文|DataEye研究院
五一前后，得益于5天假期黃金周，屆時玩家會有大量居家娛樂時間，可能出現“今年最卷”的搶量節點！
新游戲方面，FunPlus《曙光防線》、西山居《劍網3：無界》、B站《三國：謀定天下》、完美世界《女神異聞錄：夜幕魅影》、游族《少年西游記2》都在五一前公測。如果把時間放寬至Q2，則重磅新品更多。我們統計了Q2上線或預計上線的重量級新游：
老游戲，網易《夢幻西游》《率土之濱》《逆水寒》、貪玩《骷髏傳奇》《龍跡之城》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》《原神》、祖龍《以閃亮之名》、雷霆《問道》目前都位列買量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪騰（瘋狂游戲）、4399、途游等小游戲玩家。
可以說，今年五一前后，再次云集了游戲行業“大半壁江山”熱鬧搶量。
——全明星大戰再度上演！
DataEye研究院今天來梳理梳理，拆解游戲大戰最激烈的五大看點，也聊聊今年來行業變化。
看點一：新老游戲針鋒相對較多，玩家挑剔不滿普遍
在《元夢之星》《蛋仔派對》的世紀大戰之后，隨著新游增加，更多爭鋒相對的同賽道新老游戲PK，將在五一前后上演：
——仙俠MMO：西山居《劍網3無界》VS網易《逆水寒》《射雕》（未來還有中手游《仙劍世界》）
——三國SLG：B站《三國：謀定天下》VS網易《率土之濱》靈犀《三國志·戰略版》
——末日生存SLG：FunPlus《曙光防線》VS草花互動+智明星通《荒野迷城》
——二次元開放世界：庫洛《鳴潮》VS米哈游《原神》
——二次元回合制RPG：B站《熾焰天穹》（緋染天空）VS完美《女神異聞錄》（賽道頭部米哈游《崩鐵》依然強勢）
——西游卡牌：暢游《西游：筆繪西行》VS游族《少年西游記2》
游戲行業正走向一場規模性變革，或將重新劃分細分品類份額，游戲廠商也由此進入“新老PK”的交鋒期。頭部廠商有競爭力的品類賺得盆滿缽滿的同時，需要經受新品挑戰擠壓。
新游增加，意味著行業競爭加劇，玩家可選項增加，玩家對比心態、不滿挑剔心態非常普遍。
爭議：今年上半年游戲圈頻繁登上熱搜，先是鵝豬派對大戰，然后是“0118國乙大戰”、再是“0312MMO之巔”在網絡上掀起遠期預期的討論和熱度，甚至波及到其他品類的國產手游。也從此類營銷事件中，看到國產手游的話題性、爭議性。
不滿：今年被玩家不滿、炎上甚至維權的情況越來越普遍。
——《代號鳶》被玩家質疑數據造假；
——《夢幻西游》遭遇大量玩家對新活動不滿，還波及了《射雕》；
——《塵白禁區》“有男不玩”事件；
——《原神》“三個粉球”掉粉事件；
——《少前2》爭議不斷、遭遇滑鐵盧
——《世界之外》“四根手指”被質疑AI創作。
......
