文|儀美尚
日前，兩則撲朔迷離的公告，直指醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格亂象。
先是錦波生物發(fā)布一則聲明，指出“北京新氧文化傳媒有限公司”（工商信息顯示并無該企業(yè)）等違規(guī)低價(jià)宣傳“薇旖美”產(chǎn)品，擾亂市場價(jià)格，隨后又刪除該文；幾天后，錦波生物又發(fā)布一則內(nèi)容幾乎一樣的聲明，并將矛頭指向北京新氧科技有限公司。但兩日后，新聲明再次被刪。
聲明被刪緣由不得而知，但錦波生物“虛晃”的這兩槍，卻揭開了上游廠商、中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和獲客平臺(tái)日益內(nèi)卷的生存現(xiàn)狀。
被2折出賣的“薇旖美”們
在那紙聲明中，錦波生物稱，公司發(fā)現(xiàn)多起侵犯公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案件，主要包括3個(gè)案例——新氧違規(guī)低價(jià)宣傳公司生產(chǎn)的薇旖美 重組III型人源化膠原蛋白凍干纖維（以下簡稱“薇旖美極純III型膠原蛋白”），擾亂市場價(jià)格；湖北柏郎生物有限公司假冒公司專利號(hào)進(jìn)行宣傳，許諾銷售產(chǎn)品；廣州醫(yī)本生物科技有限公司，涉嫌侵犯公司“薇旖美”產(chǎn)品外觀專利，以外觀極度相似的違規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行不正當(dāng)競爭銷售。
其中，最引發(fā)行業(yè)關(guān)注的，即錦波生物宣稱的新氧低價(jià)宣傳薇旖美極純III型膠原蛋白。
錦波生物官網(wǎng)顯示，其公告中提及的薇旖美極純III型膠原蛋白，于2021年6月29日獲國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市。在新氧醫(yī)美APP錦波生物品牌官方旗艦店，該產(chǎn)品4毫升規(guī)格給出的參考均價(jià)為6800元，在新氧上提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過160家。
圖片來源于錦波生物官網(wǎng)
不過，薇旖美極純III型膠原蛋白在全國各地的價(jià)格均不同，從大約1500元至6000元不等。即便同一城市，不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的價(jià)差也極大。
以成都為例。儀美尚咨詢某萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院得知，一支4毫升規(guī)格薇旖美極純III型膠原蛋白，線下購買價(jià)3980元，線上使用紅包購買，價(jià)格3583元，并一再表示“已經(jīng)是特惠價(jià)格，沒辦法再少了”。
而在成都某新醫(yī)療美容，一模一樣的產(chǎn)品，優(yōu)惠后售價(jià)低至1454元，相當(dāng)于錦波生物參考均價(jià)的2折。客服表示，“這是平臺(tái)補(bǔ)貼，首支優(yōu)惠的價(jià)格，第二支原價(jià)，2280元。”其還明確告知“保證正品，支持驗(yàn)證”。
那么，上述價(jià)格現(xiàn)象，是否為薇旖美極純III型膠原蛋白這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)有？為此，儀美尚梳理了新氧平臺(tái)上不同品牌醫(yī)美產(chǎn)品的價(jià)格。
從梳理情況看，不同品牌的醫(yī)美產(chǎn)品，普遍存在價(jià)格差較大的現(xiàn)象。如愛美客旗下的嗨體熊貓針，價(jià)差達(dá)81%；昊海生科旗下的海魅玻尿酸，價(jià)差達(dá)到89%。即使價(jià)差最小的濡白天使，最低價(jià)與最高價(jià)之間也有43%的價(jià)差。
上游企業(yè)給出的官方參考價(jià)，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售價(jià)格面前，也失去了“參考性”——如長春博泰旗下的弗縵膠原蛋白，官方參考價(jià)為12800元，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售的最高價(jià)格僅為參考價(jià)的5折；荷蘭漢福生物旗下的愛貝芙注射假體，參考價(jià)為13700元，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)的最低價(jià)格僅為參考價(jià)的4折，最高價(jià)格又比官方參考價(jià)高出27%。
新氧只是一個(gè)典型代表。經(jīng)查，包括美團(tuán)、更美等獲客平臺(tái)，也存在類似情況。
“價(jià)格戰(zhàn)”傷害了誰？
此番錦波生物出手怒批機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品低價(jià)，揭開了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的內(nèi)幕。事實(shí)上，這也早已成公開的秘密。
