文|螺旋實驗室 無情

編輯|堅果

繼去年抖音在本地生活賽道大放異彩之后，今年的視頻號，也開始加快了進軍本地生活業務的步伐。

近日，視頻號官方正式宣布，本地生活行業商家可申請入駐“本地生活”業務類型的視頻號小店，并支持單店和連鎖店兩種店型入駐。

據了解，目前視頻號本地生活業務還在招商階段，櫥窗規則也在意見征集階段中。不過，通過已發布的信息來看，視頻號目前僅開放了餐飲和酒旅兩個一級類目。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區、客運等酒旅類目則支持單店入駐。

從前期的招商方向來看，視頻號的本地生活業務選擇了和抖音截然不同的運營策略，尤其在餐飲類目，完全擯棄了體量較小的單店客戶，把全部的精力都集中在了連鎖店這樣的大客戶身上。

作為馬化騰口中“全村的希望”，視頻號在電商板塊已經初步證明了自己的增長潛力，而進入到服務鏈條更長和想象空間更大的本地生活板塊，視頻號還能夠繼續撐起騰訊的野望嗎？

01 視頻號來勢洶洶

事實上，早在一年之前，視頻號就已經開始內測本地生活業務，首批參與內測的包括了漢堡王、肯德基、麥當勞等頭部餐飲商家。

從成交鏈條上來看，當時主要的流量來源還是源于視頻號直播間，商家可以在直播時上線本地生活組件以銷售兌換券，用戶購買后，可用于到店核銷、自提或同城上門配送等消費場景。

相比較抖音的“達人帶券”模式，視頻號由于內容生態起步較晚，在短視頻方面沒有充足的內容供給，這也導致了早期的視頻號只能高度依靠直播間流量來幫助商家買券。

而如今經過一年時間的測試，視頻號選擇正式入局本地生活業務，可能也是看到了自身的內容生態和用戶黏性已經取得了長足的進步。

根據騰訊財報顯示，過去的2023年，得益于推薦算法優化下日活躍賬戶數和人均使時長的增長，視頻號已經實現了總用戶使用時長的翻番增長。

螺旋實驗室還注意到，目前在微信生態內，位于二級菜單的“附近”入口，也已經在悄悄為本地生活業務鋪路，目前打開“附近”入口，可以看到頂部有“好吃”和“周邊游”兩大專欄，而這也契合了視頻號目前正在大量招募的餐飲和酒旅兩大一級類目。

不過相比較抖音，視頻號雖然也是以短視頻為主的內容平臺，但是在本地內容上，UGC和探店達人還尚未形成規模，這可能也意味著前期入駐的商家還需要通過自身生產內容來補齊流量上的短板。

這可能也是視頻號前期在招募商家時，主要針對腰部以上客戶開放入駐的原因。這類的商家大多都有自主生產內容的能力和意識，尤其是一些已經形成規模的連鎖商家，也更愿意嘗試新的流量渠道，這也將為視頻號持續完善本地生活業務形態提供更多的參考。

至于一些規模較小的夫妻店和區域型門店，即便是進入到了視頻號生態之中，由于缺乏流量供給，也很難為線下生意提供真正的助力。

從目前的行業生態來看，單店餐飲在抖音和美團上跑通獲客流程還是機會更大一些，作為新玩家的視頻號去切這一部分的客戶，目前時機并不合適，而且從銷售額上來看，也未必能夠給視頻號創造更大的規模。

02 私域將是重要武器

作為微信生態內的新寵，視頻號進軍本地生活業務，最大的優勢仍在于能夠和微信私域形成高效深入的聯動。

過去無論是美團還是抖音，雖然對于商家的引流行為一直有所限制，但其實也都承認私域運營能夠對于商家經營所產生的巨大幫助。

在這種情況下，抖音和美團都在不斷推出新功能，試圖幫助商家把私域流量沉淀在站內，并形成復購和轉介紹的閉環，但從實際效果來看，這樣的方式仍舊不如微信對于商家的吸引更大。

