文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
互聯網公司對廣告收入的重視和依賴正在與日俱增，尤其是電商平臺。
從2023年度財報數據來看，廣告收入排名前十的互聯網上市公司中，超過一半是電商平臺。其中，阿里以3008億元領跑，大盤總量位居第一；拼多多以1535.41億元緊隨其后，但49.17%的增速沒人能超越。
騰訊在2023年年度廣告收入終于破千億規模，總量1015億元，增速22.67%，增量主要來自視頻號。而電商交易正是騰訊廣告的重要發力點。
互聯網廣告行業增速一度陷入困境。秒針營銷科學院等發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，2020年廣告主數字營銷投入實際增長16%，雖然增速高于預期的14%，但仍然創下2017年以來新低。
電商交易成為行業救星，誰能幫助商家/品牌成就最大交易，廣告營銷預算就投向哪里。
阿里享受過這樣的增長紅利，京東曾寄希望于廣告收入改善毛利水平，現在拼多多和字節卻堂而皇之地入侵，且輕而易舉地夾走一塊肥肉。
在行業總量變動不大的情況下，此消彼長就是常態。誰在增長，誰在消減？
01 誰最依賴廣告收入？
2023年自然年，阿里廣告收入為3008億元（財報統計口徑為客戶管理收入，其中包括營銷和傭金），這部分收入在阿里集團收入占比為32%。
這與過去兩年廣告收入在阿里集團收入占比相比，變化不大，2021年和2022年的占比分別為38%、34%。
廣告和傭金是拼多多唯二的兩大營收結構。隨著海外業務Temu的突飛猛進，這兩個收入分部的差距在不斷縮小。
2023年度，拼多多廣告收入為1535.41億元（財報統計口徑為在線營銷服務），在總收入占比為62%，已經超過2022年公司的全部收入1305.58億元。
2021年-2023年過去三年，拼多多廣告收入在總營收占比分別為84.95%、78.84%和62%，像下臺階一樣在降低。原因是傭金收入的占比在不斷攀升。
傳統電商平臺中，京東對廣告收入的依賴最小，其包含廣告和傭金收入的「平臺及廣告服務收入」2023年度規模為847.26億元，僅占比集團總營收的8%。
除此之外，本地生活平臺美團，在線營銷服務收入規模不大，2023年度為405.13億元，這還是在同比增速為31.67%的情況下；這部分收入在總營收的占比也同樣有限，2023年度為14.6%。而同期，傭金+配送收入占比為57.4%。
也就是說，拼多多對于廣告收入的依賴度是最高的。同時，為其他平臺帶來的威脅也在與日俱增。
一個最直觀的感觸是：拼多多的收入能力越來越比肩阿里。
拼多多的廣告和傭金收入覆蓋了國內主站和海外Temu，阿里對應的同維度業務為淘天集團和國際商業。
2021年Q1，拼多多廣告加上傭金的總收入只有170億元，同期阿里國內+國際的批發和零售業務帶來的總收入為1438億元，拼多多僅占比阿里12%；三年后的2023年Q4，這個數字已經漲至56%。
在廣告收入維度，京東和美團更是被拼多多甩在身后。
2021年Q1，拼多多的廣告+傭金的總收入是京東廣告+傭金總收入（也就是財報中的平臺及廣告服務收入）的1.21倍，到了2023年Q4，拼多多則是京東的3.76倍。
不過，特殊的地方在于，廣告和傭金并不是京東的主力營收，京東做自營，商品銷售收入才是收入的核心。不過，京東也試圖將第三方POP平臺做起來，在去年還宣布要將自營和POP打通，做到流量平權。
02 誰在增長，誰在消減？
拼多多帶來的壓力，阿里是感受最強的。
2021年~2023年，拼多多營收保持著兩位數的同比增長，尤其是2023年四個季度，從Q1的58%一路攀升至Q4的124%。具體到廣告收入層面，2023年四個季度拼多多同比增速分別為50%、50%、39%和57%。
阿里同期的客戶管理收入增速分別為-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。無須多言，肉眼可見的低增速背后，是阿里對未來的焦慮。
阿里的廣告收入包含在客戶管理收入（CMR）之中，在2023年初，阿里管理層就明確圍繞這項收入，表示出對用戶和商家增長的渴望。
張勇和戴珊最后一次合體出現的財報電話會議，是2023財年Q4（自然年2023年Q1）的財報電話會議上。分析師問及客戶管理收入（CMR）的增速問題，戴珊回答CMR是用戶規模、商家規模和信心指數交互以后的結果，「所以我們更希望更多的用戶來，也會吸引更多的商家進來，未來，主要是通過用戶和商家規模的增長，以及技術進步，來驅動平臺營收的長期增長。」
京東的廣告和傭金收入收錄在「平臺及廣告服務收入」之中，在2023年Q4，這項收入同比增速為-4%，是近三年來的首次負增長。
