文｜窄播 張嬈
每年伊斯蘭歷規定的朝覲期，沙特阿拉伯都會發放數百萬個宗教簽證，讓全世界的信眾來到圣城麥加和麥地那進行古老的朝圣之旅。如今，距離麥加800公里的首都利雅得，成為了又一個被世界矚目的目的地。中國出海人不斷涌至此處，找尋希冀中的綠洲。
3月的一個下午，我登上了沙特航空由北京前往利雅得的班機——也可以稱其為一臺時光機。時光機不僅是一個實體比喻，還是一個理論，指「利用不同國家發展階段差異進行技術和經驗的反復套利」：先在發達市場（如美國）開展業務，然后等時機成熟后再殺到后發市場進行降維打擊，便可以復制成功。在過去數年，時光機理論指引著無數中國出海人，帶著基建和科技行業的經驗飛向遠方。
如果你是一個出海資深人士，可能會說：停！管你是時光機還是降維打擊，我已經聽得太多。東南亞、非洲、印度，每一個出海熱門地區都曾經籠罩中國創業者的興奮，但落地總是難上加難。相比之下，沙特又有什么特別的呢？
沙特究竟有何特別——這正是我此行希望一探究竟的問題。用商業眼光看，沙特確實是一個十分理想的目的地：國土面積225萬平方公里，地理位置上連接歐亞非三大洲，擁有3218萬人口，其中63%為30歲以下的年輕人，有著巨大的勞動力紅利；男女平均月收入為7382沙特里亞爾（約為14280元）和6063沙特里亞爾（約為11730元），消費能力相當旺盛。
但當下的出海已不僅是個商業游戲，政府在其中有著重要的戲份，而這才是沙特的核心吸引力所在。一場由王儲發起的改革正席卷這個國家的方方面面，能源、科技、金融，乃至旅游、文化、生活，一切都在朝著更加開放和世俗化的方向前進。高度理想化的城市藍圖已經徐徐展開，充足的消費需求相對短缺單一的供給之間仍有著巨大市場空白等待被填滿。這個中東地區最大的國家，開始集中力量辦大事，帶著全國民眾對未來的憧憬和友好的地緣政治，想要讓世界看見沙特。
改革的成果是顯而易見的。2022年，沙特阿拉伯成為增長最快的G20經濟體；2023年的沙特官方最新統計顯示，非石油GDP已經占到國家GDP的50%。在中東國家整體轉型的背景下，沙特想要積極地抓住機遇，用科技而非石油來引領國家向前。
這是一種中國人絕不會陌生的氛圍：在時代的高鐵上，每時每刻都會出現新的變化，停滯的社會在有形之手的強力介入下，忽然暗涌、翻轉、沸騰。比石油更金貴的，是信心和希望。
一句據說來自馬克吐溫的名言稱：「歷史不會重復，但總是押著韻腳。」雖然屬于兩個完全不同的文化體系，但沙特與我們的確在某種程度上相似：這是一個尚未被現代商業體系的效率與規則徹底接管的社會，一個傳統觀念正在快速松脫的社會，也是一個即將出現商業偶像、自信迅速膨脹的社會。在思潮的變革中，一切現狀都將成為新世代的序曲和舊世界的遺產。
在或盲目或理性的熱情中，我們對沙特存在的迷茫與偏見，也同樣地存在于1990年代進入中國的全球企業中。熟悉的敘事，也使我們注定比任何人都明白，一個迥然相異的文化體系內，究竟會存在何等的崎嶇和險峻，以及扎根本地后，沙漠中將開辟出何等生機勃勃的綠洲。
一夜之間，所有人都知道要做什么了
我的旅程從沙特航空開始。為了便利中沙之間的商務往來，沙航于2023年8月開通了北京直飛利雅得的航線。波音787的寬敞空間為長達11小時的夜間飛行降低了不適感，每位乘客都可以得到一套安睡小禮包，包括毯子、枕頭、眼罩等；飛機尾部設有祈禱室；在社交媒體上，有乘客將沙航的餐食評價為「最好的航空餐」。
