文|娛樂資本論 邢書博
4月19號(hào)長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍，以60歲高齡在自家徐水試驗(yàn)場(chǎng)飆到了240km/h.其實(shí)在老魏19歲的時(shí)候，夢(mèng)想是當(dāng)賽車手，年輕時(shí)就開著蘇聯(lián)進(jìn)口拉達(dá)，在保定當(dāng)飆車黨。
喜歡車的老板知道怎么造好車。相比而言，曾經(jīng)喊出“汽車就是輪子加沙發(fā)”的吉利老板李書福，從來就沒有公開表達(dá)過自己喜歡車。吉利汽車不過是他無數(shù)業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)投資。
早期國產(chǎn)車質(zhì)量差，空有性價(jià)比沒有質(zhì)價(jià)比：價(jià)格雖然便宜但質(zhì)量可靠性一言難盡。比如早期比亞迪F3容易爛底盤，“奇瑞奇瑞修車排隊(duì)”成了爛梗，長(zhǎng)城油耗大，吉利愛漏油小毛病多。
之后比亞迪通過學(xué)習(xí)豐田精益生產(chǎn)提升質(zhì)量，奇瑞和長(zhǎng)城靠自主研發(fā)三大件解決問題。唯獨(dú)吉利，選擇了投資收購，走引進(jìn)吸收路線。
此后吉利推出了使用沃爾沃架構(gòu)的領(lǐng)克01、吉利星越、極星2等眾多明星車型，特別是領(lǐng)克車隊(duì)在TCR世界巡回賽中五年六冠的壯舉，成功奠定了吉利如今的江湖地位。
但此一時(shí)彼一時(shí)，十年前的小甜甜，現(xiàn)在成了牛夫人。沃爾沃現(xiàn)在成了吉利的包袱。4月21日，吉利減持沃爾沃集團(tuán)（Volvo AB），涉及金額約100億港元。吉利公告也簡(jiǎn)明扼要：減持套現(xiàn)交易涉及償還債券。
此前吉利多次減持沃爾沃汽車，自2021年沃爾沃汽車在瑞典上市以來，吉利控股從100%控股沃爾沃汽車到減持至78.7%股權(quán)，僅用了三年。
沃爾沃有個(gè)車主組織，叫沃爾沃生命奇跡俱樂部，最早成立于美國，俱樂部成員均為在重大交通事故中，因沃爾沃汽車的保護(hù)而幸免于難的消費(fèi)者。
CNN報(bào)道，截止2020年沃爾沃車主零死亡率。但之后，美國公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)IIHS的一份報(bào)告顯示，沃爾沃主力車型XC60（2014-2017款）在列入統(tǒng)計(jì)的同級(jí)豪華SUV中的駕駛?cè)怂劳雎首罡撸踔粮哂诒咎锖拓S田的SUV。
此舉讓沃爾沃在北美的安全神話破滅。而在中國，沃爾沃銷量也逐漸低迷。
銷量低迷只是表象，吉利減持沃爾沃至少有三方面原因。
“沃爾沃質(zhì)價(jià)比太低”
“我是領(lǐng)克01首批車主。當(dāng)年就是沖著吉利和沃爾沃買的。買回來就發(fā)現(xiàn)中控臺(tái)不平整，車身還生銹。咱想著到底比沃爾沃車價(jià)便宜一半，有點(diǎn)小毛病正常?！毙⊥跏且幻I(lǐng)克01老車主，到現(xiàn)在已經(jīng)開了五年了。他向作者介紹說，剛開始這車感覺還不錯(cuò)，有沃爾沃的底盤質(zhì)感，很運(yùn)動(dòng)。但是從第三年開始，車機(jī)卡頓、發(fā)動(dòng)機(jī)故障頻出，幾乎每個(gè)月都要去修，一直修不好。最不能忍的是領(lǐng)克的自動(dòng)啟停功能，沒辦法自動(dòng)關(guān)閉，每次上車都得自動(dòng)關(guān)閉一次，“好煩”。
小王反映的裝配問題車機(jī)問題等不只是領(lǐng)克有，在吉利和沃爾沃合作的車型中普遍存在。沃爾沃品牌自身，也沒能逃脫質(zhì)量魔咒，就像狗皮膏藥一樣陰魂不散。
