文|青眼 小朱
近日，據外媒報道，西班牙香水美妝時尚巨頭Puig集團IPO迎來新進展，其招股書也已通過西班牙國家證券市場委員會（CNMV）的審核。
青眼從Puig招股書獲悉，此次IPO發行價格為22歐元至24.5歐元（約合人民幣169.73元至189.02元），募集金額約為26億歐元（約合人民幣200.59億元），發行后市值可能高達139億歐元（約合人民幣1072.39億元），一舉創下“今年以來，歐洲最大規模IPO”“近十年來西班牙最大IPO”“今年最大美妝IPO”等多個記錄。
據悉，Puig集團計劃于5月3日左右在西班牙證券交易所上市交易，股票代碼為“PUIG”。
值得一提的是，過去幾年里，Puig集團的業績表現放眼全球美妝市場都堪稱優秀，這也使得這家擁有110年歷史，作風低調的西班牙香水美妝時尚巨頭決定走向“前臺”。而此次披露的400余頁招股書，也首度全面揭秘了這家百年企業的“成功之道”。
摘下今年最大美妝IPO“桂冠”，收益將用于CT額外股權
1914年，Antonio Puig創立同名公司Antonio Puig，標志著Puig正式誕生。8年后，Puig推出Milady口紅，這也是西班牙生產的第一款化妝品。此后，Puig通過走向海外市場，收購時裝、美妝品牌等動作，一步步成長為橫跨時裝、美妝等多個領域的巨頭。
經過110年的發展，目前Puig集團旗下業務主要分為三大板塊：時尚與香水、彩妝、護膚品，共囊括17個品牌，其中包含知名美妝品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。
Puig旗下品牌矩陣 截自Puig招股書
而從去年9月開始，伴隨Puig集團董事長兼首席執行官Marc Puig將IPO作為可能性選項的表態公開后，Puig即將IPO的傳聞就在持續發酵。“開放資本，有助于避免家族企業常遇到的陷阱，而IPO就是其中的重要選項。”Marc Puig曾在回應媒體關切時表示。
關于Puig集團開啟IPO，Marc Puig認為，“我們相信成為一家上市公司，將使我們的公司結構與全球高端美容行業的一流家族企業保持一致，同時幫助我們吸引和留住人才，支持我們品牌和產品組合的增長戰略。”
如今，伴隨著招股書的披露，意味著Puig集團IPO迎來確定性的進展，并距離最終上市越來越近。
值得一提的是，據彭博社報道，Puig憑借著26億歐元（約合人民幣200.59億元）的融資額，超過了絲塔芙母公司高德美（Galderma Group AG）上個月23億瑞士法郎（約合人民幣182.96億元）的融資額，一舉成為今年迄今為止歐洲最大的一筆融資交易。
從融資金額組成來看，Puig將通過出售足夠的新股，以產生約12.5億歐元（約合人民幣96.44億元）的收益，而Puig家族也將發行股票籌集約13.6億歐元（約合人民幣104.92億元）。此外，Puig還授權高盛歐洲銀行（Goldman Sachs Bank Europe SE），代表管理層購買超額配售股份，規模最高可達基礎發行規模的15%左右，相當于3.9億歐元（約合人民幣30.09億元）。
而對于上市收益的用途，Puig在招股書中表示，有意將發行新發售股份的凈收益用于一般企業用途，包括支付CT少數股東持有的部分股份的認沽期權和認購期權，該部分股份將于2024年行使，價值為2.07億歐元（約合人民幣15.97億元）。
對于Puig的IPO估值，金融時報則報道稱，Puig方面表示，此次IPO估值范圍為127億歐元至139億歐元（約合人民幣979.81億元至1072.39億元），為今年迄今為止歐洲最大規模的首次公開募股。
首次披露“五大原則” ，要將CT打造成10億歐元品牌
Puig積極尋求上市背后，離不開其亮眼業績的支撐。據招股書顯示，2021年至2023年，Puig集團凈收入分別為25.85億歐元(約合人民幣199.43億元)、36.2億歐元(約合人民幣279.28億元)、43.04億歐元(約合人民幣332.05億元)，其中2022年至2023年分別同比增長40%、18.9%，展現出強勁的增長勢頭。
Puig集團2021年至2023年業績 截自Puig招股書
特別是在2023年，Puig凈營收首次突破40億歐元(約合人民幣308.6億元），息稅攤銷折舊前利潤創紀錄地達到8.49億歐元(約合人民幣65.5億元），息稅折舊攤銷前利潤率為20%，超額完成了在2023年凈收入達30億歐元的業績目標。
分地區來看，2021年至2023年，Puig在EMEA（歐洲、中東和非洲地區）凈收入占比從54%上升至58%，美國市場占比從36%降至32%，亞太市場則表現平穩，占比未出現重大變化。
截自Puig招股書
其中，2023年，Puig在亞太地區的凈收入增長了26%，達到4.39億歐元（約合人民幣33.87億元）。EMEA（歐洲、中東和非洲地區）以及美洲地區，凈收入均增長了18%，其中EMEA地區達到23.2億歐元（約合人民幣179億元）。
從業務變化來看，2021年至2023年，Puig集團的香水和時尚、化妝品、護膚業務均保持高速增長，這在全球美妝巨頭中并不多見。具體來看，香水和時尚業務斷崖式領先，穩居Puig第一大業務，化妝品業務及護膚業務則保持穩健的增長勢頭。
