文|壹娛觀察 大娛樂家

933萬新會員，這是Netflix今年第一財季所交出的成績單，是上年同期的五倍還多，也讓這家流媒體巨頭在全球的付費用戶也突破了2.7億，直逼3億大關。

除了“為會員提供了大量優質娛樂內容”這種經典傳統說辭之外，持續增長的會員數量也直接反映了Netflix對于限制會員密碼共享的努力正在不斷獲得成效。

一季度Netflix凈利潤23.3億美元，同比增長79%。

Netflix在其最新的股東信中表示，廣告部門產生的收入越來越多，可以預見的未來，報告重點不再是用戶會員數據，而且放在收入和其他財務數據上。

Netflix2024年Q1財報

不過Netflix表示在用戶數量達到某個重要里程碑之后，也會在適當的時候宣布相關信息，比如全球會員到達3億的時刻。

事實上，Netflix在成功打擊會員共享之后帶來的增長，也直接刺激到了其他競爭對手的模仿。

早在去年8月的財報電話會議上，迪士尼首席執行官Bob Iger就宣布要打擊密碼共享行為，并表示該公司將開始更新訂戶協議，添加附加條款，同年9月已經在加拿大進行嘗試。

根據Disney+發給會員的電子郵件，該條款自今年1月25日起適用于新訂閱用戶，并在3月14日對現有訂閱者生效。而在北美之外的的確，迪士尼則宣布今年6月開始會將這一政策全面推廣。華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執行官J.B. Perrette也Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。

Disney+截圖

而在給股東的信中，Netflix表示其平臺影響受眾已經超過了5億人，這也意味著其打擊密碼分享并讓更多人“獨立”擁有自己Netflix賬號的潛力仍然相當巨大，里面藏著更多增長。

與此同時，很難說愛優騰芒等國內長視頻平臺不會從這個案例中學到什么，畢竟相對于Netflix能夠通過全球市場獲得更多增長空間，國內的長視頻付費用戶基本上已經停留在了1.2億這樣一個天花板，那么，接下來除了漲價之后，長視頻想要在會員數字或真實營收繼續尋求增長，勢必就要對更多睜一只眼閉一只眼的用戶小動作下手，而Netflix的一整套現成方法論就給了它們一個非常清晰的前進方向。

打擊“偽家庭”，如何“曉之以情，動之以理”

國際流媒體賬號幾乎都有家庭多用戶的設計機制，本質上是為了讓喜好不同的一家人能獨立保有自己的觀看記錄、片單和推薦列表。

長期以來，這種機制都被視為是平臺對賬號貢獻的變相鼓勵，畢竟Netflix曾經就高調表示Love is sharing a password（愛就是分享密碼），在宣布限制賬號共享之后，這一條推特也被挖墳群嘲。

即便是在國內無法“正常”使用的情況下，淘寶或是小紅書上也不乏很多“Netflix開車”服務，本質上還是最大化利用這種家庭共享機制去降低付費成本。

因此，Netflix對賬號共享的限制核心其實并非取消家庭多賬戶機制，而是盡量確保用戶遵守其將賬戶使用在一個“真正家庭”的之中，以下便是其工作原理——

家庭定義：Netflix將“家庭”定義為連接到主要觀看Netflix的地點的互聯網上的設備集合。因此，如果多個設備連接到同一互聯網連接（例如，Wi-Fi 網絡）在Netflix使用的主要地點，它們被視為同一家庭的一部分。

設備跟蹤：Netflix監控各種因素，例如IP地址、設備ID和賬戶活動，以確定登錄到賬戶的設備是否屬于同一家庭。這意味著如果有人嘗試從與主要地點不相關的設備登錄，可能會引起警覺。

基于位置的身份驗證：Netflix不依賴GPS數據來確定設備位置，而是專注于互聯網連接信息。如果一個設備持續從不同地點訪問賬戶，可能會引發Netflix進一步的驗證或行動。

同時觀看的限制：Netflix還根據所選訂閱計劃限制了每個賬戶允許的同時觀看流量。通過限制可以同時訪問賬戶的屏幕數量，它間接地阻止了過度的密碼共享。

持續呼吁：Netflix 在教育用戶有關其賬戶共享政策的方面上積極主動。他們強調，在指定的家庭范圍之外分享賬戶違反了他們的服務條款，可能會導致執行行動。

簡而言之，Netflix主要是通過加強監測用戶登陸賬號的地點和習慣，判斷使用共享賬號的用戶是否處于同一家庭。

根據檢測結果，提高非家庭成員的登錄難度，像是需要通過注冊賬號的郵件確認某一設備是否屬于同一家庭，或是通過發送驗證碼以驗證賬號本人可能是在旅行，使其能夠短暫登陸使用。如果上述方法登陸失敗的用戶將會面臨三個選擇：創建新賬號、支付8美元/月的費用在原共享賬號中獲取額外家庭成員身份，又或者是向Netflix申訴異地登陸 。

