文|山上 金藝書
編輯|張文
4 月 22 日，理想汽車發布公告稱，全系產品除 L6 以外官降1.8萬 -3 萬。其中，MEGA降價3萬，L9以及 L8、L7 Ultra、Max 版本降 2 萬，L8、L7 Pro 版本降 1.8 萬，與此同時，L7、L8 取消 Air 版車型。
理想稱，“本次新價格，Pro 車型已經覆蓋了原有的 Air 車型價格，同時 L6 熱銷，也能提供很好的 CDC 懸架滿足需求。L7、L8 不會再推出 Air 車型。”另外，已經下定的車主（不管是否已經提車）一樣享受折扣，屆時會采用現金返還的方式返還給消費者。同時，還沒有購車的用戶，從即日起，理想的全系車型也會參與保價，期限是 120 天。
這是理想汽車歷史上第一次官宣對全系車新車產品進行降價，幅度不可謂不大。
畢竟去年年初，在特斯拉、比亞迪帶來的第一輪降價潮中，幾乎所有的車企都在跟進降價，試圖用流血策略換取銷量時，理想都堅持絕不降價。理想稱，“我們在做詳細的長遠規劃和定價的時候，就已經根據每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應價格區間里最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題。”
現在情況不一樣了。理想解釋稱，“從銷售一線反饋、整體形勢的判斷上，我們都感受到了和 2023 年不一樣的銷售壓力、競爭壓力。雖然進店客流量很優秀，但是相比于去年，用戶的平均決策周期更長了、轉化更難了，整體的觀望情緒都在變強，消費者對于各家車企降價都是有期待的。”
MEGA 及新款 L 系列 3 款銷量不及預期，或是降價直接導火索。《山上》此前獲悉，上市第一周理想新款 L 系列 3 款車型的訂單不足 5000 臺、MEGA 大定不足 4000 臺。品牌旗艦疊加銷量擔當上市失利，理想顯然被打亂了陣腳，畢竟之前內部對 2024 年銷量預期是到 80 萬臺。
理想很快就開始調整組織架構、商量后續的解決方案。4 月 3 日，理想把原來直接匯報給李想本人的商業部拆除，并入銷售群組，同時產品部拆分成產品部和產品線團隊，產品線團隊交由劉杰管理，向整體的銷售成功負責。
調整組織架構的當周，理想內部就已經在商討降價的具體方案，降價是確定的，“只是怎么降、怎么和用戶溝通需要再斟酌。”一位理想汽車員工說。
理想今年初也對老款 L 系列 3 款車型降價過，不過不是官宣，而是做了一些變相降價舉措。當時降價對銷量提振明顯，比如 1 月份的第一周，理想和問界的銷量差距是 1600 臺，第二周銷量便已經追平，第三周的銷量反超。據理想官方，1 月 15 日至 1 月 21 日期間，理想周銷量達 7600 臺，以多出 300 臺的優勢領先于問界。
降價可以提振銷量、增加市占率，也會直接影響企業的整體毛利率。20%的毛利率是理想一直以來死守的紅線，他們認為毛利率只有保持在 20%以上才能保障一家車企長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等環節。在這樣的目標引導下，MEGA 剛上市的官方指導價在 55.98 萬元，新款 L 系列保持和老款一樣的定價但配置拉滿。
上周低調上市的 L6，原來 Pro 版本在內部的定價也比現在指導價高 2 萬至 26.98 萬元，只是因為考慮到市場競爭環境，正式發布起售才下探至 25 萬元以內。
不管是上周 L6 上市將起售價壓到 25 萬元以內，還是今天的全系除 L6 以外全系降價 1.8 萬 -3 萬，都說明一件事——理想開始為銷量焦慮了，在規模和毛利面前，理想選擇規模。但毛利率低了，直接影響的是理想的股價以及資本市場對理想的信心。
截至發稿，理想汽車在港股的股價已經跌至 97.45 元，股價首次創新低。
一位投資人告訴《山上》，“理想之前能保持高估值，資本市場按照的是 20 倍 PE（市盈率）給的，因為市場看重的是理想能在保證規模的情況下還能保證高毛利。降價之后，理想也許能拿到規模，但是毛利會被攤薄，能否保持現有的 PE 值就很難說。”
李想在湖畔大學念書時有次參加辯論，辯題就是“面對當下環境高度不確定，應該持續擴張還是優先盈利”，當時他作為正方三辯旗幟鮮明地認為應該優先擴張。當然理想早就盈利了，但持續擴張增加市場占有率還是一如既往的戰略選擇。
一位業內人士評價，“去年不參與價格戰，是因為還有產品優勢。但今年不參與價格戰不行，怎么去找規模？”
降價會在一定程度上影響毛利率，但這并不絕對。有投資人告訴《山上》，“目前來看，整體毛利率表面上肯定會降，但實際會降多少，需要看供應商能承擔多少。如果理想能夠通過各種措施控制好供應鏈成本，那這一季度的毛利率就還有上升的空間。”
當優秀的產品定義逐漸被競爭對手追平，理想在目前階段還沒有推出足夠能形成競爭壁壘的新技術或者新產品，而面對比去年更甚的降價競爭態勢，疊加消費者觀望情緒加劇，理想只能通過降價換量，畢竟年初所有的人員配置、產能、零部件采購全都按照既定目標來定的。
“如果做不到的話，這都是非常大的庫存損耗和人員成本浪費。”一位投資人說，對理想而言，全系降價只是開始。