截自Puig招股書
具體到2023年，得益于自有品牌的亮眼表現，Puig香水和時尚部門增長了16.6%，占其凈收入的72%。其中，在去年推出美妝線的時裝、香水品牌Rabanne業績表現出色，成為Puig旗下第一個凈收入超過10億歐元（約合人民幣77.15億元）的品牌。
青眼還注意到，盡管Puig在時尚領域深耕多年，但據招股書顯示，在2023年，時尚產品凈收入僅占其香水和時尚業務不到5%，也就是說，香水與美妝護膚業務占2023年Puig集團凈收入96%以上。不過Puig表示，“創意和創新是時尚市場類別的固有基礎，也是我們推動香水產品品牌忠誠度的核心能力。”
而在過去一年，在美妝品牌CT的帶領下，Puig化妝品業務部門同樣表現優異，同比增長達23%，占Puig凈收入的18%。護膚則是Puig在2023年增長最快的業務部門，同比增長達31%，占其凈收入的10%，這離不開Charlotte Tilbury的魔法霜（Magic Cream）取得的市場成功。
值得一提的是，對于如今取得的優秀成績，Puig在招股書中表示，“這是過去20年里堅持五項原則的結果，這些原則如今仍是其戰略的主要支柱。”
在五大原則中，Puig將“關注高端”排列在第一位。Puig方面表示，我們較早確定了“高端化”的趨勢，并在2004年決定從大眾市場轉向高端市場，利用Puig公司的核心創意能力，為我們的高端品牌創造差異化的香水主張。同時，優先考慮自有品牌、建立小眾香水組合、超越香水與時尚的美妝業務、精心策劃和有選擇性的并購，也是Puig多年堅持的原則之一。
招股書還提及，今年1月，Puig集團宣布2024年至2027年的商業計劃，包括將CT打造成為10億歐元（約合人民幣77.15億元）品牌，以及將專注于加強在亞太地區的業務與擴大醫學護膚品以及護膚健康業務。
值得一提的是，據青眼號外統計的2023年全球化妝品十強榜單，第十名為巴西美妝巨頭Natura &Co，其2023年凈營收為267.37億巴西雷亞爾（約合人民幣371.75億元），這意味著Puig集團2023年營收則與其僅相差不到40億人民幣，而相較Puig集團的持續增長，Natura &Co去年更是業績下滑明顯，前景不容樂觀。因此，若能夠延續過往優異表現，Puig極有可能在明年挑落Natura &Co，成為新晉全球美妝十強。
招股書中多次提及中國，Puig將持續加碼中國市場
青眼注意到，Puig招股書中共有多處提到中國，并首次披露了過去幾年其在中國市場投資與發展情況，生動地展現了這家美妝巨頭在中國市場經營的“陰晴變幻”。
例如，在2021年，Puig獨家完成對于氣味圖書館的數千萬美元B輪融資，該舉也一度刷新了國內香氛賽道融資高度，招股書披露其對于氣味圖書館目前持有15%的股份。
截自Puig招股書
尤為值得一提的是，僅在完成投資的次年，由于疫情影響，Puig對于氣味圖書館的所持權益減值損失1960萬歐元（約合人民幣1.51億元），但由于疫情后零售業的恢復，部分被氣味圖書館的900萬歐元（約合人民幣6939.54萬元）減值虧損撥回抵銷。
此外，對于依泉近年來在中國市場的經營調整，招股書也進行了披露。在提及2022年護膚品營業利潤下滑時，Puig表示下滑主要反映了旗下醫學護膚品牌在中國的組織變化，從經銷商模式轉變為子公司批發模式，這對盈利能力產生了負面影響。
彼時，Puig旗下醫學護膚品牌依泉宣布關閉天貓官方旗艦店，轉品牌自營模式，在國內引起不小的反響，還有消息稱其于去年在中國正式成立了子公司并正在快速發展壯大本土團隊。
不過，作為資金雄厚的美妝巨頭，對于中國市場的調整并不稀奇。事實上，從2021年開始，Puig就通過投資、線下開店、與中國企業深度合作等方式，通過不斷的投入，為其在中國市場的增長打下基礎。
特別是近年來，被Puig重金拿下的CT和瑞典奢華香氛品牌Byredo，加快了在中國線上線下渠道擴展與營銷的步伐。據了解，Byredo在上海、北京、深圳、南京等地均開設了線下實體店。在中國市場表現出色的CT品牌，近期還官宣了中國內地男演員鄧為成為CT全球彩妝品牌代言人，以進一步打開中國市場。
與此同時，Puig也在不斷向中國市場引入新品牌。去年9月，Puig集團旗下時尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列，正式登陸中國市場。
某種程度上說，小眾香水或是Puig在中國市場的最新抓手。今年，面對中國消費者對小眾香水與高端美妝日益旺盛的需求，Puig旗下多個美妝與香氛品牌還將以全新精品店形象亮相中免三亞國際免稅城，釋放出該集團在進軍中國美妝領域的信心及愿景。
在招股書中，Puig也表示，2023年實施了亞洲小眾香水增長計劃，并特別提及在中國開設了六家潘海利根penhaligon門店與四家阿蒂仙之香門店，共計十家香水品牌店。
展望未來，隨著Puig上市的臨近，全球美妝市場或將迎來新一輪變局，而在上市之后，能否延續過往的增長態勢，以回應眾多投資者的期待，也是Puig將要面臨的巨大考驗。