10年前，各大車企都在打性價(jià)比營銷，簡(jiǎn)單理解就是同等價(jià)位誰的速度更快配置更多。而吉利依靠沃爾沃獨(dú)辟蹊徑，打造質(zhì)價(jià)比營銷，同等價(jià)位安全性、可靠性更好，質(zhì)量更穩(wěn)定。但現(xiàn)在沃爾沃卻遭遇質(zhì)量可靠性危機(jī)，質(zhì)價(jià)比變低。
美國汽車質(zhì)量調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2023年的新車質(zhì)量調(diào)查結(jié)果顯示，沃爾沃質(zhì)量排名墊底。
國內(nèi)來看，車質(zhì)網(wǎng)的真實(shí)用戶投訴信息顯示，多位沃爾沃車主投訴車輛車門、引擎蓋和發(fā)動(dòng)機(jī)艙等多個(gè)位置存在漆面質(zhì)量問題，甚至部分車型還存在車身鍍鉻件氧化嚴(yán)重、密封條開裂等質(zhì)量問題。
“沃爾沃質(zhì)價(jià)比太低?！币晃?023款xc60車主對(duì)作者說。“沃爾沃現(xiàn)在的問題都是以價(jià)換量帶來的。我是去年提的車，當(dāng)時(shí)4S店最高有10萬塊的優(yōu)惠。性價(jià)比很高。扭矩350，功率184千瓦（250匹馬力），同價(jià)位它的性能非常好。但提車之后小毛病不斷，啟停電池2年內(nèi)必壞，漆面起泡，方向盤老響，還跑偏?？照{(diào)蒸發(fā)箱漏液。雖然價(jià)格低了，但沃爾沃好歹也是個(gè)豪華品牌，品質(zhì)實(shí)在不敢恭維。感覺就是為了把價(jià)格打下來，偷工減料了?！?/p>
吉利不想給沃爾沃輸血了
極星中國區(qū)CEO馮旦曾坦言：“雖然極星汽車在中國已經(jīng)落地五年，但在中國市場(chǎng)我們既沒有質(zhì)量也沒有品牌，這是我們走過的一些彎路，也是我們交的一些學(xué)費(fèi)。”
最終在今年2月，浙江吉利控股集團(tuán)發(fā)布公告稱，沃爾沃將停止向極星汽車提供資金。
“沃爾沃要是還像以前一樣叫富豪汽車，興許土豪們還愿意買，現(xiàn)在這樣肯定不行。”百度工程師海東分析稱，吉利收購沃爾沃兩大資產(chǎn)，品牌和汽車研發(fā)平臺(tái)。極星賣不動(dòng)，說明消費(fèi)者不認(rèn)這個(gè)牌子。就和當(dāng)年本田的高端品牌謳歌在國內(nèi)暴死一樣。高端子品牌不行，讓母品牌高端化受阻，反而更會(huì)拖累母品牌的銷量，得不償失，不如快刀斬亂麻。
“沃爾沃的SPA平臺(tái)畢竟是10年前的技術(shù)架構(gòu)了，在當(dāng)時(shí)確實(shí)先進(jìn)，比如碰撞中丟輪保命這個(gè)功能。后來和吉利合作了CMA平臺(tái)，現(xiàn)在丟輪保命功能在吉利旗下很多車上也都有了。最主要的問題是SPA架構(gòu)當(dāng)時(shí)是給大型SUV開發(fā)的架構(gòu)，但吉利旗下最多的是小型SUV和轎車，不升級(jí)架構(gòu)很難適應(yīng)國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。大型SUV在國內(nèi)才賣幾輛？國內(nèi)是小型SUV和轎車的天下?！焙|表示。
數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，為了完成從沃爾沃SPA架構(gòu)到CMA架構(gòu)的升級(jí)，吉利花費(fèi)120億元，地主家也沒有余糧，以至于吉利在開發(fā)純電平臺(tái)浩瀚平臺(tái)時(shí)，雖然宣傳是基于和沃爾沃合作的，但在軟件和智能化方面，可以說是全面自主，深度自研。
可以看到，吉利對(duì)沃爾沃的品牌和技術(shù)平臺(tái)，經(jīng)過十年的消化吸收，基本已經(jīng)完成了李代桃僵，吉利成了國產(chǎn)車中安全的代名詞。幾天前，聽聞周鴻祎要賣掉奔馳換國產(chǎn)新能源，極氪直接把一臺(tái)極氪009開到了360總部樓下，還專門向周鴻祎介紹了這款車的雙A柱設(shè)計(jì)。而這個(gè)設(shè)計(jì)，和沃爾沃EM90如出一轍。
