文|新零售商業評論 田巧云

編輯|葛偉煒

自助女裝店的出現，似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時的心路歷程，這個噱頭似乎又并非毫無緣由。

不少人有過這樣的經歷：走進一家店，想看看有沒有適合自己的衣服，但又害怕店里的導購盯著自己不放；看到心儀的衣服，想多試幾個尺碼，又糾結萬一不買，導購的臉色是否好看……

當然，服裝店的“攔路虎”并不止于此。設在商場里的品牌服裝專柜，動輒千元以上的價格，即便打個折，買不起的依然是大多數。

平價銷售、i人友好、隨便試穿，城市里零零散散的自助女裝店正通過社交平臺，被越來越多的年輕人挖寶。那么，自助女裝店究竟長什么樣？和傳統店鋪相比，它們有哪些優勢？

01 位置既重要也不重要

晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環線廣場的11樓，如果不開導航，僅憑門牌號，大多數人可能都會錯過。

整棟樓為商住兩用，這類樓宇最大的特征就是接地氣，或者說是比較亂。樓下沒有明亮的大堂和專業的保安，人員可隨意進出，各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。

從電梯出來，順著一個手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大，大約60平方，整齊陳列的衣服占據了80%的空間。這里也兼倉庫，一些沒開包的衣服就堆在衣架下方。

新零售商業評論攝

靠窗和角落的地方，擺了幾個不大的座位，逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進門時，店主晴天連頭都沒抬，專心干著自己的事情，以此向進店的顧客傳達一個信息——想怎么逛，想逛多久，都隨自己的心意。

在后來的交談中，她向零售君介紹，這棟樓里不僅有普通住戶，還有美甲、美容、培訓等多種業態，“一些老客戶經常在樓下做好美甲，再順便上來買衣服。”晴天表示，在這棟不起眼的大樓里已然形成了一個小小的社會生態圈。

晴天的店鋪選址并非個例，社交平臺上各類暗戳戳的“廣子”（廣告）顯示，自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓，它們多半位于市中心區域，交通相對便捷。

比如，一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開在晴天的樓上，后來規模變大了，就搬到了徐家匯路的寶鼎大廈。如今，在膠州路的長久商務中心，“魔王”又開出二店，差不多有200平方。

“雖然沒有街邊店和高檔商業中心的天然人氣，但這里的租金是真便宜，大概只有同地段旺鋪的五分之一。”在晴天看來，自助女裝大多以平價為特色，如果店鋪成本過高，就難有競爭力了。

不追求過分便捷的地理位置，自助女裝店的內部陳設和裝修也是能省則省。

晴天的店鋪是在2022年國慶前夕開業的，除了用幾個布簾拉出三個試衣間外，她沒對室內陳設做任何改動。就連燈具都是上一任租客留下的，直到去年，她才增加了幾個射燈。

不過，做生意只靠節流絕非長久之計。成本之外，穩定的客流是一個店鋪活下去的關鍵。目前，晴天的客流90%來自小紅書等社交媒體平臺，客群以學生及剛上班的年輕人居多。

由于衣服上新快、價格又便宜，還不定期搞些滿減的清倉活動，晴天的顧客黏性非常高，“有些人不僅自己來，還會帶著朋友一起來，周圍寫字樓還有些小姐姐會趁著中午休息時間過來兜一圈，聊幾句，就像老朋友一樣。”

借助社交媒體聚合粉絲，然后引流到線下店鋪，是包括晴天在內的自助女裝店的常規“打法”，主打平價的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲，抖音上的粉絲數也有1000多。

按照晴天的規劃，隨著自己的在社交媒體上的粉絲數逐漸增加，未來如果找到合適的地方和合適的人，她還想再開一家店。

新零售商業評論攝

02 和傳統店鋪有何不同

相比于傳統店鋪，自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流，而是通過社交媒體等新渠道引流，實現低成本甚至零成本聚攏人氣。

晴天介紹稱，選址之初她也考慮過客源的問題，但當時她做了兩手打算，一是通過社交媒體引流到線下，另一個就是開通直播進行線上銷售，“沒想到后來客流還挺穩定，所以直播也就有一搭沒一搭地做著。”