類似的玩家不滿、炎上、維權事件層出不窮。
新秀強勢沖擊，還是老將地位穩固？玩家輿論又在Q2搶量大戰中扮演什么角色？拭目以待。
看點二：三大勢力讓游戲流量增長、重構
Q2，我們正在經歷這么一個風云變幻的節點：
新游、大DAU游戲、小游戲，三方勢力強勢影響游戲流量。
勢力一：大DAU游戲。今年新游一大特征，是大DAU類頭部游戲較多，典型如《元夢之星》《戀與深空》《射雕》未來還有《DNF》國服、《王者榮耀：星之破曉》、《劍網3無界》、《永劫無間》《燕云十六聲》《黑神話：悟空》等等。
以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《射雕》《戀與深空》等游戲為代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《王者榮耀》《夢幻西游》為代表的傳統大DAU老產品，持續形成虹吸效應，吸引著同賽道，甚至跨賽道玩家進入。
特別是，騰訊擁抱字節，DAU巨無霸王者、吃雞還能虹吸？
今年Q1Q2一大變量，是騰訊游戲與抖音的相互促成。以《王者榮耀》為例，今年張大仙等知名主播正式入駐抖音直播，《王者榮耀》在抖音平臺的搜索量激增。巨量算數顯示，《王者榮耀》今年2月份在抖音平臺的搜索量峰值與去年同期相比增幅超400%。
DataEye研究院預估，《王者榮耀》iOS端收入（扣除平臺分成），今年2月環比增幅約4%，并在除夕夜當天迎來日活高峰，環比2月1日增長28%。
勢力二：新游戲。單看新游，成買量主導者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號新上線手游APP（以下簡稱新游APP）的素材投放量趨勢，觀察發現，2023年下半年新游APP頻出，特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特別是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新游APP素材投放量呈現波動上漲的趨勢，其中近3個月新游APP投放量明顯飆升，從而帶動大盤素材投放量穩定在高位。從數據占比來看，進入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
可想而知，Q2新游搶量，將會更加激烈。
勢力三：小游戲（我們后文“看點四”會單獨詳述）。
三大勢力影響下，游戲流量格局一方面快速增長（下圖QM數據顯示：手機游戲行業全景流量規模突破9億，大幅增長），另一方面也在被新游、大DAU游戲、小游戲三方力量左右下進行重構。
看點三：重磅IP新游多、停運也多，IP游戲走向何方
縱觀Q2要上線的手游，有7款是IP授權游戲，其中包含了“航海王”、“斗破蒼穹”、“王者榮耀”等頂級IP。
《2023年度移動游戲產業IP發展報告》數據顯示2023年1—9月中國移動游戲市場中近八成收入來自原創IP、授權IP與跨領域IP構成的移動游戲IP市場，達1322.06億元。其中中國原創游戲IP收入占移動游戲市場42.69%，引進授權游戲IP收入占比28.18%，跨領域IP收入占比6.83%。
上述數據似乎再次證明，IP仍然是支撐市場增長的重要動力，也成為各大游戲公司的主戰場。無IP占比并不高。
然而，另一數據是：2024年Q1已有32款游戲停運或關停項目，其中IP游戲占7席以上，包括“阿凡達”、“妖精的尾巴”、“鎮魂街”、“仙劍奇俠傳”等頂級IP。
IP只是用來吸引玩家點擊、下載的點，內容、玩法創新、品質才是核心競爭力。IP改編的游戲這些年發得很多，但成的不多、長線更少。
這可能歸結于：
產品方面：偏保守，通常是一個大IP套一個成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常規套路，而成熟玩法又有頭部高粘度的游戲；
營銷方面：吃老IP內容（漫畫、動畫）撬動情懷，然而游戲本身又和IP內容有差異，不一定符合粉絲的期待；
受眾方面：動漫IP改編游戲，往往是一個二次元，或者國風題材，這類題材難獲取用戶，特別是用戶往往體驗過頭部產品（比如《原神》《逆水寒》），有對比、易流失。
IP游戲，已經成為一場“豪賭”。高昂的IP分成、授權費用，讓游戲公司越來越難以做好IP游戲。網易《射雕》（iOS評分僅2.6）、儒意景秀（騰訊系）《仙境傳說：愛如初見》（iOS評分僅2.8）這倆評分已經接近口碑“底線”《三國殺》。口碑不佳、爭議較多，他們是典型案例。
看點四：小游戲風云變化、快速洗牌
小游戲是近幾年行業最大增長點。也是今年新游、大DAU游戲、小游戲三方力量中的一極。
在經歷了2月春節一波投流搶量后，小游戲市場也發生了一些變化。
變化一：大廠持續發力，快速迭代。
三七無疑是目前小游戲賽道的最大贏家，近期小游戲暢銷榜前六款產品中有三款都來自三七，穩守暢銷榜前列的產品都采用了開箱核心玩法，“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile數據顯示，2024年2月，三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶規模超過1.6億。
除了三七統治的開箱子外，咸魚like是小游戲領域另一大細分賽道之一。我們此前統計了咸魚like賽道3月-4初月暢銷榜排名情況。
