界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

本土男裝企業九牧王營收再次邁過30億元大關。

據九牧王4月25日發布的財報，2023年，九牧王營收同比增長16.60%至30.55億元，歸母凈利潤為1.91億元，而2022年虧損9236萬元；扣非歸母凈利潤同比增長301.64%至2.41億元。

這是九牧王第二次實現30億元以上營收，也是其歷史最好水平，雖然較2021年最高點的30.50億元僅微增約500萬元。歸母凈利潤同比扭虧主要是因為投資業務的虧損縮窄，但與2021年的1.95億元仍稍有差距。

九牧王業績轉好，一定程度上是受益于男裝市場的整體復蘇。本土男裝上市公司中，報喜鳥、七匹狼、中國利郎、喬治白的2023年營收增幅分別為21.82%、6.70%、14.84%和16.63%；海瀾之家和雅戈爾服裝業務2023年前三季度的營收增幅分別為13.85%和12.83%。

與女裝相比，中國男裝的行業格局相對穩定，洗牌速度更慢。前瞻研究院的數據顯示，2022年中國男裝行業前五大企業的集中度（CR5）為15.8%，而女裝行業的這一數字長期在5%左右。另一個直觀的例子是，太平鳥男裝在近兩年集團業績整體滑坡中表現得比女裝更抗跌，其營收在2023年超越了太平鳥女裝。

這一方面是因為男性的服裝需求不如女性豐富，男裝的剛需屬性更強，因此消費端的需求波動不如女裝大。另一方面，頭部男裝企業們也在為守住市場份額紛紛推進轉型舉措。

它們的打法也頗為相似，突出強項品類，吸引年輕客群和渠道調整，都是常見策略。

九牧王也是這樣做的。

與七匹狼定位“夾克專家”、雅戈爾強調“中國襯衫”類似，九牧王從2020年開始啟動“男褲專家”戰略變革，借主打品類來強化品牌形象和價值。2023年，九牧王的營收增長主要也是由這一品類帶動，男褲產品貢獻了總營收的48%，同比增速達21.51%，僅次于茄克21.70%的增幅。而在2019年，九牧王男褲對營收的貢獻為39%。

如何吸引新一代年輕消費者也是老牌男裝們的共同課題。在財報中，九牧王還特意將“顧客更年輕”作為其2023年的發展亮點之一。

九牧王的年輕化策略包括社交媒體營銷，通過社交話題和穿搭種草內容來吸引年輕用戶；以及請來年輕明星代言，這也是其他同行的常用策略，雅戈爾、GXG、利郎等品牌的現任代言人均為30歲上下的男明星。

2024年4月，九牧王同時官宣了朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞五位品牌代言人，這五人的年齡在24歲到40歲間，基本覆蓋了九牧王目標客群的年齡范圍（25歲至50歲）。這也是九牧王時隔近五年再次啟用品牌代言人，在2019年前，其代言人一直為70后男明星陸毅。

渠道方面，九牧王也與雅戈爾一樣采取“開大店”策略，目的在于提升店效。2023年，九牧王旗下門店數量凈減少58家至2386家（其中約三分之二為加盟店），但總面積增長了3%。2024年，九牧王在新門店拓展上也將側重購物中心和奧萊渠道，以及加盟的地級和縣級大店；預計門店數量將凈增加50家至100家。

從九牧王的業績來看，前述舉措的確起了效果，至少它有了穩定突破30億元大關的跡象。2024年第一季度，九牧王營收繼續增長，增幅達21.70%。2024年，九牧王計劃實現營收34億元。

但風險點和長期發展的局限性也同樣存在。

首先是年輕化轉型舉措帶來營銷開支增加，影響最終的盈利水平。2023年，九牧王的銷售費用率為36.6%，其中廣告及業務宣傳費為1.86億元，占總營收的6.1%，凈利潤率為6.2%。而在2019年以前，九牧王的銷售費用率多保持在30%以下，其中廣告及業務宣傳費多在4%以下，凈利潤率在15%以上。

其次是對單一品類的強化，也可能使九牧王難以擺脫對男褲的依賴，局限了企業的長期增長。尤其是九牧王也還尚未擺脫對主品牌的依賴——2023年九牧王品牌貢獻了超九成營收。

這也是不少尚未培育起新增長點的男裝企業面臨的問題。同行中可以參看的正面案例是報喜鳥，憑借哈吉斯和寶鳥等第二、第三增長曲線，它自2020年來實現高速增長，營收從30多億元跨越至50多億元。

九牧王也在財報中表示，將持續關注服裝品牌及服裝產業鏈上下游的投資并購機會，以豐富品牌矩陣。但與找到優質標的同樣重要的是對品牌的培育，而九牧王現階段似乎仍將主要精力放在主品牌上。

截至2023年底，九牧王分別于2011年和2018年收購的子品牌FUN和ZIOZIA，各自擁有95家和94家門店，營收規模均在1億至1.5億元間。而在2019年底，FUN和ZIOZIA分別擁有246家和139家門店，營收分別為2.66億元和1.05億元。

九牧王計劃在2024年繼續優化ZIOZIA的渠道結構；而FUN目前的品牌定位和營銷策略是與街舞文化捆綁，九牧王計劃對其開啟“時尚褲裝”戰略轉型，提供覆蓋年輕人運動、戶外、休閑和牛仔四大場景的產品。