界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

4月25日，愛馬仕集團發布2024年第一季度業績報告。銷售收入同比增長12.6%至38.05億歐元（約合人民幣295.81億元），按固定匯率計算則增長17%。作為對比，愛馬仕集團在2023年第一季度同比增長22.3%，在第四季度則增長18%。

按照品類劃分，皮具和鞍具部門在第一季度的銷售收入同比增長15.5%至16.28億歐元，在總銷售收入中占比最大。成衣和配飾部門銷售收入增長11.7%10.61億歐元，而絲綢織物部門和香水美妝部門則分別增長3.4%和3%至2.42億歐元和1.3億歐元。腕表部門僅增長0.1%至1.66億歐元。

從地區來看，歐洲市場銷售額同比增長13.9%至7.57億歐元，其中法國市場增長14.3%至3.12億歐元。在多個奢侈品遭遇挫折的美洲市場，愛馬仕錄得10.3%的增長。而亞太市場的銷售額則同比上漲9.2%至22.77億歐元。

具體來看，日本市場銷售額同比增長10.8%至3.57億歐元，除日本外的亞太市場則增長8.9%至19.2億歐元。值得提到的是，在2023年同期，除日本以外的亞洲季度內收入增長23%，主要得益于中國市場的強勁需求，而日本市場的增幅也有26%。

同樣是2024年第一季度，LVMH集團銷售收入同比下跌2%至207億歐元，路易威登和迪奧所在的時裝皮具部門下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門下跌5%。開云集團銷售收入則同比下跌11%至45.04億歐元，其中古馳收入下跌21%。

奢侈品市場遇冷已是即成事實，即使是愛馬仕也無法避免銷售額增幅縮窄。如今在奢侈品行業里，奢侈品牌追求的已經不再是爆發式增長，而是比拼誰的發展態勢最穩、誰的忠誠客戶最多，以及誰能從更細分的角度尋找到機會。

如今在奢侈品行業仍能保持增長的品牌大致有三種。

一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經濟變化的影響相對較小，而其產品的稀缺性又帶來了更高的社會地位展示價值。即使對于中產消費者而言，購買這類品牌的入門款產品，往往也能獲得更好的保值回報。

另一種是深耕特定領域的奢侈品牌。

比如Moncler，其在奢侈羽絨服領域占據主導地位，在2024年第一季度的收入同比增長17%至7.05億歐元。又比如Brunello Cucinelli，它是專注羊絨領域里少數規模較大的奢侈品牌之一，同時又具有面向高凈值人群的屬性，因此在第一季度的銷售額增長16.5%。

還有一種是為消費者提供創新價值的品牌。

Miu Miu在第一季度的銷售額同比增長89%，而在2023年已經增長58%。Miu Miu絕對不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定領域，也不主要面向高凈值人群。它近年重新翻紅得益于吸引眼球的大膽設計。

近年消費者對大型奢侈品牌不斷漲價、設計保守和營銷乏味的不滿此起彼伏。在當下這個不斷向消費者關注經典款和保值款的市場里，Miu Miu為消費者提供了滿足反叛情緒的渠道。更何況，選擇不保值的產品，也是另一種證明社會地位的方式。

這三種類型奢侈品牌持續穩定增長，或將對傳統頭部奢侈品牌的運作模式產生影響。追求大而全是上個十年奢侈品行業高速增長時的趨勢，許多奢侈品牌都希望通過廣泛吸納各種概念來強化自己的領導地位，但這也難以避免價值稀釋的風險。

隨著奢侈品銷售增長周期的結束，過去被驗證有用的模式在如今或許難以再帶來足夠多的收益。但不管奢侈品牌選擇哪一種類型去進行發展，其背后相同的核心信息都是，過去那個奢侈品牌爭相加入流行文化的時代已經逐漸走到盡頭，取而代之的是一個強調滿足私人旨趣和審美的時代。