文｜42號車庫 

正在積極求變的理想汽車，剛剛進行了自它誕生以來最大規模的一輪價格體系調整。

今日上午，理想汽車發布公告，宣布理想 L 系列的三款車型 L7、L8、L9 和 MEGA 采用全新的價格體系。其中：

• 2024 款理想 L7 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售價分別是 30.18 萬元、32.98 萬元和 35.98 萬元。

• 2024 款理想 L8 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售價分別是 32.18 萬元、34.98 萬元和 37.98 萬元。

• 2024 款理想 L9 分為 Pro 版本和 Ultra 版本，售價分別是 40.98 萬元和 43.98 萬元。

• 理想 MEGA 的最新價格為 52.98 萬元。

官方表示，上述車型在采用全新價格體系后，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。另外，理想汽車官方也將為 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的已提車車主提供現金回饋。

伴隨著這一價格調整，在 L6 之外，理想 L 系列的價格區間調整為 30.18 萬元到 43.98 萬元。與此同時，而理想 MEGA 的售價也降了三萬，落定為 52.98 萬元。

對于理想汽車來說，這一輪價格調整的意義深遠，它不僅僅是理想汽車應對外部日益嚴峻的市場競爭的被動應對，某種程度上，這次調整背后，也是理想汽車從各個維度進行自我反思并進行積極調整的主動變革措施。

簡單來說，通過價格下探，理想汽車正努力地「慢慢從坑里爬出來」。

L7/8/9 價格整體下探，L6 開始從 0 到 1

對于理想汽車來說，這次價格體系的調整，影響面最廣的是本次理想 L6 系列發布之前的三款 L 系列車型，也就是 2024 款的理想 L9 系列、L8 系列和 L7 系列。

從價格調整的邏輯來看：

• 這三款車型不再包含 Air 版本。從產品配置上來說，這意味著 L9、L8 和 L7 三款車型全系標配空氣懸架。

• 這三款車型的 Pro 版本降價 1.8 萬，這意味著，L7 Pro 的起售價調整為 30.18 萬元，這也是三款車的最低價格標準。

• 理想 L9、L8 和 L7 的 Ultra 版本分別降價 2 萬，這意味著 L9 系列的最高價格已經降低為 43.98 萬元，L8 和 L7 的 Max 版本也降價 2 萬元。

同時，這也意味著，在 30 萬到 45 萬價位段，理想 L 系列的上述三款車型，已經嚴絲合縫地覆蓋了 30.18 萬元到 43.98 萬元的價格區間。

需要強調的是，理想 L 系列上述三款車型在 3 月 1 日發布之時，采取的是與舊款采取同樣價格的策略 —— 然而，到了今年 3 月中旬，理想汽車曾經對這三款車型進行過一輪產品配置的調整，新增了不含空氣懸架的 Air 版本，并實現價格下探（但并沒有開啟交付）。

而如今此番調整，其實相當于在砍掉了 Air 版本的基礎上，將 L 系列上述三款車型的整個價格區間進行了下調。通過這些價格調整，理想汽車的 L 系列三款車型，在整體保持定位不變的同時，實現了面向消費者的價格讓利。

雖然中間的產品調整看起來有些糾結手忙腳亂，但現有的價格體系調整結果，對于潛在客戶群體來說，是一件好事。

我們從相關內部渠道了解到，這次調整的背后，是理想汽車綜合考慮了市場競爭、產品定位等綜合考慮的結果。

一方面，從大環境的角度來看，受到宏觀經濟的影響，市場的消費需求變得更加保守；同時，理想 L 市場競爭正在變得激烈，尤其是在 BBA 受到沖擊之后，也出現了大面積的降價行為。基于這個背景，理想 L 系列上述三款車型采取了整體降價來主動應對的策略。

另一方面，從產品定位的角度來看，理想 L7、L8 和 L9 三款車定位在 30 萬到 50 萬的價格區間，因此雖然整體進行了讓利，但通過砍去 Air 版本，它們維持在了 30 萬的價格底線。