客運僅僅是沙特航空運輸野心的冰山一角。受益于連接三大洲的地理位置，中東地區的航空運輸業得天獨厚，也因此競爭激烈。位置相近的阿聯酋航空與卡塔爾航空均是Skytrax「全球最佳航空公司」榜單TOP5的常客，貨運量更是長年位居世界前列。對于沙特而言，近鄰的發展既是壓力，也是范本。沙特對于利雅得的期待，是成為迪拜、甚至是取代迪拜。
航空運輸業的發展可以看作沙特貫徹「2030愿景」的一個案例。愿景指出，到2030年前將每年的航空客流量增加到3.3億人次，年貨運量達500萬噸。在強有力的政府指導之下，沙特很快抓住了競爭的關鍵點：航權和價格。去年上半年，沙特的國際航班乘客數量增長了52%，客流量達到740萬人次；同年3月，沙特成立其第二家國家航空公司——利雅得航空公司。如今，沙特航空幾乎拿到了飛往各大洲最好的航線和最好的時間。
「回到五年前，中國的企業家要想來沙特考察，甚至需要動用商務機。」Jerry Li回憶說。
Jerry Li是一位常駐在利雅得的投資人，他所在的「易達資本」在過去數年間以合資形式向中東引入了數家中國各領域的出海大公司（例如極兔、華盛集團、阿里云等），也在中東本土尋找有潛力的創業公司。在沙特熱潮中，易達資本幾乎扮演了商業合作民間橋梁的角色。沙特在宏觀環境與經濟戰略上的種種變化，是Jerry在面對來訪者時最常介紹到的話題。
「2030愿景」是沙特王儲兼首相穆罕默德·本·薩勒曼（一般稱為MBS或小薩勒曼）在2016年牽頭發起的一項國家改革計劃，涵蓋社會文化、經濟金融和國際影響力等領域，為沙特的各個行業制定了詳細的目標。通俗而言，年輕的小薩勒曼以一種類似「五年規劃」的方式，為國家發展制定了KPI。
上文提到的航空業就是愿景中的一部分，但更為人熟知的可能是體育。沙特阿拉伯已向全球體育運動投入數十億美元，主要關注足球、賽車運動和拳擊。迄今為止，在沙特足球職業聯賽效力的球星已經有C羅、本澤馬和內馬爾。2034年的世界杯也將在沙特舉辦。在小紅書上，我已經看到有旅行社推出五一假期的「C羅主題游」。
一位和我拼車的英國投資人在早餐時告訴我，為了看張志磊和約瑟夫·帕克的拳擊比賽，他特意把回倫敦的航班延后了一天。我說，來沙特之前，好幾個朋友都問我是否會順便看看利雅得勝利俱樂部的球賽。
「現在體育比賽是利雅得觀光的必經項目了。」他一邊往嘴里塞著面包，一邊說。
熟悉足球天價合約史的人們可能會以為，有錢是沙特改革成功的核心原因。這固然不錯：沙特公共投資基金PIF（價值約 7760 億美元）為大多數項目提供了財政支持。但是，「執行」才是歷來改革中最艱難的部分，而這也正是沙特被投資者們寄予厚望的原因。在改革初期，機構臃腫、人員效率低等問題曾讓外界抱有擔憂，但這種情況在幾年內就發生了改變。
「你會發現，這個國家一夜之間，所有人都知道要做什么了。」Jerry說。
Jess Cheung是華盛集團的CEO和聯合創始人。我在利雅得的LEAP大會現場見到了他，他正為華盛集團在沙特推出的互聯網券商APP「Sahm」進行宣傳。過去幾個月，他的主要工作就是與沙特官方監管機構打交道。耗時一年半，終于使Sahm成為首家在沙特取得交易、托管、咨詢等全金融牌照的外國機構。在此之前，沙特交易所的會員名單已經有七年沒有更新。
