文｜大V商業(yè) 房麗強(qiáng)
電商行業(yè)不再有免費(fèi)的流量，這是商家們的共識(shí)。
蔡崇信說(shuō)“我們忘記了真正的客戶是誰(shuí)”，其實(shí)就是指淘寶的流量不像以前那么容易獲得了。
電商圈子里，討論的都是如何獲得更高的投產(chǎn)比。抖音和拼多多的免費(fèi)流量紅利已經(jīng)殆盡，電商平臺(tái)的付費(fèi)推廣平臺(tái)開始登場(chǎng)成為主角。
作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴旗下的推廣平臺(tái)阿里媽媽也在抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，試圖通過(guò)高杠桿的付費(fèi)效果來(lái)拉攏商家。
4月16日，阿里媽媽對(duì)旗下推廣產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，并發(fā)布全新推廣產(chǎn)品“全站推廣”。其中核心點(diǎn)在于“付免聯(lián)動(dòng)”和AI推薦，而這背后，是淘系的整體策略轉(zhuǎn)變，從貨架電商轉(zhuǎn)向興趣電商、AI電商。
只不過(guò)，電商平臺(tái)最吸引商家的還是付費(fèi)流量的性價(jià)比，阿里媽媽能否在一眾流量充沛、視頻化扎實(shí)的電商平臺(tái)中獲得商家的偏愛(ài)，一切還未可知。
1、為1688和內(nèi)容化鋪路
阿里媽媽推出全站推廣，引發(fā)商家們的關(guān)注。
阿里媽媽的動(dòng)作頻繁，除了全站推廣，還有超級(jí)短視頻、內(nèi)容投入等一系列大動(dòng)作，這些動(dòng)作綜合起來(lái)，才能看到阿里這次轉(zhuǎn)變的全貌。
電商的運(yùn)營(yíng)在店鋪經(jīng)營(yíng)中一直占有著重要的作用，其中一個(gè)核心就是根據(jù)平臺(tái)規(guī)則付費(fèi)推廣并優(yōu)化自己的回報(bào)。
阿里推出全站推廣，技術(shù)層面來(lái)講是淘系的推廣過(guò)去顯得有些復(fù)雜。阿里的推廣產(chǎn)品包括聚劃算、直通車等多個(gè)產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品有不同的規(guī)則和玩法，這一度讓商家的運(yùn)營(yíng)充滿了門檻。
阿里媽媽推出全站推廣頗有對(duì)標(biāo)拼多多的意味，后者在很早之前便上線了全站推廣，商家只要按照一定的ROI設(shè)置或者每單的成本出價(jià)設(shè)置，就可以更加方便地在拼多多平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)推廣。
盡管商家們對(duì)于拼多多平臺(tái)的投產(chǎn)比設(shè)置和流量的精準(zhǔn)度頗有疑慮，但是便利性以及拼多多平臺(tái)的流量，足以讓商家能夠接受。
阿里媽媽的這次升級(jí)有著同樣的意味。
據(jù)了解，阿里媽媽全站推廣主打的是“付免聯(lián)動(dòng)”和AI智能，付免聯(lián)動(dòng)是指通過(guò)全站推廣，為商家打通付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，讓商家在付費(fèi)推廣后撬動(dòng)免費(fèi)流量；LMA大模型則是通過(guò)商家和消費(fèi)者標(biāo)簽，提高推廣的精準(zhǔn)度和分發(fā)效率。
阿里媽媽這次對(duì)推廣工具的簡(jiǎn)化，背后是淘系整個(gè)生態(tài)的變動(dòng)。
一個(gè)是1688和淘特入淘，阿里為了在低價(jià)策略上加速，將工廠帶進(jìn)到淘系中，通過(guò)源頭工廠增加商品豐富度。
1688入淘當(dāng)時(shí)引發(fā)行業(yè)疑問(wèn)，工廠端擅長(zhǎng)的是商品的生產(chǎn)，在營(yíng)銷、物流和服務(wù)等方面并不精通，這一度引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，第三方的商家才是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的一方。
全站推廣的意圖很明顯，通過(guò)降低投放的技術(shù)含量，來(lái)為源頭工廠入淘鋪路。全站推廣可以簡(jiǎn)化平臺(tái)內(nèi)的流量運(yùn)營(yíng)，以便商家能專注于店鋪和商品流量的整體表現(xiàn)，為全域增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
