界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

南極電商這幾年的日子不太好過。

4月19日，南極電商發布2023年財報，報告期內公司營收同比減少18.66%至26.92億元；歸母凈利潤增長137.49%至1.12億元，扣非歸母凈利潤增長121.07%至7445萬元，均同比扭虧。

不過，歸母凈利潤增長主要是由于南極電商在2022年計提了子公司時間互聯商譽減值準備4.56億元，剔除該影響，歸母凈利潤則同比下滑，主要原因是品牌綜合服務業務收入下滑。

南極電商曾在2020年實現營收41.72億元，這是它自2015年借殼上市以來營收連年增長后達到的最好水平。但從2021年開始，其營收已連續三年下滑。

南極電商有兩大業務板塊：一是子公司時間互聯主營的移動互聯網營銷業務，即為廣告主提供從營銷策略制定到最終投放的一站式服務；二是南極電商公司本部的品牌綜合服務業務，包括為產業鏈上下游的供應商和經銷商整合資源，同時提供品牌授權，即“賣吊牌”。南極電商旗下的品牌商標包括南極人、卡帝樂鱷魚（Cartelo）、精典泰迪、百家好、C&A（僅線上）等。

品牌綜合服務是南極電商的傳統業務，移動互聯網營銷則是在2017年收購時間互聯后才開始的。但后者的體量更大，自2018年以來年營收基本保持在20多億元。

南極電商2023年業績下滑與這兩大業務板塊都有關。其中，時間互聯營收同比下滑16.6%至23.36億元，占總營收比重為86.8%；南極電商公司本部營收減少29.7%至3.57億元，占比13.3%。

南極電商解釋稱，時間互聯在2023年收縮了部分具有不確定性的業務線，且由于部分媒體?代理類?的細分調整，導致移動互聯?媒體投放平臺業務規模有所下降。而南極本部的業績下滑則是因為在報告期內將南極人品牌的部分核心品類（男裝、女裝和內衣）由此前的品牌授權及綜合服務轉為自營，導致相關業務收入下滑。

將南極人的核心品類轉為自營，是南極電商過去一年里的一大轉型戰略。與之配套的是，2023年南極電商以品牌為中心，將原本的品牌綜合服務業務拆分為三部分，分別是戰略合作授權服務、時尚授權服務和自營零售。

其中，南極人、卡帝樂鱷魚等重點品牌被歸為戰略合作授權服務中；百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時尚授權服務；南極人的男裝、女裝和內衣品類則屬于自營零售。

更具體來看，南極人想將這幾個自營品類做成中高端產品，包括“具有儀式感的基礎款內著”和“可通勤的戶外款外著”。南極電商在2024年2月的券商策略會上表示，自營業務全線對標大牌產品標準，采取中心化的采購、加工管理和加盟銷售模式。

南極人為自營品牌制造了高調的開局，包括請來謝霆鋒作為品牌代言人，在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告；還從2024年起開始在微博、小紅書、抖音等多平臺做起社交媒體營銷，并將品牌logo從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。

目前，南極人在多個電商平臺的旗艦店內都主推其里程碑系列，該系列主打防曬衣和防曬褲，售價在150元至250元間——與蕉內、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價格帶相當。以直播電商為主的抖音是南極人的主戰場，其店內銷量第一的防曬衣售出了4000多件；而在天貓該產品顯示僅售出幾十件，天貓店鋪內銷量靠前的產品是內褲、襪子等單價多在50元下的內衣品類。 

南極人轉型自營，與近年來其品牌綜合服務業務的急劇下挫有關。在轉型自營前的2020年至2022年，南極電商公司本部的營收分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。

盡管期間南極電商仍在收購新品牌或開展新業務，包括2021年與C&A（中國）設立合資公司經營C&A線上業務，上線跨境電商品牌Fommos，并發力食品這一新品類；2022年又收購了韓國女裝品牌百家好等商標及其公司股權。

這在一定程度上表明，問題并不是出在南極電商賣的吊牌不夠多，而是“賣吊牌”這種模式本身遭遇阻礙。南極電商在財報中表示，激烈的市場競爭導致低效的內卷，而近幾年消費者的訴求又變得更豐富，好商品“既要有商品價值，還要滿足精神價值”。后者顯然是“賣吊牌”模式難以提供的。

從主品牌南極人入手來做自營，可以看出南極電商轉型之堅決。南極電商并未公布2023年各品牌GMV，但2022年南極電商旗下品牌GMV合計達347.22億元，其中南極人貢獻了288.8億元，占比達83%。

相較于選擇小體量的品牌小范圍地試水自營，這同樣意味著較高的風險。不僅是對主品牌的改造會帶來轉型期的業績動蕩，自營模式相較于品牌授權業務，還需承擔庫存，毛利率也會更低。

2023年末，南極電商存貨凈值為3360萬元，占總資產比例為0.62%。對比其他同行，如森馬服飾同期的存貨占總資產比為15.31%。另外，2023年南極電商的現代服務業（包括品牌綜合服務業務、經銷商品牌授權業務等）毛利率高達94.89%，而通常中高端服裝品牌的毛利率最高也很難超過80%。

但南極人的考慮也不難理解，如果自營品牌能做起來，由百億量級GMV轉化而來的營收也能大幅增長，即便在毛利率降低的情況下，能帶來的利潤也不小。

考慮到南極人本身的品牌資產基礎，從大眾品牌向高端化發展的這條路不算好走。

南極電商此前對南極人等品牌的定位是SPM品牌，即類似于宜家、Costco、山姆這種一站式購物渠道，它既是渠道品牌，又是商品品牌。在南極電商看來，作為渠道品牌的南極人能為旗下各品類產品提供信用背書，大量的品牌授權帶來的曝光量，也讓南極人頻繁被“消費者看得到”，與互聯網上的其他白牌區別開來。

換言之，南極電商曾認為南極人的品牌授權模式是品牌與品類相互賦能。但從實際情況來看，這也可能是一個品牌力被逐漸消耗和透支的過程。尤其是南極人走極致性價比的大眾路線，且眾多的授權客戶也導致管理難度大，更可能出現授權供應商、經銷商和店鋪的質量不達標、商標使用不規范等問題。

況且目前，南極人除男裝、女裝和內衣外的其他品類仍以授權模式經營。在各電商平臺搜索南極人，也依然能看到不少此前的授權店鋪仍在銷售貼牌的南極人男裝和內衣等。可以想見，南極電商轉向自營也難免會影響到與此前授權客戶的關系。如何處理這些轉型期的陣痛，都會是南極電商要面對的難題。