京東集團CEO單甦在當季的財報電話會議上提到，這是因為京東在2023年大力發展平臺生態所致，包括新商家免傭、部分品類和營銷場主動降傭，使得傭金的收入同比下降。對于廣告收入的放緩，則是因為年貨節的錯峰和疫情的疊加所致。
其實，在負增長出現之前，京東的這項收入增速早已開始下滑，最終于2023年Q4跌至負數。盡管在2023年第一季度開始大力發展3P業務，但收入增速一如既往疲軟。
對于美團來說，廣告+傭金在2023年的增速已處于回血狀態，四個季度分別為24.4%、45.3%、31.1%、36.5%。但在這之前，這兩項收入增速都不容樂觀，尤其是廣告，在2022年Q4一度陷入負增長。
這是因為抖音對美團到店業務的強勢入侵。抖音對本地生活的介入低調而隱秘，從試水團購到全面開花，花了整整五年時間。
直到2022年Q4，美團才意識到危險的逼近——商家正在把廣告預算移出美團。
2023年上半年，美團不僅在營銷加大了投入力度，推出特價團購，還啟動了外賣直播，努力奪回廣告失地。下半年，美團又犧牲部分利潤，到店和到家同時以低價策略換取增長，換回廣告和傭金收入增速的回升。
03 拼多多創收的動力？
2021年~2023年這三年，拼多多的「廣告+傭金」兩項收入增速都沒有放緩的跡象。2023年Q4的同比增速更是高達124%，三年前這個數字還只有28%。
具體到廣告收入一項，過去三年增速幾乎維持在30%~60%之間，最低值出現在2021年Q4，只有19%。在此之后，拼多多的廣告增速便開始上漲。
背后原因或許跟拼多多加速商業化進程有關。
2022年年中，拼多多正式推出了全站推廣工具，在此之前，平臺只有「多多搜索」和「多多場景」兩種廣告推廣工具，站內有三成的銷售額來自不用花錢的自然流量。
以前這些「人找貨」帶來的自然搜索流量是平臺主要的流量來源，即使不用花錢，也帶動了站內接近三成的銷售額，不過當搜索廣告競價水平提升之后，付費投放廣告的商家數量攀升，所以拼多多的廣告業務收入一漲再漲。
值得一提的是，過去一年拼多多的傭金收入增速過于兇猛，以至于蓋過了廣告收入的增速。
從「拼多多歷年單季度傭金收入走勢圖」中，傭金收入板塊的上漲及爆發，發生在Temu上線之后。2023年Q1~Q4，同比增速分別為86%、131%、315%、357%。至2023年Q4，廣告和傭金收入已平分秋色。
傭金上漲來源于平臺兩個關鍵因素的推動。
一是拼多多抽傭比例的上調，2021年3月，平臺對「百億補貼」中數碼、美妝、家電等品類收取1%-3%的傭金。2023年，拼多多部分服裝商家向我們反饋，現在每單的抽傭比例已經漲至5%。
第二個因素是海外業務Temu。區別于國內主站賺取傭金、廣告費等服務收入的模式，托管模式為主的Temu主要賺取供銷差價，所以海外業務收入核心主要被計入交易服務。
04 傳統電商如何翻盤？
阿里、京東、拼多多是傳統的貨架電商，以吸引商家進入平臺做生意而收取推廣費和抽傭。因此，廣告本就是互聯網的「現金牛」業務。
這三年來，三家平臺在用戶心智、商家合作、使用體驗各有所長，但發力方向趨于一致。
幾乎是在同一時間節點（2022年末、2023年初），阿里和京東對外宣布低價的重要性，并圍繞商家和用戶推出一系列變動措施，變動的范圍甚廣，上至集團高管的變動、平臺運營邏輯的大手術，下至業務層面上的補貼活動都有波及。
阿里一度長期將平臺上的商家分為兩個陣營：淘寶聚集個體商家，天貓則是品牌商家。晚點Latepost曾報道，2022年，阿里廣告收入有七成來自天貓品牌商家。
拼多多則在早期以「0傭金」等較低的門檻承接了大量被淘寶天貓排除在外的中小商家。聚沙成塔，大量的中小商家，為拼多多帶來大體量的收入規模，這是阿里沒有預料到的。
去年，阿里終于宣布要「回歸淘寶」「回歸用戶」，找回曾經所失去的份額。
在2024財年Q3的阿里財報電話會議上，分析師問出了「淘天集團變現率目前相比同業偏低，變現率增長何時可穩定、與GMV等增速更匹配」等問題。
首席財務官徐宏在回答中提到，淘天集團第三季度整體變現率(take rate)略為下降主要源于結構的變化。
他認為，這種結構變化證明了，淘天集團年初宣布并開始實施的戰略初見成效。
對于變現率的問題，吳泳銘也表示阿里并不擔心。他認為，在淘天執行的商業戰略中，現在還處于如何提高用戶的消費頻次從而帶動GMV(商品交易總額)增長的過程。按照計劃，未來會在GMV獲得明顯提升的基礎上，淘天再提升廣告產品，大力優化針對中小商家的廣告產品，以此幫助中小商家更好地提升變現效率。
不過，這些都是尚未實現的未來，而擺在眼前的現狀是——淘天集團在2024財年第三季度2%的低增速，0.5%的客戶管理收入低增長。
收入和增速反應的只是結果，對電商平臺來說，持續服務好用戶，不被用戶所拋棄是基礎。沒有這個前提，一切都是空中樓閣。