今年年初，新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星便指出，2023年，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，拓客引流沒有競爭力，生存壓力凸顯，因此被迫走上了價(jià)格戰(zhàn)的不歸路。
朗姿股份面對(duì)這一局面也曾表示，其會(huì)盡量規(guī)避市場激烈的材料價(jià)格競爭，提供真正基于醫(yī)療需求的定制服務(wù)。不過，初心雖好，但落地或并不容易。
儀美尚記者在新氧APP上查詢發(fā)現(xiàn)，朗姿股份旗下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)晶膚醫(yī)美，在不同地區(qū)，同一款產(chǎn)品的售價(jià)同樣相差較大。如愛美客旗下的嗨體熊貓針1.0產(chǎn)品，在晶膚醫(yī)美成都某院僅售978元，但在長沙某院，售價(jià)達(dá)2759元，價(jià)差高達(dá)64%。
那么，醫(yī)美“價(jià)格戰(zhàn)”最終到底傷害了誰？
首當(dāng)其沖的必然是終端醫(yī)美企業(yè)。公開信息顯示，以醫(yī)美機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)為主的朗姿股份、華韓股份，凈利潤率長期不超過10%，而瑞麗醫(yī)美、醫(yī)美國際等機(jī)構(gòu)，則一直深陷虧損泥潭。
反觀以錦波生物、愛美客等為代表的醫(yī)美上游企業(yè)，由于掌握了技術(shù)壁壘，在價(jià)格上具有話語權(quán)，暫時(shí)有著更強(qiáng)的盈利能力。2020年—2023年，錦波生物的毛利率從80.01%增長至90.16%，直逼愛美客。
從上表可知，愛美客和錦波生物的毛利率近4年一直處于增長之勢。其他相關(guān)企業(yè)，毛利率則相對(duì)平穩(wěn)或波動(dòng)微降。
“大環(huán)境已初現(xiàn)寒意。一旦價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，愛美客和錦波生物能否一直維持這種高盈利水平，很難說?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析道。
這一推測并非沒有道理。據(jù)公開資料，2022年，錦波生物旗下薇旖美的出廠價(jià)為711.51元/瓶，盡管對(duì)機(jī)構(gòu)的2折售價(jià)來說，仍有一定盈利空間，但如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)的售價(jià)持續(xù)走低，或?qū)⑼{到這一出廠價(jià)，最終將直接對(duì)錦波生物的業(yè)績?cè)斐捎绊憽?/p>
某接近醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的行業(yè)人士分析指出，“一個(gè)產(chǎn)品，如果不同價(jià)位的產(chǎn)品充斥市場，尤其是超低價(jià)產(chǎn)品，直接損害的是品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者信任缺失，影響購買決策，會(huì)擠壓廠商的未來生存空間。往大了說，價(jià)格體系混亂損害的是整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的利益。比如，靠低價(jià)產(chǎn)品引流獲客的機(jī)構(gòu)，一定會(huì)想辦法從其他地方賺錢，或者降低服務(wù)質(zhì)量等，消費(fèi)者就可能為這一后果買單?！?/p>
當(dāng)前，由獲客平臺(tái)或醫(yī)美機(jī)構(gòu)低價(jià)引流，而導(dǎo)致出現(xiàn)的問題五花八門，如被捆綁銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)、直接拒絕履行服務(wù)、一次性光電設(shè)備刀頭被重復(fù)使用等。
儀美尚查詢發(fā)現(xiàn)，截至4月16日，黑貓投訴平臺(tái)涉及“新氧美容”的投訴達(dá)到553件。有消費(fèi)者投訴稱，在新氧平臺(tái)購買了上海某醫(yī)療機(jī)構(gòu)熱瑪吉一份，使用各種優(yōu)惠券之后花了2730元，但當(dāng)消費(fèi)者預(yù)約上門后，卻被醫(yī)美機(jī)構(gòu)告知商品價(jià)格標(biāo)錯(cuò)，要求消費(fèi)者退單并重新按7999元購買，且拒絕按原訂單價(jià)格提供服務(wù)。
小紅書上也有不少博主公開類似案例。有博主稱，在新氧做活動(dòng)時(shí)，低價(jià)購買了光子嫩膚項(xiàng)目，后到指定醫(yī)美機(jī)構(gòu)預(yù)約時(shí)，發(fā)現(xiàn)已無預(yù)約選項(xiàng)，并被機(jī)構(gòu)告知已下架該項(xiàng)目。而新氧客服則稱，“醫(yī)美機(jī)構(gòu)是否上架該產(chǎn)品不一定，得洽談。”
