文|天下網商
2024年，東方甄選的新動作特別多。
近期，東方甄選先是披露自營品成績單，兩年賣出近1億單，隨后又宣布在北京開啟“小時達”服務，未來計劃將“前置倉+小時達”模式復制至全國更多城市。此外，東方甄選悄然入駐拼多多平臺開出旗艦店，目前已上架百余款自營產品。
盡管東方甄選看起來很努力，最近接連講了自營和小時達兩個新故事，但二級市場似乎并不買賬。
自2023年3月以來，東方甄選股價呈現出向下走的態勢。截至4月18日收盤，東方甄選每股僅有16.34港元，市值較巔峰時跌去近80%。
東方甄選股價情況，圖源富途牛牛App
“現在除了頭部大股東之外，關注東方甄選的人少了。大家給到東方甄選高估值，是因為相信東方甄選能做成線上電商平臺，但目前來看，流量還是依賴董宇輝。”一位長期關注東方甄選的機構分析師評價。
除了無法避開的董宇輝IP外，東方甄選產品的售價或許也將影響其未來發展。“同樣的產品和品質，東方甄選價格會比其他超頭部主播高一些，他們的粉絲對價格沒有那么敏感。”前軒媽食品高管張羽告訴《天下網商》。
但要成長為綜合性電商平臺，光靠粉絲購買遠遠不夠，此時普通用戶能夠接受東方甄選的高溢價嗎？自營品能讓東方甄選成為“線上山姆”嗎？小時達能夠拓展到全國各地嗎？
面對諸多不確定性，東方甄選還有很多功課要補足。
兩年賣出上億單，供應商是東方甄選的自營“試驗田”
2022年4月30日，一款名為“金枕榴蓮”的產品登上東方甄選直播間。不同于其他產品標注了品牌名稱，這款金枕榴蓮打上了“甄選自營”標簽。
兩年后，東方甄選自營品總數超400款，單月新品超60款，抖音銷量近1億單。自營產品，如今也成為東方甄選三大戰略之一。
“至2024年底，要求自營品種類達到400-500種。”東方甄選行政總裁俞敏洪曾在直播時定下了今年自營品的發展目標。
這是一個在現有基礎上翻倍的目標，但對東方甄選來說并不難達成。
“眾多給東方甄選供貨的品牌們，現在更像是東方甄選自營品的‘試驗田’。當某個產品表現出超大單品的潛力，東方甄選大概率會把這個產品轉化為自營品。”張羽告訴《天下網商》。
2022年，軒媽食品找到東方甄選合作帶貨，主力產品就是軒媽食品的大單品——蛋黃酥。這款單品在東方甄選直播間售賣后，獲得了不錯的銷量，軒媽食品也成功拓展了銷售渠道。
“對品牌來說，我們肯定希望能夠與東方甄選長期合作。但雙方在某些程度的訴求不一樣，東方甄選要更穩定的供應鏈、更好的品質、更低的價格。”張羽表示。
正因如此，軒媽食品與東方甄選合作不久后，東方甄選就推出了自營的蛋黃酥單品。
《天下網商》查看東方甄選自營產品抖音直播間發現，東方甄選自營蛋黃酥券后售價39.8元，目前已售出61.1萬單。這一成績在其整個自營品類中，也能排得上名次。
東方甄選自營蛋黃酥
一位食品行業人士透露，東方甄選自營蛋黃酥選擇了與山姆同一家供應商。
今年以來，東方甄選迭代自營品的速度明顯加快。據東方甄選官方微信公眾號透露，今年3月東方甄選累計推出了61款自營新品、新口味，產品包括羊角蜜、即食雞胸肉、鮮牛乳餅干、藍莓、龍井茶等，這也是東方甄選自營產品上新最快的一個月。
東方甄選的自營產品更新換代速度越快，不可避免會加速部分供應商的“淘汰”。這是一個此消彼長的關系，東方甄選正通過不斷擴充自營產品線和構建自有的供應鏈體系來增強核心競爭力，實現長期的盈利增長和市場份額的擴大。
加大自營投入，找到“董宇輝”之外的增長極
“同樣的產品，你憑什么賣得比人家貴？這是市場質疑東方甄選未來發展的核心問題。”一位長期關注東方甄選的機構證券分析師提出了質疑。
產品售價高，一直是東方甄選撕不去的標簽。此前，“一根玉米賣6元”事件一度讓東方甄選陷入爭議。
實際上，東方甄選賣得貴的產品不止是玉米。《天下網商》對比發現，東方甄選自營直播間售賣的400g一盒的原味黑豬肉腸，兩盒售價78元，盒馬平臺上280g一盒的黑豬肉腸，售價19.9元，同等克重比較，盒馬的價格為東方甄選的70%左右；東方甄選自營660g兩盒12枚裝的蛋黃酥，售價49.8元，山姆超市自營660g12枚裝的蛋黃酥，售價42.8元，盒馬自營660g12枚裝的蛋黃酥，售價39.8元，東方甄選是三者中價格最高的。
“無論是自營品，還是非自營品，東方甄選的產品單價，對比市面上產品沒有任何競爭力。不過雖然性價比不高，但東方甄選的用戶群體依然愿意購買，說明他們對價格沒有那么敏感，主要原因就是董宇輝帶來的品牌溢價。”上述證券分析師表示。
但對東方甄選而言，絕對不能和董宇輝綁定太深，畢竟大主播帶來的不確定性太大。
經歷了去年“小作文”事件后，東方甄選一直在尋找一個平衡，即在守住董宇輝的同時，又能夠不與董宇輝綁定過于緊密。現在看來，拓展自營品牌是一個比較好的平衡之策。