“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標價”“可以拍照”“審美在線”“平價銷售”，這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞匯，當然，這也是當前不少人去傳統店鋪消費時面臨的普遍痛點。

90后黃瑩（化名）表示，自己不愿意去線下服裝店買衣服，最大的原因在于導購太過熱情，“剛踏進門，導購就熱情地湊上來問我想買什么衣服，但其實我只是想進去逛逛，并沒有明確的目的，就很尷尬。”

這種過度熱情，很容易給消費者帶來壓力，自稱i人的黃瑩每次進店前，都會提前準備好一句應對詞“隨便看看”。

“我以前就在想，為什么服裝店不能像24小時便利店那樣，導購只負責安靜地收銀或理貨，顧客來了想買什么就買什么。”對于零售君提到的自助服裝店，黃瑩表示出了極大的興趣，覺得這種模式和便利店很像，找機會要去試一試。

和黃瑩不同，毛毛（化名）不喜歡去線下服裝店的理由是價格。在她看來，不少服裝店里標的價格是一回事，真正成交的價格是另一回事，包括開在商場里的品牌專柜。

“還價太多，擔心被導購嫌棄，還價太少，又擔心自己吃虧。”久而久之，毛毛覺得還是去優衣庫這樣的店鋪買衣服更好，原價多少，現價多少清清楚楚，且線上線下同價，特別喜歡的就立即拿下，有點貴的就等降價了再買。

“沒你的號”也是不少顧客心中永遠的刺。提到買衣服，今年剛退休的關女士買衣服時就惹了一肚子氣。過年前，她看到家門口的一個小店新上了不少春裝，有一條褲子看著很喜歡，就想試一試。沒想到導購上下打量了她一番，說了句“不好意思，沒你的尺碼”。態度客氣又冰冷，令她十分尷尬。

對大多數人來講，愛美之心人皆有之。自己試穿后不合適是一回事，當眾以沒尺碼為由而遭到拒絕，多少讓人有些不適。

03 服裝自助玩的是什么？

相對而言，自助女裝可以避免這些尷尬。

這兩年，各行各業都在講情緒價值，除了產品本身能讓消費者產生愉悅的情緒或是共鳴外，購物場景下店員所提供的服務，同樣也是情緒價值重要的出口。

當然，服務并非越貼心越好。比如海底撈，曾以細致周到的服務在行業內一騎絕塵。可是近兩年，社交媒體上不斷出現對其過度服務的各種調侃，讓海底撈不得不重新思考服務這件事。

不僅是餐飲界，服裝行業也開始重視起適度服務。過去幾十年間，服裝行業的所有變革幾乎都是圍繞價格、渠道和庫存進行的，這些動作均以銷售為目標，卻忽視了要為消費者提供適度的服務。

在適度服務方面，優衣庫堪稱典范。在優衣庫，你不必擔心有導購跟在身邊，提供看似貼心卻沒有邊界感的服務；你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統統抱進試衣間，挨個試穿，哪怕最終一件都不買，也沒關系。

2023財年，優衣庫大中華區收益同比增長超300億元人民幣，雖然無法衡量適度服務在其中發揮了多大作用，但業績增長畢竟是實打實看得見、摸得著的。

平價自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。

一方面，在當下消費分級的大背景下，消費者的購買自由開始從錢包向精神方面延伸，不僅要性價比，更要“心價比”。于是，“平價”加上“自助”就產生了神奇的化學反應。

另一方面，粉絲們從線上來到線下，不僅是因為那些上新快又具性價比的服裝，更是為了“自助”這個聽起來并不深刻的詞匯，所提供的一種自洽而又隨意的情緒共鳴。

新零售商業評論攝

當然，并不是所有的自助女裝都開在商住樓，一些有點規模的連鎖品牌如目都福（MUSTOFF）已經將店鋪開進了上海、蘇州、杭州的街邊或者購物中心。

但與平價女裝不同，這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線，比如目都福就開出了以“古著”為特色的自助店鋪。

此外，還有些自助女裝品牌想嘗試開放加盟來擴大品牌規模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看，加盟后的自助女裝充斥了千篇一律的廉價感，讓人產生了“割韭菜”的不好聯想。

只是，如今見過世面的“韭菜們”還會被輕易“收割”嗎？