文｜邁點
當國內各地文旅部門絞盡腦汁瘋狂“搖人”之時，荷蘭首都阿姆斯特丹卻因游客太多而深感焦慮。近日，據路透社報道，為限制旅游業過度發展，荷蘭首都阿姆斯特丹市政府表示，該市將不再允許建造新的酒店建筑，他們希望這座城市適合居民和游客居住。
據《荷蘭時報》報道，2023年阿姆斯特丹的酒店住宿人數達到2066.5萬人次，而該市總人口僅有92萬。英國《每日電訊報》分析稱，這一數字讓阿姆斯特丹有些不知所措，購物街上的行人肩并肩，公園里擠滿了人，餐館和咖啡館很難找到座位，“過度旅游”正在扼殺這座城市;英國《天空新聞》表示，這座城市現在有許多僅出租給游客的公寓，這導致住房短缺，推高了房租。因此，當地人發現很難找到負擔得起的住處。
無獨有偶，“水城”威尼斯也遇到了同樣的問題。根據Statista的數據，威尼斯擁有約5.5萬人口，但在2022年接待了約460萬游客，這給城市的基礎設施帶來壓力，并影響了當地居民和游客的體驗。
《威尼斯，死亡倒計時》一文指出，當地反旅游業市民擺出了一個“威尼斯死亡倒計時”，在這個電子計時器上面寫著“威尼斯當地人口”。在反對者看來，威尼斯對旅游業的過度依賴，正在慢慢殺死這座城市，不少當地市民選擇離開，除了城市變得擁擠喧嘩和骯臟之外，一個重要的原因是城市服務的基礎設施也開始被旅游業擠占。
2023年7月，聯合國教科文組織再次建議將威尼斯列入瀕危世界遺產名錄，在其看來，威尼斯正面臨一系列“不可逆轉”的損害，城市和建筑遭到破壞，這是由一系列人為干預產生的問題所導致，包括對威尼斯的持續開發、氣候變化及過度旅游。
除了阿姆斯特丹與威尼斯以外，美國夏威夷、希臘帕羅斯基克拉迪群島、秘魯馬丘比丘等國際性旅游目的地，均曾被“過度旅游”所困擾，也同樣引起了當地部分市民的抗議。
按照定義，“過度旅游”是指旅游活動的強度超過了目的地的承載能力，導致對當地環境、社會和文化的負面影響，同時游客的旅游體驗也顯著下降。對于城市而言，“過度旅游”會造成當地物價上漲以及當地居民的生活質量下降，同時也會破壞當地自然環境，例如阿姆斯特丹房租的上漲以及威尼斯城市建筑遭破壞；對于旅游景區而言，“過度旅游”更多體現在游客過載后旅游體驗的下降，例如大量的排隊、人擠人以及由此帶來的情緒焦慮、安全性問題等。
堵車、堵人、堵心
延展到國內，與國外不同的是，文旅的火熱并未造成城市層面的“過度旅游”現象，像淄博、哈爾濱等網紅城市，在政府、商家、當地居民的共同協作下，借助完善的交通運輸網絡以及發達的酒店業，完美承接了這“潑天的富貴”，整座城市依然井然有序。
不過，站在旅游景區的視角上，國內的“過度旅游”現象卻頗為顯著。每逢重大節假日，那些知名旅游景區的人滿為患似乎已經成為家常便飯，景區周邊堵車、景區門口堵人、景區內部堵心，成為最真實的寫照。
剛剛過去的清明假期，號稱“五岳之尊”的泰山被擠的水泄不通，網友也打趣道，爬泰山變成了“碾”泰山，上個廁所更是需要過五關斬六將;素有“天下第一泉”美譽的趵突泉，游客們紛紛表示只看到了人，甚至保安還差點被擠下水;在南京，游客紛紛發帖稱，有一億人在夫子廟，想要欣賞美景簡直是癡心妄想;在西湖，斷橋上“鋪”滿了人，游客買瓶水都需要花上三五分鐘。
當然，很多景區也采取了限流措施，但游客卻被堵在了門口排隊。即使限流了，很多景區內部也是人擠人，不少還因此而公開致歉。倘若不想排隊的游客想要離開，不僅沒能欣賞到美景，可能還要面臨堵車的問題，可謂乘興而來敗興而歸。
按照目前的交通、住宿等預訂數據來看，即將到來的“五一”假期，各大旅游景區又將進入“人從眾”模式，大家也摩拳擦掌做好了準備。但這里不禁要問，站在用戶體驗的視角上，這種“過度旅游”現象，難道這不應該有所限制嗎?
早在多年前，中青旅便曾在接受機構投資者調研時表示，烏鎮景區過高的客流量可能會影響游客在景區的游覽度假體驗，對景區口碑造成傷害。筆者也曾在去年暑期親赴烏鎮，在酷熱的天氣下，即使是沒有達到人擠人的程度，也會令人感到不適。一個細節是，那些在烏篷船中擠在一起意圖感受江南水鄉風情的游客們，臉上幾乎看不到一絲笑容。
回歸初心，游客旅游是為了放松和解壓的，而不是找罪受、找氣生的。根據艾瑞咨詢的調查結果顯示，2023年，放松心情和緩解壓力是大眾出行的首要目的，占比高達60.7%。而這種堵車、堵人、堵心的旅途，卻只會讓游客感受到焦慮、煩躁。
愛“扎堆”的背后
那么，為何國內游客總是愛“扎堆”?