「政策的變化太快，每天都可能有新的政令，所以基層執行會有跟不上的情況。」Jess說。「但這也是因為官方一直在想各種各樣的辦法提供更優惠的政策。所以雖然過程麻煩，我們還是有信心。」
當新的政策尚未傳達到基層時，投資部甚至會為來沙外國企業派遣專員陪同辦理手續，這樣的服務意識和動員能力，給了出海人長期投入的信心。
用市場準入交換發展
小薩勒曼對于沙特的規劃，始終建立在發展本國實力的基礎上。政府是整個市場中最大的甲方，在開放包容的主旋律下，「以我為主、為我所用」是內含的動力源頭。
為了讓利雅得成為中東地區的金融和貿易中心，政府要求外國大公司必須在沙特設立總部，否則政府將拒絕簽訂合同。據沙特投資部稱，百事可樂、波音、普華永道和聯合利華等全球350家公司已經按照該法令開設了總部。
不同于阿拉伯王子們「有錢任性」的刻板印象，實際上，沙特對外開放的本質是：用市場準入，去交換外資帶來的技術、就業機會和國際貿易影響力。從這個角度看，沙特的戰略與幾十年前中國地方政府對待外國公司的策略遙相呼應。
在當下階段，沙特最需要的仍然是物理基建和數字化基建，而這是有著雄厚資本和技術的大公司（比如極兔和阿里云）才能加入的游戲。在嘗到甜頭的同時，大公司也需要對當地有所回饋。
「我們關注的是這個區域到底需要什么，必須要結合本地需求，再配合中國的先進經驗。」Jerry在談到易達的投資邏輯時說。
對于當地企業來說，阿里云的優勢在于落地服務和技術培訓。「與其他僅僅提供折扣的國際巨頭不同，阿里云在利雅得設有地區總部，溝通更順暢，他們愿意為我們50多位開發人員提供服務和培訓。」咖啡在線銷售平臺COFE創始人Ali Al Ebrahim分享道。
在更為傳統一些的行業里，中國企業為沙特帶來了鲇魚效應。沙特的物流行業過去長期由本土快遞Aramex、國企快遞Naqel把持，屬于壟斷行業，服務、價格和速度等方面較為落后。極兔快遞進入沙特后，一方面將平均單件價格從25沙打到13沙左右，另一方面以半自動化和全覆蓋實現了更好的服務。沙特的物流行業迎來了巨大變化。
「沙化率」是一個更加顯性的標準，它要求用人單位必須雇傭一定比例的沙特國民，并為不同行業設定了不同的沙化率標準。通常來講，門檻越高的行業，沙化率也就越高，例如銀行業的標準就在70%左右。
在沙化要求之下，找到合適的本地人才對出海企業來說是一個難題。長期來看，沙特希望由公司出面去培養人才。例如，極兔正在物流學校輔助培養人才，同時以100人為一批次、以培養物流站點經理為目標，大規模孵化本地沙特人才。由此，沙特年輕人獲得了更多高質量的就業機會。
機會存在于供需缺口中
在早期，出海中東的中國企業以游戲和泛娛樂行業為主。最早追溯至2009年，以《征服》為代表的中國游戲就已經開始橫掃中東，直播、語聊平臺如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等也都在中東廣受歡迎。
受制于氣候和宗教等因素，中東人傾向于室內娛樂，愿意在線上花費更多時間。據Snapchat發布的《2022中東手游白皮書》，中東玩家具有極強的付費意愿和付費能力，以沙特為例，雖然僅有2420萬手游玩家，但超60%手游用戶有付費意愿，且其手游ARPU高達270美元。有傳言說，王儲小薩勒曼本人就是一個忠實的手游玩家。
踩住了供給的時代缺口，游戲和泛娛樂搶先在中東登陸。隨著沙特和整個中東進一步對外開放，線上與線下結合與純線下的商業機會，也向中國企業敞開。除了數字化基建之外，物流、跨境電商和消費品這些賽道受到了進一步關注。