目前沃爾沃銷量低迷，對(duì)吉利來說就是從造血到輸血，這是吉利減持的根本原因。
一直換殼一直爽
沃爾沃傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)底盤變速箱技術(shù)不再是優(yōu)勢(shì)。吉利未來將依托自主的純電混動(dòng)平臺(tái)打天下。
2023年，沃爾沃召回了包括V60、V90CC、XC90在內(nèi)的多款車型，共計(jì)4103輛，且為2023年款的新車。召回原因是制動(dòng)控制模塊軟件與硬件兼容不穩(wěn)定等問題。
軟件硬件不兼容，這暴露了沃爾沃軟件層面的短板，靠發(fā)動(dòng)機(jī)底盤變速箱等硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)。而在軟件和智能化層面，國產(chǎn)廠商是強(qiáng)項(xiàng)。
2022年，吉利為了打造車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，收購了魅族。2023年，領(lǐng)克08就換裝了魅族車機(jī)。而在今年，極星汽車發(fā)布了Polestar phone，基于魅族高端手機(jī)魅族21打造。
李書福提到，“吉利現(xiàn)在重點(diǎn)的汽車業(yè)務(wù)，可以與手機(jī)業(yè)務(wù)形成比較好的協(xié)同，比如在軟件層面，吉利認(rèn)為這兩者可以相互賦能。”
軟件層面沃爾沃沒有能力為吉利輸血，而在電動(dòng)和插混方面，吉利對(duì)沃爾沃來說是救星。
2023年沃爾沃公布的銷量數(shù)據(jù)顯示。2023年其在中國共銷售新車17萬輛，占全球銷量的約四分之一，同比增長(zhǎng)5%，其中新能源車銷量同比增長(zhǎng)26%。
沃爾沃同時(shí)表示，2024年是沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，目標(biāo)在2030年成為純電豪華車企。
以沃爾沃純電EM90為例，基本可以看做換殼極氪009,外觀內(nèi)飾如出一轍，智能駕駛方案硬件規(guī)格相差無幾，甚至連屏幕都是一個(gè)規(guī)格。最大的區(qū)別是沃爾沃EM90的動(dòng)力輸出比極氪009低一半，但價(jià)格卻要貴23萬。
不僅吉利沃爾沃換殼，最近長(zhǎng)安馬自達(dá)北京車展將上市，同樣換殼自長(zhǎng)安自主的長(zhǎng)安深藍(lán)SL03,全新的電動(dòng)寶馬MINI換殼自長(zhǎng)城歐拉好貓。
國產(chǎn)電動(dòng)車在供應(yīng)鏈、智能化、動(dòng)力電池、電機(jī)電控等方面持續(xù)領(lǐng)先，合資和外資品牌通過換殼換標(biāo)聯(lián)合設(shè)計(jì)等方式，殺入電動(dòng)車市場(chǎng)，實(shí)屬無奈之舉。但換殼版比原版賣的還貴，讓消費(fèi)者很難抉擇：選牌子面子的合資還是選低調(diào)實(shí)用的國產(chǎn)自主，是個(gè)問題，畢竟他們?nèi)娤到y(tǒng)都一樣。
對(duì)吉利來說，沃爾沃這個(gè)包袱，在電動(dòng)化趨勢(shì)下，僅靠拿極氪給沃爾沃換標(biāo)賣車，消費(fèi)者顯然不會(huì)買賬。畢竟沃爾沃是個(gè)二線豪華品牌，品牌溢價(jià)本身就不高，電動(dòng)化賽道中也沒有三電和智能優(yōu)勢(shì)，很難打動(dòng)年輕一代追求個(gè)性和性能的消費(fèi)者。
自主車企中，吉利可能是最像通用福特這些美國車企的國內(nèi)公司了。