從產業面來看，我國政府在“十四五”規劃中明確指出要完善節假日制度和落實帶薪休假制度，這讓國人擁有了更多的閑暇時間，同時各地方政府也在加大對于文旅產業的宣傳，此外抖音等新媒體的造勢能力以及生動的視頻呈現形式同樣對產業的發展起到了推波助瀾的作用。
從需求端來看，雖然“消費升級”被熱炒了多年，但現實是性價比依舊是大眾旅游消費的主流趨勢。馬蜂窩數據顯示，2023年“國內游”游客人均花費區間低于6000元的人群占比高達80%，其中花費在1000-3000元的占比達到了45%。相比于迪士尼、方特等人工景區，以名山大川為代表的自然景區在綜合花費方面相對較低，剛性消費主要以門票、交通接駁為主，因此更受大多數游客的歡迎。
與此同時，顯著的“頭部效應”也是重要原因之一。當游客來到一座新城市時，往往會選擇那些歷史文化底蘊深厚或者自然景觀壯麗的標志性景區，例如杭州西湖、北京長城、濟南趵突泉等，這本質上是景區間因資源稟賦所造成的品牌差異。而且，在新媒體時代，標志性景區能夠滿足游客的社交需求和自我實現需求，通過“打卡”的方式記錄和展示自己的旅行經歷，以打造自身的“人設”。
此外，國人的消費理念也發生了顯著改變。中銀國際在研報中指出，從調查問卷來看，居民部門收入、就業感受下降，遠期投資比例下降，金融投資與購房支出傾向下降，而旅游消費傾向則持續上升。
從供給端來看，雖然近些年來新興文旅項目層出不窮，但在“頭部效應”的作用下，并未起到很好的分流作用。公開數據顯示，截至2023年末，我國A級景區數量已經攀升至1.49萬家，同時像宋城千古情、方特等人工景區以及古鎮、文旅街區等文旅項目也不斷涌現，只是外地游客卻依然鐘情于那些頭部景區。
在上述因素的共同作用下，文旅產業也出現了顯著的結構性供需失衡。
把游客從“西湖” 運走
面對日益顯著的“出行矛盾”，頭部景區也采取了一定措施，以提升游客的出游體驗。例如，九華旅游為緩解九華街區交通壓力，于2022年投資3.5億元對游客中心改造升級，可滿足高峰期超5000人/小時的游客換乘；峨眉山于2023年斥資3.5億元對金頂索道進行改造提升，包括新建2號客運交通索道1條，更換3號客貨兩用交通索道支架3座，及相關配套附屬設施。再比如，北京的天安門、故宮，需要提前預約，不支持當天購票；多數5A級、4A級景區，也會在客流高峰時進行限流。
只是，單純依靠旅游景區的力量，并不能完全消除這種“出行矛盾”。站在經濟學的角度上，當需求過剩時，要么設置價格門檻對市場供需關系進行調節，要么加大供給。但根據相關規定，風景名勝區的門票、交通接駁價格需由相關主管部門制定，政府為了惠民，斷然不會漲價。因此，唯有在供給端找尋解決方案。
不知道大家有沒有感覺，在自己所在的城市中，除了那些聲名遠播的標志性景區以外，其實還有很多景區也很好玩，只是外地游客對此知之甚少。例如，在杭州，除了西湖以外，像九溪、湘湖的景色也很優美，但每逢重大節假日，多數外地游客依然會選擇西湖。
站在游客的角度上，這無可厚非，因為品牌的意義就在于降低消費者的認知成本，提升消費決策效率。同時，對于第一次到訪的游客而言，去當地的標志性景區打卡也具有象征意義，就像那句耳熟能詳的“不到長城非好漢”。
那么，對于旅游城市而言，是否可以轉變一下思維，在營銷過程中嘗試建立“產品組合”，即以“爆款”景區為流量源，將那些外地游客并不熟知的優質旅游資源重點推薦給游客，甚至于，還可以在標志性景區開通免費“公交專線”，以實現游客的分流，讓那些在門口辛苦排隊的游客，有更多的選擇。
除了市區內的景點以外，周邊的區縣對于外地游客而言其實也是很好的去處。尤其是在政策的扶持下，當下鄉村旅游業態愈發豐富，采摘、露營、民宿以及原生態的自然風光，無不讓人流連忘返。仍然以杭州為例，像臨安的指南村、桐廬的石舍村等，不僅景色優美、人文色彩濃郁，而且美食、住宿、停車等配套設施一應俱全，非常適合休閑度假。
當然，以上只是邁點的拋磚引玉，對于國內所面臨的旅游景區“過度旅游”現象，旅游城市應該多動動腦筋思考如何進行“分流”，而不是讓保安大哥拿著喇叭在景區門口勸退游客。還是那句話，游客出來玩是為了放松身心的，而不是來排隊的。