文｜FBIF食品飲料創新 大君

編輯｜Bobo

2023年8月，王小鹵渠道伙伴大會上，創始人王雄向其全國經銷商表示，“虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠遠不是我們的上限……我們認為，整個中國市場，虎皮鳳爪單品王小鹵有機會做到40億以上。”[1]

王小鹵的品牌戰績，給了王雄底氣。

2016年王小鹵成立，2019年品牌主力產品汰換為虎皮鳳爪后高速增長。2019年—2023年，其營收由2000萬元逐年提升至2億元、8億元、10億元、10億元以上量級。根據沙利文數據，從2019年—2023年，王小鹵連續5年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一。

同時，線上起家的王小鹵只用了3年時間，就把產品鋪進20萬零售終端，2023年線下營收占比75%。

不過，拿下40億元也并非易事。這意味著王小鹵要從過去受益于品類紅利的階段，轉向占據品類的新階段，難度并不在同一個級別。

而在零食行業，單一品類為品牌貢獻40億元的案例并不多。在A股上市的零食企業中僅有洽洽食品做到——超過50%市場占有率，葵花籽為洽洽食品貢獻了約45億元營收（2022年數據）。王小鹵時任品牌中心總經理曾透露，王小鹵想要實現該目標，同樣需要以接近50%的市場占有率為前提，先實現品類的占據。[2]

虎皮鳳爪品類并不缺參與者，帶“資”入局更是常見。但王小鹵占據品類的難點不止是入局者眾多、外部競爭加劇，據王雄的觀察，品牌自身增長背后的危機正在顯現：產品維度創新不足，供應鏈維度交付不穩定，市場維度價盤不穩與竄貨并行。[1]

王小鹵能夠占據品類、拿下40億元營收嗎？站在王雄的角度，他規劃出了實現路徑，“一家消費品公司有三個戰場，產品、品牌、渠道。如果要占據某個品類，就成為三個戰場的專家。”[3]

從王雄過往的言論中看，他創業求穩，追求“大概率一定能拿到結果的事情”，有著一套“先勝而后戰”的創業邏輯，“（創業）先把賬算明白。一定要算贏別人，能打得贏。如果打不贏，就調動資源，來以十打一。比如我做鳳爪時跟大家說，競爭對手可能暫時打不贏我，因為他們的預算可能只是我的1/10。”[3]

而眼下，王小鹵正試圖在產品、品牌、渠道方面用“十打一，以絕對實力碾壓對手”的策略，奔向40億元。今年初，王小鹵宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大戰場，實現了產品創新、品牌曝光、網點拓展等，與線下業績同比增長40%。[4]

一、品類只做到“好”，撐不起40億元？

2016年，王雄34歲，辭職創立王小鹵，賣起了熟食鹵豬蹄。到2018年年底，王小鹵賠了將近200萬元。2019年，王雄決定將品牌主力產品汰換成零食虎皮鳳爪，王小鹵的命運轉折點就此開啟，品牌入駐天貓第一個月銷售額就達到了100萬元，并在當年年底拿下2000萬元營收。

選擇的品類不同，直接決定了經營結果，這引發王雄的深思：品類從根本上決定了企業的商業模式與財務模型，“品類就是你的命，選擇了怎樣的品類，就意味著你會走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。”[3]

參照過往創業經驗與已被市場驗證過的品類，王雄發現了好品類的奧妙：獲客成本低、復購率高、毛利率適中和略好。而虎皮鳳爪就屬于王雄眼中的好品類。過往5年，被王小鹵認可的“好品類”數量并不多。其天貓旗艦店在售的品類，除了虎皮鳳爪，僅有去骨鳳爪、手撕鴨脖、鹵香鵪鶉蛋等少數幾個品類，共計20多款SKU。

王小鹵公司資源也極為明確地流向虎皮鳳爪單一品類，例如寧愿以損失2%以上毛利為代價人工給鳳爪剪指甲、追求產品差異化，也不將毛利花費在其他品類的推新上，僅依靠虎皮鳳爪外溢流量進行銷售。

王雄曾解釋其中原因：在創業初期資源不足時，只有足夠的聚焦，將資源用在投放效率最高的單品（虎皮鳳爪）上，才有可能成功，“讓品類等于品牌并不是唯一成功的邏輯，但我比較喜歡這個邏輯，因為效率比較高。”[5]

顯然，王小鹵采用的是典型的大單品策略。但如果說大單品策略讓王小鹵抓住時間窗口，依靠差異化產品快速打開市場，是該策略的A面；那么如何破解隨之而來的產品同質化下規模持續增長難題，就是大單品策略的B面。