通用歷史上先后收購了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧克蘭汽車，而美國福特收購了馬自達(dá)和沃爾沃。
收購期間，福特吸收了馬自達(dá)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，沃爾沃的底盤調(diào)教技術(shù)，開發(fā)了C1平臺(tái)和CD3平臺(tái)，推出了沃爾沃S40、馬自達(dá)3、福特蒙迪歐等多款車型，基本可以理解為同一車型換殼換標(biāo)在賣。
另一個(gè)案例是人民的五菱。但大家不知道是，很長(zhǎng)一段時(shí)間五菱宏光和通用別克凱越使用同一款L2B發(fā)動(dòng)機(jī)。甚至五菱在東南亞南美等地區(qū)，通用將其換成了雪佛蘭的車標(biāo)在賣。
之后，福特把馬自達(dá)賣給了豐田，把沃爾沃賣給了吉利。當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，通用除了賣車，還是個(gè)投資公司。通用不僅通過賣車賺錢，還通過倒賣汽車公司股權(quán)獲取投資收益。
而在國內(nèi)，當(dāng)?shù)闷疖嚾ν顿Y大鱷的要算吉利了。
與外界看到的不同，真實(shí)的吉利汽車旗下吉利、領(lǐng)克、幾何、銀河等品牌，并不擁有商標(biāo)權(quán)，也沒有造車資質(zhì)。他們的商標(biāo)和造車資質(zhì)是由關(guān)聯(lián)公司授權(quán)給這幾家品牌使用的。
比如極氪大股東是上海華普國潤汽車有限公司。上海普華大股東是Value Century，Value Century又是吉利汽車的子公司。而吉利汽車的生產(chǎn)資質(zhì)和品牌，是吉利控股授權(quán)的。層層套娃，比清宮戲還復(fù)雜。
吉利控股本身只是一個(gè)投融資機(jī)構(gòu)，不參與汽車生產(chǎn)經(jīng)營。這帶來的好處是更方便的投融資，不會(huì)被汽車業(yè)務(wù)所牽扯，這也是當(dāng)年吉利蛇吞象收購沃爾沃、入股戴姆勒的優(yōu)勢(shì)所在。但缺點(diǎn)是讓吉利汽車失去整車生產(chǎn)資質(zhì)，成為一個(gè)汽車零部件整合商。吉利汽車旗下的領(lǐng)克、極氪也是這個(gè)模式，母公司掌握資質(zhì)、品牌，子公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售和產(chǎn)業(yè)鏈整合。
“版圖大、品牌多、涉足廣、分布散”。媒體人昭暄載文稱，吉利模式讓金融資本異化于產(chǎn)業(yè)資本，導(dǎo)致吉利控股資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，超過6400億元。但投資版圖錯(cuò)綜復(fù)雜，帶來的結(jié)果是財(cái)務(wù)平衡打破，資金逐漸吃緊。
“吉利短/長(zhǎng)期借款+應(yīng)付債券的絕對(duì)規(guī)模已經(jīng)來到了近1500億元，近年來的營業(yè)利潤和凈利潤在減少，這意味著吉利控股要繼續(xù)且長(zhǎng)期維持流動(dòng)性緊平衡的難度會(huì)比較大。”昭暄稱。
金融資本對(duì)回報(bào)率的要求遠(yuǎn)高于汽車產(chǎn)業(yè)資本。汽車產(chǎn)業(yè)利潤率普遍在5%左右，金融資本要求更高的回報(bào)率，但也帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。
最典型的案例，是曾經(jīng)千億市值的樂視生態(tài)，因?yàn)檎猩蹄y行一筆不大不小的融資貸款逾期，導(dǎo)致樂視帝國轟然倒地。通用公司在2009年，也是因?yàn)樨?fù)債規(guī)模失控，只能申請(qǐng)破產(chǎn)。