另外，阿里媽媽的改變還都指向了淘寶的短視頻化。
今年3月的淘寶內(nèi)容電商盛典上，宣布將投入百億現(xiàn)金投入內(nèi)容。淘寶內(nèi)容體系如果能夠順利實(shí)現(xiàn)，意味著將能夠通過(guò)短視頻、直播等為商家提供更多觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。
LMA大模型技術(shù)正是將商品內(nèi)容和商品進(jìn)行重新分發(fā)，可以參考的是抖音的短視頻帶貨，這是淘寶多年來(lái)一直欠缺卻又和對(duì)手拉開差距的地方。
要知道，快抖都是短視頻起家，目前規(guī)模均已超過(guò)萬(wàn)億（包括直播帶貨），淘寶之前上線逛逛，后來(lái)改為“視頻”入口，對(duì)內(nèi)容的加碼背后，需要提高商品分發(fā)的效率。
阿里媽媽還在對(duì)短視頻大力押注，近日，和全站推廣前后腳發(fā)布的，還有“超級(jí)短視頻”的權(quán)益提升以及AI一鍵生成短視頻，商家可以一鍵生成自動(dòng)抓取商家選擇商品的關(guān)聯(lián)圖片、文案、視頻素材，通過(guò)先進(jìn)的算法和模型，生成符合商品調(diào)性的短視頻內(nèi)容。
生成后的短視頻素材商家可通過(guò)千牛小程序、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版/極速版小程序一鍵投放，新客還將獲得1元試投優(yōu)惠和30天算法扶持，首次投放后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，商家如未產(chǎn)生成交，平臺(tái)將為其提供“流量補(bǔ)償”，進(jìn)行官方兜底保障。
2、商家苦淘寶久矣
阿里媽媽作為淘寶的流量中臺(tái)，在阿里的整個(gè)體系中至關(guān)重要。
一方面阿里媽媽是阿里的錢袋子，阿里收入中最核心的客戶管理，便是通過(guò)商家在阿里平臺(tái)上投放廣告獲得。可以說(shuō)，阿里龐大的體系，正是阿里媽媽的推廣體系在支持。
但另一方面，商家對(duì)阿里過(guò)高的廣告費(fèi)用早已苦不堪言。
過(guò)去電商圈子有一個(gè)說(shuō)法，“不開直通車等死，開了直通車找死”，雖然這個(gè)說(shuō)法過(guò)于夸大，但是商家對(duì)淘系付費(fèi)推廣的態(tài)度一目了然。
阿里自身也反思過(guò)商業(yè)化過(guò)重帶來(lái)的后果，由于過(guò)去張勇時(shí)代下，阿里巴巴不斷提高的變現(xiàn)率，導(dǎo)致商家生存空間變窄，紛紛逃到其他電商平臺(tái)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020到2023財(cái)年阿里客戶管理收入分別為2445億元、3045億元、3150億元和2904億元，在2020-2022三年時(shí)間里，阿里面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，客戶管理費(fèi)用竟然是在提升。
另外，2023財(cái)年阿里的客戶管理費(fèi)用竟然出現(xiàn)下滑。
這些不正常的表現(xiàn)，表明阿里在變現(xiàn)率上出現(xiàn)了問(wèn)題。之前我們?cè)凇栋⒗铩⒕〇|、拼多多，要重新排座座了嗎？》測(cè)算過(guò)阿里京東和拼多多的廣告貨幣化率，阿里在三家平臺(tái)中最高，能夠達(dá)到3.8%。
要知道，商家在電商平臺(tái)達(dá)成交易，不僅要向平臺(tái)繳納傭金，還有就是推廣的費(fèi)用，這都是商家的成本。
另一方面，我們從平臺(tái)商家的生存狀態(tài)來(lái)看，過(guò)高的廣告費(fèi)率也表明了商家生存壓力很大。
過(guò)去幾年，新消費(fèi)崛起的背后，是巨大的營(yíng)銷成本。電商廣告、直播帶貨的坑位費(fèi)，都讓這些消費(fèi)品牌成了給平臺(tái)打工。
以化妝品為例，作為淘寶的優(yōu)勢(shì)品類，近幾年化妝品牌在阿里的費(fèi)用不斷升高。珀萊雅2023年?duì)I收大幅增高到89億元增長(zhǎng)39.45%，線上銷售82.7億元占比93.1%，非常依賴電商。銷售費(fèi)用卻高達(dá)39.7億元增長(zhǎng)42.59%，銷售費(fèi)用高于營(yíng)收。
以前，商家投放電商廣告，幾乎只能選淘寶天貓，現(xiàn)在抖音快手拼多多都成了付費(fèi)流量的新選擇，誰(shuí)的回報(bào)高就投誰(shuí)，阿里躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。