文｜公共關(guān)系 

4月25日的北京車展，成為一眾國產(chǎn)智能電動車“網(wǎng)紅高管”的主場，以前那種在展車旁站幾位美女車模，放幾臺炫酷概念車，就有“流量”的日子，一去不復(fù)返了。

這一次，國內(nèi)新能源車大佬可謂“抱團(tuán)出擊”，王傳福、魏建軍、雷軍、李斌、李想、何小鵬、周鴻祎等悉數(shù)進(jìn)展撐場，周鴻祎更是成為車展最火“車模”，他們相互寒暄并彼此站臺，所到之處被圍得水泄不通，而合資車展臺則人氣稀疏，這樣一邊倒的流量，讓人頓生合資車“燈火下樓臺”之慨。

北京車展，合資車和美女車模同時(shí)失去“存在感”，原因何在？

1、隱秘的“流量戰(zhàn)事”

“網(wǎng)紅高管”替代了美女車模，背后是汽車營銷審美正在發(fā)生微妙變化。

車從過去的“工業(yè)藝術(shù)品”，變成現(xiàn)在的“智能科技產(chǎn)品”，這一核心屬性的變化，決定了新車產(chǎn)品宣發(fā)必須進(jìn)行“審美躍遷”。

以前，車作為工業(yè)藝術(shù)品的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的是車的功能、品質(zhì)和情感屬性，所以用美女車模站臺，可以增加情感利益點(diǎn)，有著給冰冷的工業(yè)藝術(shù)品進(jìn)行人性暖場的營銷意味；

現(xiàn)如今，車作為智能科技產(chǎn)品，用戶更關(guān)注它的智能、敏捷和安全屬性，這就需要“余承東”“雷軍”“周鴻祎”這樣的理工男出來站臺，釋放智能電動車的硬核科技魅力。

數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品有“智能、敏捷、安全、功能、品質(zhì)、情感”六大價(jià)值錨點(diǎn)，產(chǎn)品宣發(fā)要重新適配價(jià)值錨點(diǎn)的變化，網(wǎng)紅高管也就理所當(dāng)然要替代美女車模了。

“高管”和“車模”之間的流量戰(zhàn)事，還只是營銷審美的淺層次，更大的流量戰(zhàn)事背景，是中國新能源車企要抱團(tuán)沖擊傳統(tǒng)合資車的市場陣地。

從雷軍小米SU7被新能源車大佬集體撐場的現(xiàn)象級發(fā)布會開始，整個(gè)新能源車行業(yè)就打響了這樣一場隱秘的“流量戰(zhàn)事”——即用企業(yè)高管親自下場當(dāng)網(wǎng)紅的新流量敘事，爭奪智能電動車大規(guī)模更新替代傳統(tǒng)汽車工業(yè)品的新舊產(chǎn)業(yè)較量。

換句話說，新能源車整體抱團(tuán)爭搶流量，瞄準(zhǔn)就是傳統(tǒng)的合資車大本營。畢竟，新能源車品牌之間的彼此內(nèi)卷，終歸還只是存量上的博弈，而對合資車的集體圍剿，才可以創(chuàng)造出更大市場增量。

2、活躍的“流量鯰魚”

2024上半年的新能源車“流量戰(zhàn)事”中，余承東、雷軍和周鴻祎這三位關(guān)鍵的“高管網(wǎng)紅”在新能源車市場產(chǎn)生了流量鯰魚效應(yīng)，引起了其他新能源車企的跟進(jìn)和效仿。

余承東攪動了“技術(shù)流量”。

新能源車行業(yè)，比亞迪代表了電動化的“上半場”，華為代表了智能化的“下半場”。

今年以來，由于在華為高階智駕、鴻蒙智行品牌以及問界智選車模式等的成功，加之奇瑞、江淮、北汽、賽力斯等智選車家族不斷壯大，余承東建立起了足夠的“技術(shù)流量”壁壘。

只要是余承東參加的合作車企發(fā)布會，總能帶來遙遙領(lǐng)先的“刷屏”級流量。盡管他因?qū)掖握f出“遙遙領(lǐng)先”引發(fā)了一些爭議，但他始終對行業(yè)的“技術(shù)流量”有統(tǒng)治力，妥妥的行業(yè)“流量教父”。

雷軍攪動了“市場流量”。

小米SU7的新車上市，賣出7萬多臺（鎖單量）的成績，震驚了整個(gè)汽車行業(yè)，并產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，間接引發(fā)新能源車市場的一輪“降價(jià)潮”，以及對標(biāo)競品的一輪大裁員，初入車市的雷軍，可謂徹底攪動了新能源車的“市場流量”。

小米汽車的一戰(zhàn)出圈和巨大的流量轉(zhuǎn)化，讓車圈大佬意識到必須放下身段，走向臺前與用戶互動。一時(shí)間，無論是新勢力，還是老玩家，車企紛紛開始跟雷軍這個(gè)新手小白學(xué)做“汽車營銷”，就連“老牌”汽車巨頭上汽的智己L6上市，也要蹭一波小米SU7的流量熱度，而周鴻祎更是在多個(gè)場合要求哪吒汽車的張勇要向雷軍學(xué)習(xí)，可見雷軍這條“流量鯰魚”的巨大威力。