如圖，咸魚like，新秀與老將并存，且不斷冒出新產品，憑借獨特優勢（3D融合、0.1折）擠入榜單前列。
開箱子like、塔防割草like、小雞like，乃至SLG等小游戲賽道，爆款新品也層出不窮。典型如點點互動《無盡冬日》之于SLG小游戲、大夢龍途《向僵尸開炮》之于塔防割草like、《武俠大明星》之于小雞like的強勢沖擊。此外，較新的轟隆隆like和warriors like目前在榜產品較少，Q2也有望跑出更多新品。
三七、大夢龍途是近期上榜新品較多、迭代速度較快的活躍玩家。近期表現亮眼的新品，《無名之輩》《靈劍仙師》背后是三七，《向僵尸開炮》《武俠大明星》背后是大夢龍途。
有廠商新品頻出，也有廠商被動遲滯。典型如老牌霸主豪騰（瘋狂游戲）開創的開箱子騎士圖like目前頭部是三七《尋道大千》《無名之輩》；大名鼎鼎的《咸魚之王》，也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代，升級成為3D咸魚割草；又如4399史萊姆+開箱《冒險大作戰》被三七同類產品《靈劍仙師》擠壓。
在活躍廠商快速迭代的態勢下，不進則退。
當下，我們正經歷小游戲快速新陳代謝的時期：舊王座逐漸褪色、新霸主快速崛起。
變化二：多元運營，發行、盈利和研發層面快速變化。
在發行層面上，APP與微信小游戲實現雙端互通，例如騰訊的《元夢之星》，以此來拓展游戲產品用戶觸達。同時，由于小游戲獲量成本低，因此可以采用小游戲買量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式導流優質用戶到APP的打法，也在悄然進行。
在研發層面上，新玩法like、新式融合層出不窮。小游戲3D化是明顯趨勢：途游《流浪超市》是傳統咸魚like的3D化、藍飛互娛《抓大鵝》是《羊了個羊》的3D化、4399《桃花師》是傳統回合制的3D化、伍虎網絡《星神紀元》是二次元MMO的3D化、三七《無名之輩》《靈劍仙師》雖然游戲是2D，但其3D素材，是開箱子like的3D化甚至3D動畫化。
在盈利層面上，小游戲的付費模式也轉向混合變現，帶來了更高的營收潛力。越來越多的產品逐漸從單一盈利模式，開始轉向IAA+IAP的混合變現模式轉型。
變化三：抖音小游戲拋出1：9分成比，與微信小游戲火拼價格戰。
自4月1日起，抖音平臺宣布小游戲激勵政策將全面升級：新政策規定，IAA（In-App Ads，即應用內廣告）小游戲的開發者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即應用內購買）小游戲開發者更是能夠獲得最高90%的安卓消費分成。部分開發者還有機會獲得相當于安卓消費總額5%的廣告金激勵。
從此次的更新中不難看出，抖音想要鋪開小游戲生態的強烈決心。面對抖音“價格戰”的來勢洶洶，微信是否會正面接招？這是Q2值得關注的。
看點五：廣告平臺升級，如何影響搶量大戰？
4月1日起騰訊廣告和抖音平臺都推出新的政策：
具體而言，騰訊廣告的政策分為四點：1、簡化投放流程；2、明確投放導向；3、更新廣告創意支持；4、優化資產管理。總結而言，新規是圍繞著錢、創意、流量三個環節進行布局。
而巨量引擎的倡導是，一方面豐富流量的獲取方式，從過去的“單一廣告流量”轉向“廣告+內容+陣地”三駕馬車驅動，在廣告流量之外，通過直播、短視頻及陣地經營高質獲量。巨量引擎透露，在傳統廣告流量之外，額外獲取的內容流量增長20~30%。
另一方面通過對自動化投放能力的不斷升級，巨量引擎已經支持以游戲粒度為投放單元，實現更長的投放周期覆蓋，更整合的自動化投放能力，“量級更大、跑量更穩、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更進一步，DataEye研究院觀察到，一些新現象、新洞察值得留意。
首先，在存量時代，用戶分化嚴重，用戶對廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉化了（“免費”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），導致常規素材轉化率下滑、素材生命周期不斷縮短；
同時，用戶喜好也更多元了，代言、達人KOL/KOC、聯動、各類平臺各類內容——用戶的喜好在流動、變化，如風、似水。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么經費不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平臺數據剖析能力在不斷提升，并且依托數據能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
因此，在當前環境下，先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是DateEye研究院針對國內買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業者提供參考。
隨著國內游戲市場重回“快車道”，可以預見，今年國內游戲營銷市場競爭或將更加激烈，市場仍在不斷變化，我們持續關注。