隨著脫骨俠、百草味、三只松鼠等紛紛入局，虎皮鳳爪品類正變得更加擁擠。在嗨特購，王小鹵一度與售價更低的渠道自有品牌強小魯，處在臨近貨架上“貼臉”競爭。[6]而小紅書、淘寶、拼多多等各大平臺也不乏以“王小鹵同源工廠”“王小鹵平替”等為標簽的虎皮鳳爪品牌。

與此同時，作為王小鹵主要營收來源的線下，貢獻的營收占比正在不斷提高，但增速卻在下降。2022年王小鹵營收突破10億元，線下營收占比超65%，同比增長116%。到了2023年王小鹵營收達到10億元以上量級，線下營收占比提升至75%，同比增長降至40%。

王小鹵決定改變產品策略。

2023年8月，王小鹵渠道伙伴大會上，王雄向其全國經銷商表示，“虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠遠不是我們的上限……我們認為，整個中國市場，虎皮鳳爪單品王小鹵有機會做到40億以上。”并宣布將產品定位外延，從原先的“虎皮鳳爪專家”轉變為“鳳爪專家”。

產品定位外延并不完全基于上新更多“好品類”考慮。從虎皮鳳爪要邁向40億的新階段入手，在產品層面解決增長背后的危機與不足，成了新的衡量因素。

根據王雄的觀察，并結合大單品策略的B面，目前其產品在增長方面存在的問題主要集中在三方面，一是覆蓋的人群不夠廣泛，如缺少下沉產品、口味豐富度不足；二是終端排面利用率不足、渠道價值發揮不充分，如SKU少，當部分渠道管控鳳爪產品上架數量時備選方案不足；三是缺少第二曲線。[1]

執行層面對應的是：王小鹵將針對第一方面，圍繞虎皮鳳爪，在原有口味之外拓展上癮口味、噱頭口味，以及投放于下沉市場的單只裝、渠道定制款規格；針對第二方面，推出更多雞附零食品類、鹵味零食品類作為補充；針對第三方面，王小鹵依舊聚焦于虎皮鳳爪品類，同時向心智關聯性、產品互通性更強的爪類延伸，探索培育其他核心品類或大單品的可能性。[1]

“基礎口味可搶占終端牌面；有一些產品可能小眾，但是它復購率很高；有的口味則是獲新客很容易。以前我們沒有這樣的理解，僅僅是鹵香、香辣、椒麻等三四種口味在那兒打天下。”[7]獲客、助力零售終端動銷、擴大銷售規模、增厚利潤……王雄開始從更廣泛的商業視角考量，決定產品是否要上架。

10倍兵力策略也有所體現，產品相關方面的資源涌入已初見苗頭，包括王小鹵的組織結構進入新一輪調整，原隸屬于市場部的產品部被提升為一級部門，由王雄親自擔任頭號產品經理，管控產品上新流程；供應鏈轉向重資產運營，在滁州建立數智化工廠，用以品控、平抑上游原材料價格波動，以及研發強度提升與產品交付周期縮短等。

二、沒有50萬可控終端，成不了“渠道專家”

產品之外，渠道同樣得到了王雄的重視。而線下則被他視為王小鹵的戰略級渠道、第一渠道。

“零食不是剛需，購買的便捷程度決定了它的市場容量。”[3]王雄看重線下渠道，原因并不復雜，它不僅是自己從常識上就更傾向的消費場景，還是被衛龍、洽洽食品、有友等驗證過的最大營收來源，其均有90%左右的營收由線下貢獻。

早在2020年6月，王小鹵就已開始搭建線下渠道體系。同年9月線下月銷售額突破1000萬元。2021年上半年，王小鹵線下單月銷售額突破3000萬元，線下渠道銷售占比達到50%左右。2023年，王小鹵零售終端數量達到20萬，線下單月銷售額突破1億元，全年貢獻營收超過7.5億元，占總營收的75%左右。

經銷商是王小鹵深耕線下渠道的主力軍。不過，自王小鹵進入線下，其與部分經銷商的博弈也未停歇過。

2023年12月，王小鹵先后發布《關于公司停止向嗨特購系統供貨的通知函》《關于公司停止與盒馬系統合作的通知函》（后續王小鹵與盒馬重新建立合作），宣布因無法按照公司標準價盤銷售，停止向兩家渠道供貨，并向經銷商發出警示：所有我司現合作經銷商/分銷商一律不準向嗨特購系統/盒馬系統供貨，一經查處將按照流竄貨制度處置。

