裝市場下行，凡客庫存14.45億元，總虧損接近6億元。

在此之后，凡客開始淡出大家的記憶，陳年也開始他的自救之路。陳年在這條路，一走就是十多年，即使這條路崎嶇異常，他似乎也不愿意面對現實。

2013年，受到雷軍的啟發，陳年開始用“小米做爆款單品”的思路去做凡客，還在2014年開起白襯衫發布會。在這場發布會上，陳年從與雷軍的談話，聊到關于好襯衫的定義，又聊到襯衫的歷史以及如何正確穿襯衫，最后還自信表示“可以完爆千元以上襯衫”。但觀眾們卻沒有記住那么多，記住的只有凡客再也不是那個“高性價比”的凡客了。

第一次自救失敗，并沒有打倒陳年，或者說他沒有資格被打倒。在23日晚間的直播間里，陳年透露說，10年前，凡客負債有30多億。按照這個時間算來，也正是陳年第一次自救的這幾年。按照陳年在直播間里的說法，一旦“單干”了，就沒資格抱怨了。當時負債累累的陳年，只能硬著頭皮想辦法盤活這個“爛攤子”。

陳年再一次出現在公眾的視野里，是在抖音的直播間里。2022年，陳年和當當網的創始人李國慶在抖音直播間里帶起了貨，但這次合作似乎并不是很愉快。有報道中寫到，第一次直播只賣出去8件凡客襯衫，帶貨最好的一款polo衫也只買了5萬塊。因此，李國慶還被陳年“逐”出直播間。

在一個視頻里，李國慶坐在馬路牙子上失落地說，“幾年前，被老婆余渝逐出當當，這男裝直播剛有起色，現在又被陳年逐出直播間。”陳年為此還發布一個向李國慶道歉的視頻，“我不該趕你走，更不該看你流落街頭，慶子我真不知道你心里苦，如果實在沒地方可去，就回我直播間吧。”

這兩條視頻或許是有“玩梗”的成分在，但陳年不愿意和李國慶合作卻是事實。陳年在23日晚間的直播間里表示，李國慶邀請他一起直播，但是他不愿意跟李國慶一起播了，他們倆并沒有鬧掰，只是覺得李國慶說話不算數，“當時慶子跟我要了5萬雙帆布鞋，但只賣出去300多雙。”。

時間來到前幾日，雷軍在直播間里提到“凡客”，給凡客送去了一大波流量，也給陳年帶來了希望。凡客雖然順勢給產品打上“雷軍同款”的標簽，BGM也用上雷軍的《Are You Ok》，甚至主播們在講述產品的時候也是把雷軍作為宣傳重點，銷量是上去了，但問題也隨之而來。

一方面是庫存問題，“雷軍”同款的T恤從現貨變成預售，現在直接斷貨。另一方面，凡客授權合作的直播間標價混亂，“雷軍同款”的T恤標價既有39.8元/兩件，也有59.8元/兩件。

02

陳年能和雷軍成為朋友，很大一部分原因是他的才學，作為一個“文人”，“情懷營銷”是他最擅長的事情。但凡客一個作為服裝品牌，依靠情懷可能只能帶來一時曝光，如果沒有足夠的產品支撐，是沒有辦法滿足用戶的中高頻的消費需求的。

在巔峰時期，凡客引入第三方產品，SKU也一度增加到20萬個，頻道擴充為500多個。但很快，產品開始失控了，供應鏈也跟不上，為了減緩庫存和成本壓力，凡客一刀砍掉十幾個品類，最終決定制作T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋等七八個品類。但現在，凡客的品類更少了，連曾經最受歡迎的帆布鞋都不做了，“成本太高了，再也不做帆布鞋了。”陳年在直播時說。

《最話》觀察到，目前陳年的抖音櫥窗里有104件好物，凡客抖音官方賬號的櫥窗里有44件好物，除了西裝、羽絨服、棉服等品類外，定價基本都是在兩位數；凡客的微信小程序內，雖然有九種分類，但其中大部分都顯示“暫無商品”，只有“男裝”和“男鞋”分類下的商品較多，與抖音不同的是，小程序中男裝（襯衫、T恤）定價多在138到478元之間。

在服裝行業摸爬滾打了十余年，陳年似乎并沒有深耕到服裝行業。陳年在其萬字懺悔書中提到：2007年，產品討論我還參與。2009年下半年后，大家說“陳年你不懂服裝，就別提意見了。”對于服裝質量，陳年也沒有太上心，2016年質檢總局抽查出凡客共有11批次產品質量不合格，其中包括6款皮鞋、1款旅游鞋、兩款手袋和兩款牛仔褲。

時至今日，陳年似乎還是不太懂自家的產品。在近期的一次直播中，陳年強烈推薦一款“索羅納圓領衫”，當直播間有人問到這款衣服會不會粘毛時，陳年自己也不確定，在反復確認之間才得知這款襯衫是“杜邦改進纖維”材質，具有很好的回彈性，但關于“粘毛”問題，最后的解決方案是第二天讓主播帶點自家的貓毛試驗一下。