目前，東方甄選直播間主打自營產品，與輝同行直播間以第三方代銷商品為主。如此一來，既通過與輝同行保證了東方甄選的GMV基數，又在東方甄選直播間測試出自營品的自身流量，同時在組織關系上看起來也不會有非常強的切割感。
東方甄選直播間與與輝同行直播間帶貨產品對比
更關鍵的是，未來自營品將成為東方甄選的利潤大頭，以后就算是董宇輝無法直播或離職，都不會過于影響東方甄選的整體發展。
此外，加大對供應鏈的投入，既能把控品質，也能保證超級大單品的產出。
去年以來，東方甄選發生過多起產品質量問題引起的爭議事件，這主要是由于農產品賽道本身就是直播電商中難度最大的品類之一。
在電商行業農產品公認有三大難點：第一，農產品是非標產品，質量不易控制；第二，物流管控難度大，產品保質期短不易保存，運輸時間長容易損壞；第三，利潤率低，只有10%-20%的毛利率，甚至更低。
資深電商專家李成東告訴《天下網商》，東方甄選入局直播電商較晚，優勢品類基本都被其他大主播把控，只有農產品賽道還未有大主播深度布局，而且農產品賽道是少有的一個單品就有上億成交的市場。因此，東方甄選必須要把控上端供應鏈，保障產品品質、穩定價格體系、保證超大單品的生產量。同時只有通過原材料的差異化，才能在價格上有自己的話語權。
公開信息顯示，當前東方甄選在農產品產業鏈進行了兩筆投資，分別與河南焦作的成匯食品和浙江海鹽的青蓮食品成立合資公司，這兩家企業一家是擁有成熟的肉腸制作體系，一家是在黑豬肉原材料上有豐富供給。
自營烤腸是東方甄選超級大單品之一。抖音店鋪顯示，截至4月17日，東方甄選自營烤腸已推出10種口味，售出665.2萬單，30天內超過10萬用戶回購。
東方甄選自營品銷量排行
“產品、模式、渠道都可以復制，但唯一不能復制的就是供應鏈。現在所有巨頭都在積極打造供應鏈體系，東方甄選也不例外，這是他必須要鞏固的核心競爭力。”食品產業分析師朱丹蓬強調。
入局小時達，東方甄選不滿足成為“線上山姆”？
在張羽眼里，東方甄選就是線上版“山姆”。
“199元的會員費、不斷上新的自營產品、嚴苛的供應商挑選體系、入庫后為供應商帶來的品牌效應等。東方甄選的模式很像山姆會員店，他們的產品類目和品質，也一直在向山姆靠攏。”張羽提到。
但東方甄選并不滿足成為“線上山姆”，如今已經將觸手伸到了線下即時零售市場。
近期，東方甄選“小時達”業務正式上線，該業務首先針對北京市場，目前與17個前置倉建立合作，銷售約50款自營產品，由京東物流旗下達達快送承接配送，當前配送范圍覆蓋北京五環內80%區域。
“東方甄選自營品很多是生鮮食品，這類產品對配送要求比較高，布局即時零售賽道一方面是為了多個渠道銷售自營生鮮食品，另一方面也有機會觸達到粉絲以外的人群，進一步提高自營品銷量。”有分析師如是說。
東方甄選也對開展小時達業務做出了相關回應，通過提供“小時達”服務，東方甄選將更好地滿足消費者需求，從而增強用戶對自營產品的忠誠度，開拓又一個增長空間。
自營即時達，確實是個好生意。
《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》指出，預計2023年-2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元。
據36氪報道，2023年第四季度，山姆中國線上訂單的占比已經超過了50%。據行業推測，去年山姆線上年銷售額已逼近了400億元，其他玩家如叮咚買菜達到220億元、樸樸超市260億元、美團買菜接近300億的規模。
面對萬億市場，巨頭們早已涌入其中，東方甄選有多少機會跑出來？
“即時零售市場很大很誘人，但非常難做。巨頭們在里面跑了這么多年，都不敢說自己跑通了，更何況其他玩家已經有了先發優勢。相比之下，東方甄選在產品種類、供給、價格上都沒有任何優勢，也沒有那么多錢和巨頭們拼價格戰。”有業內分析人士表示。
也有分析師認為，東方甄選做小時達，更像是團隊一次試水，如果這件事跑不通會立馬放棄，反而出海是更有機會的下一個爆發點。
今年1月，據南方都市報，東方甄選在臨時股東大會上透露，在海外供應鏈方面可能會和 TikTok合作。公司官網則顯示正在招聘 TikTok 海外店鋪運營、內容運營經理、商務經理等，其中商務經理職責包括海外業務的供應商資源開發與管理。據中證報，知情人士對此回應稱 “消息屬實”。
“無論是人員儲備、直播經驗、電商管理等各方面來看，東方甄選已擁有出海做直播電商的所有條件，就看團隊什么時候正式啟動出海。東方甄選在去年底就已組建海外直播電商團隊，但一直沒確定何時開啟海外直播。”
從線上“山姆”平臺到線下小時達服務，再到向國際市場的探索，東方甄選正持續拓展商業疆域。而轉型成為一個綜合性電商平臺，不僅是市場對其高估值的關鍵支撐，更是東方甄選未來發展的核心方向。
這是東方甄選正在邁出的下一步，即使目前離成功還有很長一段距離。