當然，從理想產品梳理的角度來看，這次價格體系的調整，也是理想汽車在 L 系列中做減法的結果。

有意思的是，這次價格調整，并不涉及到剛剛發布的理想 L6。

我們從相關內部渠道了解到，實際上，理想 L6 在 2023 年的早期定價過程中，曾經考慮過定位到 26.98 萬元。然而，隨著 2024 年的到來和理想 MEGA 遭遇的困境，理想內部在組織調整之后，主動做出了將 L6 價格下調的決定。

所以，現有理想 L6 的價格，實際上已經基于遵循最新的理想汽車價格體系而做出的決定，也充分考慮了市場競爭的結果。

另外，一位接近于理想汽車知情人士告訴我們，在理想汽車內部，理想 L6 的定位和它所面向的客戶群體，與理想 L9、L8 和 L7 三款車型是不一致的。畢竟，在 20 萬到 30 萬的價格段，市場競爭異常激烈，而且理想 L6 也要面對類似于問界 M7 這樣的競爭對手，而且相應的消費群體對于價格相對敏感，因此在銷售策略上也非常不一樣。

這位知情人士表示：在理想內部，「現在是把 L6 當成從 0 到 1 來打，而不是把它當成從 1 到 10」。

理想 MEGA 降價 3 萬，為什么？

在這次價格體系的大調整中，一個引人注意的動態是：理想 MEGA 的價格直接下調三萬，也就是從 55.98 萬元直接調整為 52.98 萬元。與此同時，為了安撫已經提車的 MEGA 車主，理想汽車直接采取了回饋 3 萬元現金的策略。

這對于新老用戶來說，都算是一件好事。

據我們從可靠信息了解到，在這一輪價格體系的調整中，一開始內部考慮的是僅僅面向 L 系列；但是后來在理想汽車總裁馬東輝的建議下，理想汽車最終決定 MEGA 也同步降價 3 萬元，這也算是對 MEGA 車主一個交待。

其實，理想 MEGA 這次隨著 L 系列降價，并不讓人感到意外。

畢竟，作為理想汽車旗下的首款高端純電車型，理想 MEGA 雖然未必要承擔多大的銷量任務，但在內部，它也有一定的銷量目標。據了解，理想汽車內部對 MEGA 的最初月銷量預期是 6,000 臺到 7,000 臺；現在來看，理想 MEGA 的實際銷量表現，離這個目標有一定的距離。

所以，通過降價策略來吸引 MEGA 的潛在目標群體，不失為一個策略。

一位知情人士告訴我們，針對 MEGA 發布之后的失利市場表現，理想汽車內部也進行了一系列的復盤，并得出了幾個方面的教訓。

首先是充電問題。

MEGA 面向的是 50 萬以上的高端純電市場。在這個市場的客戶群體中，他們的時間更加值錢，也因此更為在乎純電動汽車的充電問題，因此直營充電是車企必須解決的配套服務。而理想汽車雖然也在 MEGA 之前建設了 5C 充電站，但是都局限在高速上，而不是在城市場景中，這是最大的問題。

其次是輿情問題。這位知情人士表示，從理想內部的復盤來看，MEGA 發布之后面臨的輿情問題，比想象中的嚴重很多。隨著輿情的發酵，這也在一定程度上影響了 MEGA 的銷量。

當然，理想 MEGA 的發布，其實也在一定程度上影響了銷售一線的節奏。實際上，從銷售效率的角度，MEGA 在發布初期采取的銷售策略，也消耗了理想汽車一線銷售的精力，也擠壓了理想 L 系列的市場接受度，正如李想本人所言，「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了」。

從結果來看，這不僅未能實現預定的 MEGA 銷量目標，反而影響了 L 系列的銷售效率。

此外，理想內部還在復盤時意識到，在節奏上，選擇把 2024 款 L9、L8 和 L7 三款車與 MEGA 在同一場發布會上一起發布，也是不妥當的。本質上，這也是理想「對銷量的欲望」所導致的負面結果。