兩條聲明有著共同的背景，王小鹵的亂價、經銷商竄貨問題已經擺到了明面上。2023年8月，王雄曾直言：“現在我們整個公司的價盤大家用‘崩’來形容。不管是線上渠道，還是線下的批發市場，價盤已經非常混亂。”[1]

想要實現40億元營收目標，意味著王小鹵必須解決經銷商竄貨，及由此引發的價盤混亂問題。王雄最初發現經銷商竄貨，是在2021年6月，同年7月王小鹵就開始出現一些列調整。3年來其嘗試過的解決方案頗多，包括砍掉搭贈政策、撤掉竄貨經銷商、成立價盤委員會、實施一袋一碼……其中，“完整掌握POS數據（Point of Sales，銷售點終端數據）”被王雄著重強調。[8]

王雄心里有一筆賬：“所有經銷商向王小鹵進貨的數據應該等于，零售終端的POS數據減去經銷商的毛利、前后臺的分傭后所得到的數據。就是說所有經銷商向我進貨的錢，是能通過POS數據算得回來。如果算不回來，就一定是貨去了別的地方。”[8]

根據王雄的講述，鋪網點遠不如真正掌控網點重要，而能夠獲取POS數據的網點就是王小鹵能夠掌控的“有效網點”。目前，在王小鹵20萬家零售終端中，其完整掌握POS數據的零售終端有10萬家。但這并不是一個足以令王雄滿意的數字。

“我們要成為網點數最多，最有銷售效率的渠道專家。”對于所要拓展的終端數量，王雄的想法是，“整個公司的目標要做到50萬+（可控）終端。”[1]

擁有50萬+可控終端，與其實現40億以上營收目標有著直接關系。“不管是基于我們現在的品牌滲透率，還是網點數，虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠遠不是我們的上限。”[1]從王雄的話中可推測出，其對王小鹵未來增長空間的測算方式，其中之一就是基于線下網點數所對應的營收規模來算。

而王小鹵在實現對品類的占據、奔向40億元的道路上，對線下渠道的10倍兵力投入同樣有所體現。

2023年，王雄在公司內部成立“海底撈專項”，以CEO身份主管并解決與線下渠道相關的訂單交付、價盤管理、銷售服務等方面的問題。[1]

與此同時，王小鹵啟動“大流通戰略”，不僅強調廣泛的市場覆蓋，由一二線城市向下沉市場滲透；且強調零售終端的經營效率，通過建立樣本城市、樣板區域、樣板網點，對需求量大、銷售額度高的渠道商進行資源及資金扶持，激勵渠道商提升單店產出成為區域標桿，拉動區域整體增長。[1]

此外，王小鹵還在嘗試通過費用支持，運營部門打磨增長模型，派遣內部人員輔助渠道商調陳列、組排面、做活動等一系列舉措，提升動銷，推動網點數量的拓展。

三、3年要砸2億元，看不到ROI也要投品牌

王雄覺得自己可能做了一個與大多數創業者相反的決策——10倍兵力押注品牌，“10個創始人可能9個都不愿意投品牌。看不到ROI，花了錢，卻不知道能賣多少貨，會讓人很迷茫。”[3]

重金投入品牌被王小鹵推行已久。虎皮鳳爪推出初期，王雄就將資金用在了為王小鹵塑造更強的品牌感上，“在一個月凈利潤只有5萬塊錢的時候，我就要花40萬去投廣告。”[9]此后，王小鹵的品牌投入一路飆升，在營收中占據重要份額。據王雄所述，“從2019年到2022年，把我們賺的所有錢、幾乎全部都用在了投品牌。”[3]

執著于塑造品牌，王雄有自己的邏輯。向內看，做品牌能提高溢價，為企業經營提供空間更大的價值鏈，支持其與經銷商的合作，使雙方分配到更多的利益，“如果單純靠賣低價，跟廠牌沒有區別。沒有價值鏈，就沒有經銷商愿意跟我一起做事情；沒有價值鏈，我們不可能下沉到50萬+的網點。”王雄曾直言。[1]

向外看，品牌塑造是快消品企業實現市場擴張的重要途徑。

在研究了大型快消品集團如寶潔、歐萊雅等的品牌投放策略后，王雄認為其目的在于提升品牌的心智滲透率（無提示第一提及率），真正能夠占據品類的品牌，其心智滲透率通常可以達到50%以上。[3]

2021年，王小鹵對20個城市進行調研，得到的結果是品牌心智滲透率為6%—7%。在經歷了為期1年的大劇投放、渠道鋪設、線下活動、抖音種草等活動后，王小鹵找外部機構進行調研，發現品牌滲透率達到15%左右。

