文|讀娛 蒜香啫啫角

今年初，小紅書主動宣傳了一波自家平臺對游戲的宣發價值，現在看來，確實越來越多的游戲到小紅書上創建官號，像是去年和小紅書進行聯動的《原神》，在今年4月甚至把此前于微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書。

作為月活用戶達到2.6億的平臺，小紅書已經有了足夠吸引游戲廠商的流量基礎，包括其UGC生態也適合作為游戲社區來保持玩家與游戲的粘性，但如果把其視為游戲營銷新陣地，或許還需要一些前提條件。

01 小紅書具備什么優勢？

小紅書能在近兩年成為新晉流量平臺，離不開其獨特的種草生態。

小紅書筆記和其他平臺內容的最明顯差別是個人化、感受化，通過用戶自主分享體驗、感受，帶動他人產生興趣，完成種草。這種普通人幫助普通人的底層邏輯，讓真實感成為了小紅書吸引用戶的關鍵，讓用戶對平臺及平臺上的內容產生信任，從而留住用戶并激發他們的分享欲與表達欲。

但值得關注的是，這種真實感能夠有價值的前提，是此前大多數商品、產品的營銷不夠“真實”，尤其是用戶體驗側沒有足夠的發聲地，才讓小紅書憑真實感殺出重圍，但具體到內容產品，小紅書橫向對比其他平臺并不具備多少特殊優勢。

比如一款游戲內容，劇情解說、游玩攻略、游戲評測等用戶體驗的內容在B站更有發揮之力，趣味游戲體驗、游戲玩梗等娛樂化內容在抖音等短視頻平臺上更易傳播，而小紅書或許只有用戶標簽上的差別了。

目前小紅書上女性用戶占比達到70%，“生活指南”的定位也使得生活類內容是平臺主流，盡管女性用戶恰好是過去游戲產業不重視而當下最想拉動的群體，但很顯然，想讓這些關注三次元生活的用戶對游戲這一偏向二次元的產品產生興趣并不容易。

游戲在小紅書上能夠觸及到的用戶，他們日常會刷小紅書獲取信息，把小紅書視為搜索工具與分享平臺，同時本身也對游戲有一定興趣，畢竟只有這樣，游戲內容才會推送到用戶面前。而這樣的用戶，并不僅存于小紅書平臺。

從目前在小紅書上有一定粉絲量的游戲官號來看，超百萬粉絲的《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對》等都是大DAU游戲，這些大DAU游戲在其他社交平臺上的官號粉絲可以達千萬級?！稇倥c制作人》《光與夜之戀》等想象中最適合在小紅書發光發熱的“四大國乙”，除了《光與夜之戀》達到45萬粉外都在20萬粉以內，與其他平臺的粉絲量也有較大差距。

也就是，小紅書上的女性“流量”確實是游戲廠商們可以爭取的新市場，但要想把平臺上的大量女性用戶轉化為游戲玩家，并不是只靠來到平臺、發布內容就能實現的。

02 大廠都來了，為什么還在觀望？

不能否認，小紅書確實能為部分游戲拓寬傳播覆蓋面，挖掘用戶市場增量。但一個現狀是，騰訊、網易、米哈游等頭部廠商已經在小紅書上有所動作，而“跟風者”并不多。

目前，游戲在小紅書上的運營動作與其他內容平臺類似，都是推出游戲相關激勵計劃，鼓勵用戶在平臺上創作內容獲得現金與游戲資源獎勵。這背后的邏輯是，能讓用戶生產的游戲相關內容與平臺調性呼應，官方只需要出錢就能讓內容在各不同平臺形成自然傳播。

這樣“散養”式的運營投入成本不高，操作難度不大，但為什么在小紅書上效仿者卻并不多？原因還要從兩個方面來看。

其一是在小紅書上進行運營投入不適合所有游戲。據新紅數據，2023上半年爆款內容較多的游戲基本都有容易上手、比較輕度的共同點，同時，女性向以及具有社交屬性的大DAU游戲也較為容易在小紅書上擁有流量。

也就是，只有上手簡單的輕度游戲，更可能吸引小紅書上的非硬核玩家用戶，包括有社交性也是讓游戲能夠從現實生活層面出現在小紅書用戶面前的因素。一個正向例子是，《以閃耀之名》的玩法本身是一種對女性群體關注穿搭的延伸，操作簡單，能滿足用戶娛樂需求，因而其在小紅書上愿意推出創作大賽活動，為游戲吸引更多潛在用戶群體。

反觀公測不到一周的新游《女神異聞錄：夜幕魅影》，沒有社交空間，回合制玩法勸退休閑玩家，盡管在2023年就開始于小紅書上發布筆記進行運營，結果到正式上線也只有不到6000粉絲，而其B站官號粉絲數現在已達124萬，PV播放量最高達817.8萬。

其二是在小紅書上做游戲宣發的效果轉化并不清晰。去年，為了推進平臺商業化，小紅書提出了“種草值”，為的是使種草營銷可量化可優化，包括提出“人群反漏斗模型”，試圖先定位核心用戶再拓展高潛人群和泛興趣人群。但現階段小紅書的數據分析和算法與其他平臺仍有較大差距，導致能夠提供給品牌方的深度信息有限。

具體體現是，目前不少游戲對于新用戶都會發放獎勵問卷，問卷中會涉及“你從哪個平臺了解到游戲”的問題，也就是廠商們只能通過這種質樸的方式，來了解在哪個平臺上的宣發發揮了作用，從而調整自身的宣發渠道選擇。而從少有非大DAU游戲在小紅書上持續發力運營來看，小紅書能為游戲提供的宣傳助力也并不像他們宣傳的那般美好，或者說，游戲想要吃到小紅書上的流量紅利是有門檻的。

其實在我們看來，小紅書相比被視作為游戲營銷新樂土，更適合被當做維護玩家與游戲、玩家與廠商關系的社區。在興趣成為人們社交貨幣的當下，為游戲打造一個社區是有必要的，相比娛樂屬性更重的短視頻，以及有一定創作門檻的B站，小紅書的UGC氛圍+種草生態+圖文為主的低門檻，更有利于增加游戲社區的活躍度與內容破圈的可能性。

小紅書確實是一個在當下值得游戲廠商們重視的平臺，但具體要帶著怎樣的目標、怎樣利用好平臺的優勢，還需要游戲廠商們進行更多維的探索，畢竟隨著科技的發展與用戶對游戲認知的迭代，游戲還是可以有更大市場空間的。