在開始打擊共享賬號的同時，Netflix的一大舉措是隨之推出了更便宜的帶廣告套餐，使得不少原來本來是搭順風車的用戶有了一個6.99美元/月的低價付費選擇，雖然瀏覽節目過程需要觀看廣告，但卻比普通會員便宜了一大半，無疑會讓很多價格敏感人群動心。

正是基于這種策略，Netflix的會員數字終于在短暫停滯之后再次突破天花板，過去一年增長了超過3700萬付費會員，也帶動了經營利潤和利潤率的雙雙提升。

對于國內的長視頻平臺，這種打擊賬號分享的策略其實并不罕見，但是要如何做才能在不引發輿論撻伐的情況下真正實現有效的會員轉化，依然還是一個值得學習的命題。

想要增長多收錢，長視頻還得以柔克剛

其實，國內長視頻對于賬號共享的打擊要比這些海外流媒體巨頭來的更早。相信不少人應該還記得，早在去年2月，就有網友反映多臺設備同時登騰訊視頻賬號被封。

對此，當時騰訊視頻客服給出回應稱：同一騰訊視頻VIP賬號只允許本人在最多5個設備上使用，同一時間同一騰訊視頻VIP賬號最多可在2個設備上觀看。而超級影視SVIP則允許8個設備上使用，3個設備同時觀看。

在騰訊視頻會員的權益頁面也寫著，超級影視SVIP最多可以3臺家庭設備同播，而騰訊視頻VIP僅能2臺同播，可用設備上，SVIP則比VIP的手機、電腦、Pad多出一個電視端。

騰訊視頻截圖

而在此之前，愛奇藝與優酷其實早就已經對用戶登陸設備的數量進行過一輪限制，幾乎每次也都會引起用戶不滿并被罵上熱搜。當時，優酷給出的公開回應是為保護用戶賬號安全、打擊“黑灰產”，所謂的“黑灰產”即共享租賃賬戶。

不過就現實層面來說，微博、抖音、淘寶、閑魚上其實依然還是充斥大量付費賬號共享銷售，其實不少所謂黑灰產買賣賬號都流向了那些為偶像沖擊劇集播放率的流量粉絲，可想而知這種限制很多時候反而是誤傷了普通消費者。

細看Netflix的打擊會員共享政策就不難發現，其本質上還是一種柔性策略。

在實際體驗中即便是非居住在一起的朋友之間共享賬號，只要注冊者能夠及時通過郵件確認，非同住者依然還是能夠正常使用。更多只是變相提升使用成本，如果是單純搭車共享賬號的人，顯然很難每次都在第一時間找到那個注冊的車友要求郵件確認或是提供驗證碼，這種情境之下大多數人要么知難而退直接放棄，要么就只能乖乖自己掏錢成為付費會員。

用戶郵件截圖

以愛優騰芒這批為代表的國內長視頻賬號在注冊環節就不以郵箱為核心而是手機號，這種情況下想要達成Netflix消耗耐心抬升使用成本的做法本身就頗有難度。但是不是真的只能一刀切，以硬性規定幾臺設備同時觀看的方式來進行限制，依然值得商榷，起碼就騰訊視頻來說，通過微信進行“家庭成員”確認的機制顯然不會是太大難題。

Netflix去年最開始引入的在單一賬號的基礎上，用戶每月額外支付低于原本訂閱價格從而可以與家庭以外的人共享自己的賬戶的機制，更值得參考。畢竟相比于隨時參與各種購物節進行打折促銷活動，長視頻平臺當下最重要的其實是保證自己平臺會員價格的長期穩定性和可預期性，從而讓“付費共享”本身成為一種平臺的優惠讓利，進而實現會員轉化和營收增長。

不過歸根到底，Netflix這一系列的操作還是建立在其自制內容具有不可替代性的前提下才能成立，用戶當然總是會抱怨平臺店大欺客，當每周的熱門《紳士們》《三體》《眼淚女王》《雷普利》總是只有在Netflix上才可以看到時，再嘴硬的人也還是會心甘情愿得掏錢。

《紳士們》劇照

對愛優騰芒來說，除了持續鞏固會員基本盤之外，長期來看依然還是需要在內容創新上給出了更多想法和保持穩定的內容供給，而非一味追求無法穩定預期的爆款。

Netflix打擊會員共享的潛臺詞是世界各地還有很多人想看它的內容只是付費意愿不強，而國內的長視頻們要在存量中進一步尋找增量，難度自然也是指數級增長，因此堵不如疏。