周鴻祎攪動了“消費(fèi)流量”。

早在年初，周鴻祎就對余承東的“網(wǎng)紅價(jià)值”表達(dá)了羨慕之情，稱余承東已從余大嘴早升級為余大炮，每年為華為節(jié)省十億廣告費(fèi)，要像他學(xué)習(xí)請教。

隨后，周鴻祎就做起了直播網(wǎng)紅，批評哪吒自嗨，賣掉邁巴赫，嘲諷庫里南，在公司樓下辦起了“新能源車展”，周鴻祎精準(zhǔn)抓住了電動車行業(yè)的“消費(fèi)流量”密碼，引導(dǎo)著消費(fèi)流量向新能源車進(jìn)行傾斜。

4月18日，周鴻祎在微博表示要賣掉自己200多萬的邁巴赫600，選一輛國產(chǎn)新能源車作為替換，然后，汽車高管和網(wǎng)紅們嗅著流量就跟了過來，不僅給周鴻祎提供上門試駕服務(wù)，更有車企高管親自上門講車。

此后，360大樓下停滿了各個(gè)品牌的新能源車，潑天的流量就這么來了，在和網(wǎng)紅互動時(shí)，周鴻祎還不斷制造新的流量話題，如說800萬的庫里南在配置上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)新能源汽車，三四十萬的國產(chǎn)MPV就能秒殺它。

有人認(rèn)為，周鴻祎做網(wǎng)紅是想給自己投資的哪吒汽車?yán)藲猓@當(dāng)然有道理，但人們看到的卻是周鴻祎在各種場合踩哪吒汽車，對張勇表達(dá)不滿，吐槽哪吒的產(chǎn)品命名讓消費(fèi)者記不住，這可能也是周鴻祎的“流量密碼”吧。

3、集體的“流量為王”

在余承東、雷軍等流量高管眾聲喧嘩之下，其實(shí)今年新能源車的“流量戰(zhàn)事”，早已火燒連營，已有越來越多的新能源車一把手，從幕后走到臺前，或主動、或被動地走上了“流量網(wǎng)紅”的新能源車代言之路。

比如，長安汽車近日稱要培養(yǎng)自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

長安汽車董事長朱華榮說，“原來我們說產(chǎn)品為王、渠道為王，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人也要流量為王，一定要培育長安汽車的雷布斯和余大嘴。”

朱華榮還認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)人本身就是流量密碼，“流量”就是未來領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力，車企的領(lǐng)導(dǎo)都要親自下場，以后從自己做起。

更早之前，奇瑞汽車董事長尹同躍也說要學(xué)習(xí)余承東和雷軍。

尹同躍不僅親自下場做起了直播，試駕自家的新能源車型星紀(jì)元ET，展示智駕能力，還與羅振宇等進(jìn)行了一場長達(dá)4小時(shí)的直播，挑戰(zhàn)長途高速的高階智駕，為新品預(yù)熱。

他更在直播間坦言，直播就是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹。

而長城汽車董事長魏建軍，也是受到雷軍的啟發(fā)。

魏建軍參加小米汽車發(fā)布會前就重返微博，開通了抖音，開始在社交平臺打造“保定車神”的人設(shè)。試駕小米su7時(shí)速竟然飆到了240邁；首次直播還親測了長城全場景NOA ；在抖音平臺，與小米雷軍進(jìn)行連線互動；一連串的動作，都指向了眼下的“流量戰(zhàn)事”。

吉利控股集團(tuán)董事長李書福，也與俞敏洪進(jìn)行了一場三小時(shí)的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。

車企大佬動作倒是很整齊，只是不知他們是在“跟風(fēng)隨大溜兒”，還是已經(jīng)找到了新能源車行業(yè)市場躍遷升級，打破舊汽車產(chǎn)業(yè)格局的流量密碼。

結(jié)語

這一波新能源車企高管集體走向前臺的“流量敘事”，充滿了很多“偶然”和戲劇性。

基本上，是受到了雷軍小米SU7大賣，周鴻祎辦公樓下“辦車展”，余承東智選車朋友圈擴(kuò)大等的流量刺激，還沒有真正找到“抱團(tuán)擴(kuò)大流量”的根本動力。

因此，他們必須認(rèn)識到，合資車吃的是一百多年里建立的護(hù)城河“紅利”，龜起來賺大錢更符合它們的產(chǎn)業(yè)邏輯，且像“歐美”一樣搞拖延戰(zhàn)術(shù)，也更有利于他們“漸進(jìn)式”變革。

但中國新能源車企則不同，這是一群剛剛嶄露頭角的“行業(yè)新貴”，表面光鮮、囊中羞澀、造血不強(qiáng)，因此戰(zhàn)線拉得越久越于己不利，在全球汽車巨頭推遲電動化的檔口，此時(shí)不積極共振發(fā)聲，沖擊油車護(hù)城河做大市場增量，更待何時(shí)呢？

一把手從幕后走向前臺，盡早加入這場圍剿合資車的“流量戰(zhàn)事”，是對新能源車“主場時(shí)間”最起碼的尊重。