人們往往存在的一個誤區是「沙特遍地都是有錢人」。但真正的富豪依舊是少數，包含皇室成員在內，約在數萬量級；大部分沙特本地人屬于中產階級，由于在醫療、教育、稅收方面有著高福利，人們的消費和投資意愿很強。除此之外，沙特還有約1100萬的外來人口，去承擔本地人不愿屈就的體力工作。
這就不難解釋，為何主打便宜的中國跨境平臺在沙特如此受歡迎。據similarweb數據，在沙特免費購物榜單中，Temu、SHEIN、AliExpress霸占了第二、三、四名的位置。有賴于極兔等物流企業在履約方面的提升，電商平臺得以穩步推進其市場份額。在企業出海被地緣政治深度綁定的當下，友好的沙特市場從必要性和可行性上都是必爭之地。
好消息是，在制造業雁陣遷移的當下，「Made in China」仍舊是沙特商品最常見的標簽。在利雅得商業廣場的一個紀念品小攤上，我見到了幾枚小薩勒曼頭像的金屬徽章，直徑大概3cm。攤販老板對著翻譯軟件熱情地表示，自己曾經在廣州待過一個月。「我去采購，我的商品都是made in China。」他指著冰箱貼和小雕像們說。
如同千年前從絲綢之路走來的阿拉伯商人，在今天的義烏、廣州，中東采購者是最常見的外國客商。沙特人對于中國制造有著強烈感知。
不那么好的消息則是，刻板印象還在發揮著效用。一家傳統服飾店的老板介紹說，他店里有兩種頭巾，一種是便宜的中國貨，另一種是沙特本地制造，價格是前者的兩倍多。他更推薦本地貨。
常駐利雅得的朋友告訴我，本地人曾經請她幫忙從中國代購奢侈品牌Loewe的假表。「這邊山寨貨不多，大多粗制濫造。」她說。相較而言，中國的工藝則能以假亂真。
一些中國企業已經開始試圖用品牌心智來扭轉關于made in china的刻板印象。曉森去年來到中東，為中國個護母嬰品牌MAKUKU拓展中東業務。他發現，沙特的個護母嬰品類有著供給缺口，市面上主流的品牌以跨國快消巨頭為主，但產品相對單一和初級；相較而言，中國的個護賽道已經發展出各種香味、材質的細分，有著供應鏈和研發優勢，有實力憑借質量取勝。
在利雅得的一家大商超里，我感受到了沙特的品牌供給現狀：每一個大品類下往往僅有3-4個品牌，以成熟的國際快消品牌和少數本地品牌為主，產品類型較為傳統，通常是大眾基本款，少見細分的長尾小眾供給。
但這并不意味著現在的沙特會是一個消費出海的理想市場。「現在仍然處于產品競爭不充足的狀態，尚未演變出高效率的渠道。」曉森說。
從硬性條件來看，由于中東整體上缺乏輕工業制造能力，難以實現本地化生產，運輸成本居高不下；另一方面，當下沙特的營商環境對海外中小企業并不友好，高達50萬沙特里亞爾的門檻費和保人制度會是不小的負擔。
在現實操作層面，消費品牌出海大多首選發展更早的阿聯酋。在迪拜，你可以看到Babycare的線下店、買到庫迪咖啡、用上Anker的充電線。沙特盡管更有吸引力和想象力，但目前仍只是少數勇敢者的選擇。
理解市場的前提，是理解日常生活
決定出海沙特之前的某個下午，Jess和同事打開Google map的地球儀，對著屏幕一通翻劃，最終得出的結論是：地球太小了，能去的地方并不多。而當他們最終看到中東時，Jess只感到陌生。「除了駱駝、沙漠、石油和各種危機事件，我們還知道啥？」