當然，這也可能跟凡客早已“最小單位運行”有關。2013年，凡客把辦公室從北京二環搬到郊區，員工人數也從巔峰時期的1.3萬人銳減到300人。2016年，陳年發微博稱，凡客十幾億元的債務和近20億元的庫存已經解決。也是在那一年，陳年在一次訪談中提到凡客只有160多人，數量接近過去的1%。

陳年在過去的抖音視頻里提到，2018年的時候曾找了代運營的合作方，當時他已經準備淡出凡客了，他把自己的想法跟雷軍說了以后，雷軍沉默了許久之后自言自語般說了一句“我還在戰斗呢”，也是讓他放棄淡出凡客的想法。

在近期的直播中，他也提到，過去十幾年，雷軍處處激勵他，“有時候一看我垂頭喪氣，沒精打采，就刺激我。”

“雷總都說這樣的話了，那我還躺著？”陳年說。不過，凡客雖然沒“躺下去”，但卻有點像在做“仰臥起坐”，幾次重出江湖之后，凡客并沒有趁熱打鐵，做廣告，鋪新品，從凡客的微信公眾號發布的內容來看，大多是促銷打折信息，僅有零星幾條是新品相關推文，比如和“同道大叔”和“喜羊羊”聯名IP的T恤。

03

凡客在不同的時期，都有一個對標的對象。剛剛起家時，它的對標對象是PPG。

2007年，因為PPG很舍得投放廣告，那時電視、報紙、雜志上到處都是它的身影，成為國內電商最熱門的一個品牌。早期的“凡客”走的也是這種路線，拿到雷軍、IDG等多輪融資后，陳年開始燒錢做營銷，彼時國內電商剛剛起步，凡客也因此占盡先機，后來其名頭甚至蓋過PPG。

PPG的破產，更是給凡客讓出一大塊市場。陳年也曾研究過PPG倒閉的原因，一是因為砸了太多錢在廣告上，二是因為沒有解決好庫存問題。但現在回過頭來看，PPG的教訓并沒有讓凡客及時“掉頭”，反而不信邪似地復制了PPG的老路。“凡客體”成功后，凡客進一步加大廣告投放的力度，而后為完成百億銷售目標，其更是大躍進式地盲目擴張SKU，導致庫存高達14.45億元。

PPG倒閉后，凡客將對標對象換成優衣庫，但也只學到優衣庫的皮毛。同樣是走快時尚路線，凡客一度還是想以價格取勝，優衣庫的T恤賣79元，凡客就只賣29元，優衣庫的搖粒絨外套賣199元，凡客就只賣149元。凡客還在以自己的低價津津樂道時，忽略了決定這場戰爭成敗的關鍵其實在于供應鏈。

與凡客相比，優衣庫在幾十年的經營中已經沉淀出成熟的SPA模式。優衣庫的SKU并不算多，但在SPA模式下，其可以快速將前端消費者喜好及門店銷售數據反饋給后端的供應鏈和生產環節，敏銳地發現市場上的爆款走向，從而實現供應鏈對市場的快速反映。這也是優衣庫能在快時尚賽道上，長久以來立于不敗之地的關鍵。

也有觀點認為，優衣庫雖然是做男裝起家的，但是洞察到消費者需求后，很快增加女裝等品類，打造成服裝全品類的專賣店，但凡客卻在男裝這條路上一路走到底。有人說，男人的消費不如狗，所以凡客從開始就選錯了方向。但海瀾之家的案例卻證明，即使是男裝也是有出路的。

“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜，海瀾之家”這兩句廣告詞，讓海瀾之間迅速在消費者心目中建立起“男裝首選”的認知。但海瀾之家的高明之處不僅在于廣告上，還在于其經營模式上。

在整個鏈條中，海瀾之家扮演的是“批發采購再零售”的零售商的角色，由于是直接向供應商采購成品，所以其SKU極為“豐富”，在海瀾之家，一件男裝的尺碼可以達到12種，這背后當然需要一個比較大的供應鏈系統來協同。

當然，我們并非建議凡客借著再次翻紅，盡快搞活供應鏈，擴充品類、庫存，大干快上一番。事實上，過去十五年，很多人都給陳年和凡客提過建議，包括雷軍。但究竟是否適用于這家公司，可能也只有創始人才能“如人飲水，冷暖自知”。

畢竟服裝和手機不同，一個人一般只用一部手機，所以爆品基本就等同于高市占率。但一個人會有很多件衣服，爆品，尤其是低價爆品，通常只起到引流的作用，要真正賣爆銷量，做高業績，還需要有大量利潤款去承接。

只是對于一個已最小單元運行的公司來說，如此大鬧一場，還需要重起爐灶，甚至是重新融資、再次舉債。

對于走過至暗時刻的創始人來說，這個決定一定是困難的，謹慎的。有網友在直播中問陳年，凡客還能重回巔峰嗎？陳年的回答是：重回巔峰不重要，經歷了很多事后，把凡客做出更大的規模，讓大家（同事）們有信心更重要。