有自稱新氧商務(wù)人員的賬號(hào)在帖子下評(píng)論稱，這些活動(dòng)基本都是醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出的，一開始都想蹭平臺(tái)的活動(dòng)流量，后來覺得收不到錢，又不履約，平臺(tái)也左右為難。
換言之，在混亂的價(jià)格戰(zhàn)之下，從上游到C端，沒有贏家。
開啟“反內(nèi)卷”下的新賽道 再生類產(chǎn)品和肉毒素成大勢
在前述聲明中，錦波生物指出，針對(duì)侵權(quán)線索，公司已向相關(guān)執(zhí)法部門進(jìn)行投訴和舉報(bào)。但是，從法律角度，新氧的“違規(guī)低價(jià)宣傳”、“擾亂市場價(jià)格”是否能成立？
江西贛邦律師事務(wù)所律師告訴儀美尚，關(guān)于終端產(chǎn)品的售價(jià)，生產(chǎn)廠家沒有辦法干預(yù)市場價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品的渠道來源不同，僅僅是低價(jià)出售，很難認(rèn)定違規(guī)或違法。
或許這也是錦波生物兩番刪除聲明的原因之一。
不過值得關(guān)注的是，針對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的亂象，監(jiān)管部門近些年已經(jīng)開始加大監(jiān)管力度。2021年5月，國家衛(wèi)健委等8部委發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，醫(yī)美行業(yè)對(duì)合規(guī)性的監(jiān)管日益凸顯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2023年，國家藥監(jiān)局等部門就下發(fā)了超過12份監(jiān)管文件，如《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》、《重組人源化膠原蛋白原材料評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿)》等等。針對(duì)肉毒素、膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉以及射頻美容設(shè)備等上游藥械產(chǎn)品，監(jiān)管部門在藥械分類、注冊(cè)審查等多個(gè)方面進(jìn)行細(xì)化和完善。
于醫(yī)美上游企業(yè)而言，上有日趨嚴(yán)格的監(jiān)管，下還有內(nèi)卷加劇的市場。
比如錦波生物主攻的重組膠原蛋白領(lǐng)域，目前已有巨子生物、江蘇創(chuàng)健、華熙生物、聚源生物、福瑞達(dá)、丸美等眾多企業(yè)入局。根據(jù)高禾投資研究中心研報(bào)，預(yù)計(jì)2024-2025年，重組膠原蛋白三類械將迎來拿證高峰期。如江蘇創(chuàng)健在研的三類醫(yī)療器械管線便有10余個(gè)，其中已有5個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段。
此時(shí)，開辟新賽道成為了必選項(xiàng)。儀美尚采訪獲悉，在玻尿酸和重組膠原蛋白之外，醫(yī)美產(chǎn)品的下一個(gè)增長點(diǎn)或?qū)儆谠偕愥t(yī)美產(chǎn)品和肉毒素。
目前，市面已有華東醫(yī)藥少女針、長春圣博瑪童顏針、愛美客的濡白天使、江蘇吳中AestheFill童顏針4款再生類醫(yī)美產(chǎn)品獲批。另據(jù)公開報(bào)道，高德美旗下塑然雅、普麗妍醫(yī)療普麗妍童顏針、興科蓉醫(yī)藥少女針有望于今年獲批。
根據(jù)愛美客財(cái)報(bào)，2023年，以濡白天使為代表的凝膠類注射產(chǎn)品營收達(dá)11.58億元，同比增長81.43%。因此，愛美客將濡白天使視為“公司構(gòu)筑現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品矩陣的有力支撐點(diǎn)”。
至于肉毒素，國內(nèi)將其按照毒麻藥品嚴(yán)格審批，審批時(shí)間長達(dá)6-8年，堪稱壁壘最高的醫(yī)美注射材料。在今年之前，全國僅有4個(gè)獲批產(chǎn)品，不過未來這一格局或?qū)⒈桓膶憽?/p>
今年3月1日，國家藥監(jiān)局發(fā)布信息，德國麥?zhǔn)┟缹W(xué)旗下的“注射用A型肉毒毒素”已獲國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)。此外，國內(nèi)還有9款肉毒素產(chǎn)品處于臨床或申請(qǐng)上市階段，僅今年就有3款肉毒素產(chǎn)品預(yù)計(jì)將獲批，包括愛美客代理的橙毒、華東醫(yī)藥代理的藍(lán)毒、復(fù)星醫(yī)藥代理的RT002等。
可以料見，未來的醫(yī)美市場將呈現(xiàn)新局面，因材料同質(zhì)化而卷起的價(jià)格戰(zhàn)或有望暫時(shí)告一段落。