盡管如此，MEGA 發布之后面臨的問題，也有它的積極意義。

一位接近于李想本人的內部人士告訴我們，其實 MEGA 讓理想汽車踩坑之后，實際上也是讓內部反思了不少，也吸取了不少教訓，同時也幫助理想汽車想清楚它在純電市場的策略 —— 這樣一來，理想汽車在后續推出更加強調走量的純電 SUV 時，就可以避免踩坑了。

反過來看，如果出現問題的是理想的純電 SUV，那么問題就會更加嚴重了。

這次內部人士還告訴我們，在理想汽車內部復盤時，李想本人也承認，MEGA 這款車是為他本人而造的；但同時，理想 MEGA 還是會堅持它面向家庭用戶的產品定位，這也是理想汽車品牌調性的一部分，是不可能改變的。

慢慢從坑里爬出來，還要面向未來布局

這次的價格體系調整，也非常清晰地表明：在經歷了  MEGA 上市的不利之后，理想汽車整體上已經進入到快速調整的狀態。

這些調整，其實已經能夠從李想本人在 3 月份的內部信中看到端倪。此前，在內部信中，李想就曾經表示，理想汽車過分關注銷量的欲望，讓原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。為此，理想汽車要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。

對此，一位內部人士告訴我們，理想汽車內部最近確實在反復強調「降低預期」，一方面確實是內部對以往過于自信的心態調整，一方面也是對外部市場大環境的預判。

而在心態調整之后，理想汽車的很多動作更加果決，比如說，對于這次價格調整，「內部已完全經放棄幻想」，就是要把該有的價值給出去。

除了心態問題，理想汽車內部其實還有一個重要復盤，那就是通過對組織進行調整，來解決現有決策機制中出現的問題。

一位參與理想汽車內部復盤的人士告訴我們，理想汽車一直學習做流程管理，雖然帶來很多好處，增強了作戰能力；但是為了流程，也讓一些真正能夠作戰的業務負責人被流程所困，導致理想汽車一度成為類似于傳統車企的「老板發號施令，下邊只會執行」的傳統車企。

然而，理想汽車從上到下已經意識到這個問題，并進行了調整。

實際上，據我們從理想汽車內部了解到，理想汽車的這次價格體系大調整，正是由理想汽車 4 月初組織調整時新成立的產品部發起的 —— 具體來說，劉杰組織了新產品線團隊的會議討論，討論結果是 L 要降價，并成功說服了李想。

簡單來說，「現在理想汽車的機制，使得內部有人可以與李想的個人決策進行博弈了」，這是非常重要的 —— 所以，這次價格體系的變動，也可以反映出理想汽車的內部組織調整之靈敏。

需要明確的是，盡管進行了大幅度的價格體系調整，并且面向用戶讓利，但從企業的大面來說，理想汽車從整體上并沒有亂了陣腳。

一位接近李想的內部人士告訴我們，在這次價格體系調整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價的積極應對，另一方面則是強調要穩住銷量的同時，要求企業繼續保持健康的盈利，保持穩定的現金流。

畢竟，「理想汽車是一家算賬的企業」。

另外，李想本人也在內部會議上反復強調，必須投入下一代技術，尤其是以智能駕駛為核心的技術，比如說端到端、大模型等；從長遠來看，隨著智能化在軟件和硬件方面的發展，電動車和人形機器人會變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和布局的。

從這個角度來看，雖然正在努力從當下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長期主義的星辰大海。

縱觀理想汽車從成立到現在的發展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產品體系構建并實現商業成功，而理想 MEGA 則是讓理想進入增程 + 純電的雙線產品并行作戰的全新發展階段。

目前來看，這個全新發展階段的開局，并不順利，也著實踩了坑。

但好在，理想汽車犯的錯誤并不致命，它還有足夠的機會、空間和能力去進行自我調整，而這將會是一個為期不短的過程 —— 價格體系的調整只是一個開始，而理想汽車，如果要如李想所言「慢慢從坑里爬出來」，還需要更多的時間。