文|聚美麗 飄 飄

過去一年，SK-II微博熱搜不斷，連帶殃及寶潔。而在此前，寶潔也多次提及受SK-II業績困擾。

4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價#又一次登上熱搜。在SK-II被頻頻“點名”下，究竟對寶潔有何影響，且窺最新財報一二。

4月19日，寶潔發布了2024財年Q3(2024年1月1日-2024年3月31日)財報，凈銷售額為201.95億美元(約合人民幣1462.20億元)，同比微增1%；毛利為103.40億美元(約合人民幣748.66億元)，同比上漲7%；凈利潤則增加10%至37.81億美元(約合人民幣273.76億元)。

從2022財年Q4-2024財年Q3業績來看，寶潔本季度的凈銷售額為倒數第3低。

從本次的財報來看，有以下看點：

凈銷售額和凈利潤雙增；

美容部門增收不增利，凈銷售額增長2%，凈利潤卻下滑3%；

主要高端品牌SK-II銷售額再度下跌。

“2024財年Q3的銷售額和盈利增長，使寶潔提高每股收益增長指引，并維持本財年的營收前景。”寶潔首席執行官Jon Moeller對業績如是評價。

凈利潤跌2%，美容部門賣了257億

分部門來看，除嬰兒、女性和家庭護理外，美容、理容、健康護理等部門凈銷售額呈增長；在凈收益方面，美容和理容部門分別下滑3%、2%，紡織品和家庭護理以及嬰兒、女性和家庭護理部門分別上漲11%、8%。

其中，美容部門(注：含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌)的凈銷售額為35.50億美元(約合人民幣257.03億元)，較上一財年同期增長2%；凈收益下跌3%至5.87億美元(約合人民幣42.50億元)。

財報顯示，該部門中皮膚和個人護理業務的有機銷售額下降，主因是超高端SK-II品牌的銷售額下降，部分被個人護理創新帶來的銷量增長所抵消。

同時，在提價策略的推動下，美容部門在拉丁美洲、歐洲和北美護發業務的有機銷售額呈個位數增長。

據悉，理容部門凈銷售額增加3%至15.39億美元(約合人民幣111.43億元)；凈收益為3.03億美元(約合人民幣21.94億元)，較上一財年同期下跌2%。

寶潔在財報中透露，理容部門有機銷售額與上一財年同期相比增長了10%，這主要得益于在拉丁美洲和歐洲的提價策略導致銷量增長，抵消部分不利產品組合的業績。

對比往年數據來看，寶潔美容部門的凈收益連降3季度，本季度是十一季度以來倒數第2低。由此看來，持續漲價之下，卻難掩美容部門業績低迷的“疲態”。

SK-II再跌，漲價竟是“遮羞布”？

從品牌端表現來看，寶潔實施漲價策略最徹底的是SK-II。近年來，有關SK-II漲價的事件頻頻發生。

據中國新聞網報道，2018年-2023年，SK-II四次提價，“小燈泡”2023年漲幅高達12.5%。

今年以來，SK-II的價格仍在持續上漲，在日本核污水事件的持續影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的明星單品再次漲價，其中當家產品之一的“神仙水”漲幅約3%-4%。

然而，多次漲價只是飲鴆止渴，治標不治本，SK-II本季度的銷售額再次下滑，而上一季度大中華區暴跌34%。

在此之下，寶潔上調SK-II價格引發熱議。4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價#詞條登上微博熱搜，截止發稿前，閱讀量達1851.7萬，位列榜單第30。

此外，寶潔發布本季財報前夕，#SKII國內市場遇冷#、#神仙水為何賣不動了#和#SKII稱撤柜傳聞均屬不實信息#等多個詞條在微博熱搜榜單中。

在這些微博熱搜的評論區中，有部分網友發表了SK-II賣不動的看法，“經濟不行了，還能是啥原因”、”最近一年，我朋友買護膚品從SK-II神仙水改為黑繃帶“、”核污水排放了都不敢買SK-II，安全最重要“、”主要是核污染水事件，再說同價位可以選擇其他產品“等。

由此看來，SK-II下跌的原因與中國市場失去消費者信任有關，同時消費降級加劇了其危機。

實際上，過去一年，SK-II的頻繁上熱搜，撤柜、產地等質疑未停歇，品牌亟需解決的問題是消費者的信任危機，而不是把提價作為”遮羞布”。

高端線僅“獨木”Olay，難支矣！

從財報來看，SK-II下跌對寶潔造成影響的背后，實際上還是由于2015年的“瘦身”，過猶不及直接導致2016年始，歐萊雅全球市占率反超寶潔。

如今，寶潔高端線僅剩SK-II和Olay兩大品牌占據較大市場份額。同時，寶潔旗下平價洗護品牌海飛絲、潘婷等已“今時不同往日”，在大眾市場上面臨著國內外新銳品牌的生存擠壓。尤其，中國化妝品市場的競爭激烈下，寶潔多個品牌敗走中國市場，或是大中華區業務被出售。如今年2月，寶潔把沙宣中國區業務賣給了漢高集團。（詳看：《沙宣被“賣”、SK-II暴跌，寶潔在華擴張期結束了？》）

放眼全球美妝市場，巨頭們紛紛海外擴張，拓展高端業務以“搶食”更大的蛋糕，寶潔也不例外。

2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場，并在美容部門下設分管的專業美容部門，通過收購和精細化運營來拓展高端線的品牌矩陣。

目前，該部門通過收購把高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy和純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌納入專業美容部門。

另外，為了更好地重尋高端市場，寶潔還提拔了Ouai首席執行官Colin Walsh為專業美容部門負責人。據悉，Colin Walsh曾在歐萊雅就職十多年，多年來深耕高端美妝市場。

然而，收購+豐富經驗的高管并未能助力寶潔深入高端市場。不久前(4月15日)，“高端美妝受挫”的詞條沖上微博熱搜，SK-II和茵芙莎IPSA撤柜，萊珀妮La Prairie、雪花秀以及后WHOO等高端美妝業績斷崖式下跌引起廣泛討論。

寶潔旗下的高端美妝也是表現不佳。從2016-2023年天貓雙11美妝類目Top10榜單來看，Olay曾在2018年位列第2，但之后盛極而衰，2023年僅位列第7，而SK-II更是跌出排名。

更為雪上加霜的是，寶潔旗下其它收購的中高端美妝，一直以來反響平平。2021年12月，二闖大中華區的Snowberry再度敗走。

同樣的，2023年9月，被稱為“平價La Mer”的美國天然護膚品牌First Aid Beauty，也草草退出中國。此外，高端護發品牌Ouai目前以跨境形式在華銷售，但銷量也并不樂觀。

不過，Olay和Farmacy的銷量尚佳，但Farmacy的體量顯然與Olay不可同日而語。

可見，寶潔美容部門增收不增利的根源在于SK-II的持續下跌，另一核心高端品牌Olay變得“獨木難支”，以及多個收購品牌的接連敗走中國。

不過，值得注意的是，2023年財年，寶潔凈銷售額創下了近十年新高。如若達成2024財年指引(保持穩中求進，凈銷售額增長2%-4%)，全年凈銷售額達984.07億美元-1148.08億美元(約合人民幣7125.06億元-8312.56億元)，意味著將邁過7000億元大關。

基于此，寶潔首席執行官Jon Moeller表示，未來會致力于綜合戰略(注：專注于日常使用類別的產品組合)和增加有潛力的投資，以推動業績的增長。