文|壹覽商業 李彥

編輯|木魚

京東直播終于迎來了重量級改變。

4月15日，京東黑板報”微信公眾號發文宣布，京東“1號采銷”東哥AI數字人要直播了，直播首秀時間定在4月16日下午6時18分。

據京東消息，京東創始人、董事局主席劉強東將“變成”AI數字人“采銷東哥”，在直播間分享劉強東在美食、讀書等方面的經歷與心得，同時會亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。

據悉，區別于其它的達人主播，京東采銷直播以“不收坑位費、不收達人傭金”的方式。“采銷東哥AI數字人”運用了京東云言犀自研的AI驅動大姿態數字人技術，也是業內首次互聯網大廠創始人數字人直播。

4月16日，壹覽商業準時通過京東APP主頁的逛界面進入京東采銷直播間，劉強東數字人開播前，直播間在線人數已破200萬，開播三分鐘在線人數達321.7萬，開播五分鐘在線人數達382.3萬。

劉強東數字人第一批帶貨產品為京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內的農產品。

壹覽商業觀察到，本次直播，劉強東的AI數字人分身在音色、形象方面與真人幾乎無異，數字人語調較真人直播更為單調，情緒表達目前還存在短板。

在壹覽商業看來，短視頻和直播，已成為消費者網上購物的主要渠道，京東想要加緊這兩塊業務布局的心，也愈發迫切。

據最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。

在此背景下，以貨架電商作為發家主陣地的京東，沒有抖快的短視頻、直播土壤，也沒有淘寶直播的超頭達人，想要在這兩個領域搶占更多流量，自然得另辟蹊徑。

壹覽商業觀察到，京東在內容生態上的布局早已開始。視頻內容方面，京東去年開始主打“親測”，內部數據顯示，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度增長。

據多個媒體報道，目前，京東正在積極籌備頭部達人孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現金。

4月10日，京東宣布大手筆入局短視頻，投入10億現金和10億流量作為獎勵。京東內容生態相關負責人透露，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。為了招募更多優秀的達人和機構入駐，京東拿出10億現金以及10億流量作為獎勵，激發他們的創作熱情，產出更專業、有趣的內容。

壹覽商業認為，孵化自有達人、砸重金于短視頻、劉強東數字人直播，都可以理解為：京東在自補短板。目前來看，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，各個平臺都有自己的“當家花旦”，隨著超頭主播近幾年影響力顯現，京東也想要有自己的頭部主播。

從結果上來看，想要再培養一個第一流量梯隊的主播，難度極大。此前，羅永浩也一度入駐京東開啟直播，并給京東帶來了單場1.5億的好成績，然而，羅永浩畢竟不是京東的自有主播，這樣的成績也無法在京東直播間常態化。

那么，此次劉強東“親自”下場做直播，是否可以化解京東的超頭主播缺失難題？

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《壹覽商業》表示，京東采用“劉強東數字人”進行直播的決策，可能是出于多方面的考量，而化解超頭缺失只是其中之一。

詹軍豪認為，一方面，京東采用“劉強東數字人”進行直播，是在探索新的營銷模式和提升用戶體驗方面的嘗試。另一方面，利用AI技術打造的劉強東數字人，可以延續劉強東的個人形象和影響力，吸引更多用戶的關注和參與，進一步提升京東的品牌知名度和用戶黏性。

某全球著名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊則認為，使用劉強東數字人進行直播可能有助于緩解超頭缺失的問題，因為這可能會為平臺帶來更多的流量和關注度。然而，這并不是唯一的解決方案，其他電商平臺也可能采取類似的策略來應對超頭缺失的問題，所有的直播核心價值在于是“信用”，這主要取決于消費者對此方式的信用評估。

數字人直播常態化，能否挽救京東的直播間？壹覽商業發現，目前行業里關于AI數字人直播帶貨，鮮少有已成方法論的成功案例，像抖音等平臺，更是偏愛3D虛擬數字人。像以真人為原型進行的24小時數字人直播間，在抖快仍面對合規性問題，從一些企業視角看，起到的更多也是降本的效果，能否增效，還要打個問號。

總體來看，劉強東數字人開播，對爭搶電商之地的互聯網大廠來說，是嶄新的嘗試。在上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗看來，“創始人直播”本身就是一種模式，然而，數字人親和力到底有限，長期效果如何還需時間證明。