對于大部分中國人而言，沙特乃至中東都是一片巨大的盲區。我們的認知被戰亂和財富的新聞形塑，只留下一片模糊的形狀。在面紗之下，我們并不知道普通的沙特人過著什么樣的生活、逛著什么樣的商場、消費什么樣的商品。
氣候和信仰形塑著沙特生活的方方面面，也包括零售渠道和流行趨勢。如果想要呈現和理解沙特居民的生活，零售業是一面微縮的透鏡。
一個關鍵問題是信任。盡管疫情加速了電商的滲透率，但更相信現金的沙特人在電商消費時還是傾向于貨到付款。「在2018年之前，本地市場比較封閉。人們相信權威，會傾向于購買有皇室或大家族背景的、有歷史感的品牌。」Jess說。
作為一個年均人口增長超過9%、平均每戶4.8人的年輕化國家，沙特人往往有著大家庭和大房子，家庭采購是主流消費形態。我國方興未艾的倉儲式超市，在沙特幾乎遍地皆是——超市里的商品幾乎全是大包裝。即使是街邊店，也常常有著兩到三層的空間。
利雅得的家樂福中，大包裝是貨架的主流
批量的日常用品采購，也對應著沙特極高的機動車保有量（畢竟，這里有著全世界最低的油價）。在暴曬炎熱的環境中，開車是任何一個理性人都會做出的選擇，人行道則是需要費心尋找的事物。從這個角度而言，沙特可能是最不適合citywalk的地方，也是小型街區店最不理想的生存環境。
白天的高氣溫和頻繁的宗教活動，使沙特人養成晚間出行的習慣。設有空調的室內商場自然而然成為理想的目的地。可以說，商場在很大程度上左右了沙特的流行趨勢。常駐利雅得的朋友建議我，要在夜晚去體驗商場。「這里的商場甚至會開到凌晨三點，深夜才是最熱鬧的時段。」
根據網上的推薦，我在晚上來到一家名為Panorama的綜合體——除了零售和餐飲設施以外，這里甚至有一座室內游樂園，過山車、旋轉木馬、大擺錘等游樂設施一應俱全。緊挨著游樂園是一條長長的美食街，零點后，顧客依舊絡繹不絕。
Panorama的室內游樂場，在利雅得，在室內坐過山車并不罕見
在數年前，沙特的商場還需要男女動線分開。但如今，這些限制全都消失了，女裝門店的數量和風格和其他國家并沒有太大不同。和你在其他地方見到的商場一樣，ZARA、H&M等快時尚品牌也占據著這里的最佳位置。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush等品牌共同組成了一幅沙特中產女性的購物圖景。
根據中東奢侈品專業機構Chalhoub Group的調查，海灣國家的女性平均每人每月花費2400美元用于購買美妝、服飾和禮品，約有78%的受訪者表示，「追隨最新流行趨勢」對她們而言至關重要。只不過，在過去，只有在私人住宅或女性聚會中才能看到個性的著裝；如今越來越多的女性，開始打破束縛、掌握穿衣自由的權利。
提高女性地位是小薩勒曼改革的一項重點，服裝是觀念變化的具體體現。大部分女性仍將自己緊緊地包裹在黑色中，但也有人想要嘗試色彩鮮艷、圖案新穎的罩袍，或摘掉面巾、露出臉龐。在CBD區域，我看到一些最為先鋒的女孩，她們露出頭發、敞開罩袍的前襟，展示著漂亮的上衣和裙子。
就像水滲入磚墻后會沿著縫隙一層層流下，沙特的傳統觀念正在一點點松動。
從傳統到現代，過渡中的商業社會
與亞非拉許多國家的發展歷程相似，現在的沙特，毫無疑問正處于現代化轉型的關鍵階段。以家庭和信仰為紐帶的傳統型慢社會，在開放的背景下不得不加速狂奔。「變化」總是充滿魅力，它向人們呈現著沖撞的回響、戲劇性的曲折，和終會向前的希望。