尤其對于美團來說，雖然用戶已經養成了較強的消費習慣，但對于絕大多數用戶來說，美團仍舊是個“用完即走”的平臺，缺乏長久停留的使用習慣。

具體到餐飲這個焦點類目來看，較高的消費頻次可以促使商家有更強的動力進行私域運營，尤其在一些到店消費中，均不難看到商家主動引導客戶加微信或者進微信群的場景。

在過去，這些客戶的來源在線上基本都是由美團和抖音進行供給，而如今視頻號也可以進行買券團購，如果進一步和微信打通的話，也意味著商家能夠在客戶到店之前就能夠與其建立連接。

此外還值得注意的是，微信作為老牌的社交媒體平臺，頭部的餐飲品牌幾乎都已經在微信上建立了自己的營銷陣地，比如公眾號、小程序等。

在本身已經有一定用戶基數的基礎上，如果可以和視頻號本地生活進行打通，那么對于這些餐飲品牌來說，則無疑是又打開了新的增長通道。

在短視頻和直播崛起之后，曾紅極一時的品牌公眾號和小程序的流量日漸走低，雖然微信仍然是一個最有效進行私域運營的商家陣地，但是缺乏內容支撐和營銷工具的情況下，很多商家仍舊是巧婦難為無米之炊，如何進行有效激活成為了一大難題。

因此在視頻號上線本地生活業務之后，如果能夠重新喚醒這一部分用戶的消費潛力，那么對于商家來說，將更有動力投身到私域用戶的經營之中。

03 美團的壓力更大了

在視頻號正式進軍本地生活業務之后，感到壓力最大的，莫過于就是美團了。

在經歷過“百團大戰”并一統國內團購市場之后，美團可能還從未遇到過如此強勁的挑戰，即便曾經阿里也投入重金扶持口碑，也并未對美團的市場地位產生太多影響。

但是在抖音、快手通過“內容帶券”的方式奇襲美團之后，美團已經不可能再像過去一樣穩坐釣魚臺了。

相比較和抖音快手在下沉地區的廝殺，如今視頻號突然開展對于連鎖餐飲商家的招募入駐，又會在高線市場對于美團形成阻擊之勢。

事實上，在過去幾年時間中，頭部的餐飲連鎖商家與美團之間的摩擦時有發生，雙方角力的焦點主要就在于費率問題上。

而在抖音本地生活業務強勢崛起之后，關于美團強制“二選一”的質疑也時有傳出。

去年10月，知名餐飲品牌“太二酸菜魚”在抖音開啟首場直播，在多款優惠產品套餐的助力下，品牌開播不到6小時銷售額就破億，并登上抖音團購帶貨榜第1名。

而緊接著太二酸菜魚抖音首播的次日，美團和大眾點評上均搜索不到太二的相關店鋪，后續公布的原因則是“系由于雙方在營銷和技術接口上存在規則差異導致。”、

當美團已經不是線上流量的唯一入口，那么對于連鎖餐飲商家而言，在與美團的合作中，也已經無法像幾年前那樣形成緊密的利益同盟了。

而對于背靠著騰訊的視頻號來說，全面進入本地生活業務之后，前期它們更想要的是規模而非利潤，這也就使得美團無法再用對付抖音的方式再來對付視頻號。

再加上視頻號在私域流量沉淀上自帶微信BUFF，對于連鎖餐飲品牌來說，這也有著更強的吸引力。

今年以來，美團也試圖通過向競爭對手看齊的方式，來進一步優化自身的產品。目前美團已經在短視頻和直播戰略進行持續加碼，短視頻欄目已經提到了一級入口，希望通過這種方式來加強用戶留存時長。

但對于已經形成內容生態的抖音和視頻號而言，美團的這種方式，也難言會成為多大的加分項。

面對著視頻號和抖音的雙面夾擊，如今的美團，如果無法繼續留住商家，可能真的要好好思考如何繼續穩固自己的基本盤了。