“買瓜子你腦子里邊回答的一定是洽洽，買辣條一定是衛龍，我們離這樣一個品牌滲透率還差得蠻遠的。差得遠，那發展空間就很大。”[3]王雄希望把品牌心智滲透率提升至50%以上，在品類心智上讓王小鹵等于虎皮鳳爪。“我們每年都會做品牌調研，做完大概就知道自己爬到山的哪個部位了，是1/4山還是1/3，我們還得繼續努力。很多人不愿意投品牌，就是因為不知道自己在哪個位置。”[3]

在具體投放策略上，王小鹵對于短期的銷售轉化，與長期的品牌建設，都顯示出了極高的熱情。復盤過往品牌傳播案例，不難發現其既有為了短期沖擊GMV，以ROI作為考量的直播活動，也有為了放大品牌聲量、追求長期用戶心智獲取的各種話題短片策劃和制作、大劇及電梯媒體投放等。

2021年王小鹵上線廣告片《金丹訣》，解惑十二生肖中為什么沒有鳳凰。短片中，雞在尾巴上插上鳳羽，飛上枝頭占了十二生肖一席。鳳凰勢要奪回失去的一切，當即約上操著一口河南話的東北虎，與雞大戰。群毆事件鬧到天帝面前，三大當事者被罰進煉丹爐。七七四十九天后，“嘭”地一聲爐子炸開，“好吃到炸”的虎皮鳳爪就此誕生。

搞笑、無厘頭、腦洞大是劇情的主要特點。而類似的特點也反復出現在王小鹵的其他廣告片、綜藝節目，甚至直播間中。王雄認為，快樂是王小鹵作為零食的本質，而快樂本身具備價值，且不會隨著時間消失，“我跟我們品牌部的人說，如果我們堅持10年，每年能拍4部，每年那4個片子都越來越有趣，我覺得它（快樂）會成為王小鹵的圖騰。”[3]

“王小鹵希望能成為一個持續通過產品給大家帶來快樂的公司，這是王小鹵的長期價值。”[3]王雄計劃，未來繼續在品牌方面投入資源，讓王小鹵成為向用戶傳遞快樂的鳳爪品牌專家，“我們未來三年非流量的純品牌費用加總不會低于兩個億。我們會堅定地做大劇營銷、娛樂營銷、IP聯名，跟一些非常有流量的頭部IP合作。”[1]

四、結語

王雄并不避諱對洽洽食品的推崇，曾多次提及要向洽洽食品學習。

洽洽食品葵花籽品類從2008年營收14.4億元，到2022年首次超過40億元至45.12億元，歷時14年。期間，葵花籽品類曾陷入一段長達5年（2012年—2017年）的低速增長期，年營收增速一度被拉低到2.55%。

為脫離增長窘境，洽洽食品做出一系列調整：聚焦主營品類，并向關聯性更強的堅果品類延伸；實施“百萬終端戰略”與“線下渠道數字化”；集中資源打造核心品類品牌，提升溢價能力等。多項措施推動葵花籽品類順利突破40億元，洽洽食品年營收（2018年—2022年）增速提升到9%以上。

同樣是實現從10億元以上向40億元以上的躍遷，王小鹵在產品、渠道、品牌三大戰場的種種動作上，不難見到洽洽食品的身影。不同的是，王小鹵聚焦的是虎皮鳳爪品類，而這一品類卻是洽洽食品不曾驗證過的。

參考來源：

[1]《王小鹵渠道伙伴大會鹵主分享｜共勢，共生，共贏》，2023.10，小鹵政教處

[2]廿四，《專訪王小鹵：四年了，為啥還在做鳳爪？｜品牌深壹度》，2023.7，剁椒Spicy

[3]《賣豬蹄險象環生，賣虎皮鳳爪全國第一！王雄：品類就是創業者的命》，2023.2，混沌學園

[4]《2023王小鹵品牌年度大事記》，2024.2，王小鹵

[5]趙悠然，《專訪 | 王小鹵創始人王雄：聚焦做鳳爪，還能走很遠？》，2021.7，食業頭條

[6]劉冬雪，《好特賣們要撕掉“臨期”標簽》，2022.6，后知后覺者1996

[7]姚蘭，《王小鹵的“七年之癢”》，2023.11，三億世代

[8]王雄，《從0—1打造國民級零食：王小鹵的極致單品策略》，2023.2，混沌APP

[9]徐燕倩，《王小鹵的百萬船票和30億航程》，2021.5，參加 CANPLUS