法國哲學家斯蒂格勒指出，技術的變革重塑了人們的時空觀，工業化以來，鐘表、交通工具出現后，才有了效率的高低之分。從這個意義上來講，相當一部分沙特人秉持著一種前現代的生活方式，時空和關系都尚未被資本化。
因此，許多為著擁抱紅利而來到沙特的人，往往最先擁抱到的是沖擊——本地人的辦事效率實在讓人哭笑不得。「過度承諾」是家常便飯：約好的會面時間，往往對方在一小時后才翩然而至，無故爽約也不奇怪；不管遇到多么緊急重要的事情，但凡是需要陪家人的休息日，本地人也會整天失蹤不回消息。
此時，習慣了成熟商業社會運作體系的人們縱然急到跺腳，也無可奈何。再加上尚不完善的基建能力，出海者很容易產生「沙特并沒有準備好」「紅利只是幻覺」的感嘆。
Sahm在沙特建立業務時，Jess參與了一半以上的工作。「這是個人情社會，當地人希望你跟他們走得很近。談生意時，公司的創始人最好要在場。」他解釋說。
規則意識淡薄、重視關系的特征，可能也意味著超越規則、靈活變通。沙特人往往愿意包容類似「忘帶證件」這樣的借口。如果你急著趕路卻不幸遇上大堵車，本地司機也可能會直接沖下柏油路面，在漫無邊際的沙漠里越野，只為抄近路讓你順利到達。
Jerry認為，如果創業者決定出海，就要拿出真正本地化的決心，放下傲慢與偏見去接納對方的生活方式。「對方遲到一小時，那我也遲到一小時；對方用手吃飯，我也用手吃飯。」30年前來到中國市場成功落地的國際品牌，沒有一個不曾經歷過本地化的考驗；如今，中國創業者也能夠擁有多元包容的視野。
今年1月24日，沙特在利雅得開設了一家面向非穆斯林外交人員的酒類商店，這是70年來沙特首次公開出售酒類。在全球化和世俗化的震顫中，傳統社會的禁令和習俗已在瓦解。可以預料的是，拉開改革大門的沙特，也終將被新世界的觀念和年輕人的野心所接管。
Jess已經看到了這種跡象：「我見到了一些年輕的創業者，他們的狀態讓我想起90年代深圳的氛圍。」他描述著那個場景：一群20多歲的沙特年輕人在兩層的soho辦公室里，大家興奮地談著新的創意，干勁十足地加班、秒回，想象著走上頂峰的快意。
「其實有一些女性企業家已經冒頭了。馬云、雷軍影響了一代中國人。我相信，沙特也很快就會出現商業偶像。」Jess留下了一句意味深長的話。
我們都在等待這個令人興奮的時點，只是沒人能預測，那到底需要多久，或是否還要迂回和反彈。就現狀而言，沙特一些公共場所的衛生間前，仍舊是男性排隊更長——這意味著女性依舊是公共領域中的少數派。反常的倒置場景，象征著傳統社會悠久而頑固的抵抗力。
離開沙特前的最后一晚，我來到利雅得最大的室外商業區「Boulevard City」。這是一位穿著淺灰色罩袍、未覆面巾的本地女性極力向我推薦的目的地。她翻動著Instgram向我展示照片，我看到巨大的人工湖和燈光。
「You have to come.」她反復強調。
實際造訪后，我發現這是一個如同環球影城一樣的夢幻之地。人們坐在人工湖邊，享受著爵士音樂和令人松弛的晚風，恍然間仿佛身處上海或巴黎，只有手中的無酒精飲料提醒著我這是何處。每隔十分鐘上演的噴泉演出不時引起一陣驚呼，裸眼3D大屏上，沙特用炫目的技術展示著它的古老文化和摩登風格。
望著璀璨變幻的燈光，我不禁想起了2008年的北京奧運開幕式。彼時與此刻，這個國家、這個民族想要告訴世界的是：「You have to come」。