吉利控股遠(yuǎn)沒有到負(fù)債失控的程度，主要依賴于旗下汽車銷量增長(zhǎng)。但過去依賴投資收購攤大餅的經(jīng)驗(yàn)主義，是該到了要變革的時(shí)刻了。從這個(gè)立足點(diǎn)來看，吉利減持沃爾沃，回籠資金發(fā)展自主品牌，就是吉利轉(zhuǎn)變發(fā)展方向的非常好的開始，也是其逐步從金融資本變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)資本的必要步驟。
電動(dòng)時(shí)代，性價(jià)比的重要性高于質(zhì)價(jià)比。吉利營銷立足點(diǎn)要改變。
從產(chǎn)品營銷的角度來看，一般在市場(chǎng)發(fā)展期考慮性價(jià)比。在成熟期才考慮質(zhì)價(jià)比。比如國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展初期，小米魅族甚至華為早期的運(yùn)營商合約機(jī)也很少超過2000元。而現(xiàn)在他們紛紛推出了5000價(jià)位的高端手機(jī)，提升品質(zhì)。
油車時(shí)代發(fā)展了100多年，市場(chǎng)成熟期同等價(jià)格宣傳品質(zhì)是對(duì)的。當(dāng)時(shí)比亞迪還在生產(chǎn)39800的比亞迪F3,性價(jià)比爆表。而同級(jí)別的豐田卡羅拉能賣到10萬加，銷量卻更好。究其原因就在于卡羅拉品質(zhì)更好，更耐用，質(zhì)價(jià)比更高。消費(fèi)者雖然多花了購車款，但后期維修保養(yǎng)少操心，等于變相省錢。
但電車領(lǐng)域，目前僅有30%電車滲透率。汽車保有量更是慘不忍睹。2023年全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.35億輛，新能源汽車保有量達(dá)僅為2041萬輛，占比僅5.5%。這說明電車市場(chǎng)還在發(fā)展期，新能源汽車企業(yè)首先要做的是把電動(dòng)車蛋糕做大，而不是做精。
吉利過去在質(zhì)價(jià)比模式下嘗到了甜頭。而現(xiàn)在，吉利需要轉(zhuǎn)變思路。畢竟質(zhì)價(jià)比營銷吉利是老師，但性價(jià)比吉利是學(xué)生。事實(shí)上吉利確實(shí)在這么做了。從沃爾沃打骨折價(jià)，到吉利旗下領(lǐng)克、極氪、極越、銀河密集發(fā)布新車狙擊小米su7，六大門派圍攻光明頂，性價(jià)比大戰(zhàn)一觸即發(fā)。只是如果能在價(jià)格、性能之外，兼顧一下質(zhì)量，或許吉利的車會(huì)賣的更好。
最后來看，有個(gè)細(xì)節(jié)需要大家注意。上周極越事件中，網(wǎng)友大都在分析極越和百度的關(guān)系。但是對(duì)于極越真正的生產(chǎn)者吉利汽車，卻鮮有人評(píng)論。這次事件至少說明了吉利，沒有蹭到這次極越的流量，好像不是親生的一樣。
作為中國第四大車企，吉利要學(xué)會(huì)用制造業(yè)思維來打造自主可控全資產(chǎn)品線?？渴召彽脕淼钠放埔鐑r(jià)，終歸是走捷徑。本質(zhì)上還是旗下自主品牌如極氪領(lǐng)克的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)于收購品牌，今年又是價(jià)格戰(zhàn)大年，不能再靠北歐神話講故事了。
今年2月，面對(duì)比亞迪打出的價(jià)格戰(zhàn)，吉利仍然超越了比亞迪的銷量，成為國產(chǎn)銷量一哥。3月雖有所回落，但還在第一梯隊(duì)。而在四月一開始，吉利就宣布綜合補(bǔ)貼最高4.5萬。
看來把價(jià)格打下來比宣傳沃爾沃的安全帶更簡(jiǎn)單粗暴且有效。今年車市營銷的答案已經(jīng)公布，看吉利接下來怎么接招了。