文|儀美尚

今年1月19日，前絲芙蘭大中華區總經理陳冰因個人原因卸任，過渡期內，由絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi直接管理大中華區的業務。

今日（4月15日），絲芙蘭正式宣布，任命丁霞女士為絲芙蘭大中華區總經理。丁霞將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區近350家門店、兩大電商平臺和數字生態全渠道業務，并直接向Alia Gogi匯報工作。

前尼爾森/京東高管，接棒絲芙蘭大中華區總經理

作為新接班人，丁霞有著豐富的零售行業管理經驗。

絲芙蘭大中華區總經理丁霞

任命公告顯示，丁霞曾就職于美國時尚零售企業HanesBrands Inc，并在供職的二十年間，持續推動了企業戰略規劃和主理中國市場業務，助其實現高速發展。

此后，丁霞在2015年加入全球權威研究機構尼爾森Nielsen，擔任零售研究副總裁一職；在2017年，其出任京東商城時尚生活事業群總裁，全力推動包括服裝、鞋履、運動裝、箱包、珠寶等眾多品類的時尚業務；在加入絲芙蘭前，丁霞還曾擔任耐克Nike亞太及拉美地區電子商務副總裁一職。

從任命公告可以看出，絲芙蘭方面對這位大中華區的新領導認可度頗高。

Alia Gogi直言：“丁霞是一位杰出的領導者，她在企業運營、數字化轉型和戰略業務發展領域積累了豐富經驗。我相信，憑借專業的素養、對實體零售的卓見、數字化及電商業務的專長，以及帶領團隊保持業務穩健增長的實力，絲芙蘭大中華區在丁霞的領導下必將迎來輝煌新篇章。”

丁霞也表示：“中國高端美妝市場正處于下一個發展周期的關鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團隊。絲芙蘭強大的產品矩陣、包容并蓄的企業文化和不斷進化的零售體驗，都深深吸引著我。”

業績/口碑承壓，絲芙蘭中國進入改革深水區

據公開報道，這次的換帥早已有跡可循。早在去年7月，LVMH集團就透露，將對旗下化妝品零售商絲芙蘭的中國業務進行徹底革新，其中包括為中國區尋找新的領導者，以實現銷售額超過200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標。

著急換帥的背后，是絲芙蘭這些年面臨的困境與挑戰。

自2005年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，一度在中國大陸100個城市共開出341家線下門店（截至2023年12月底）。但多樣化的電商渠道及本土美妝集合店的崛起，對絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優勢構成了不小沖擊。

此前，在陳冰的帶領下，絲芙蘭中國開啟變革。變革的核心之一即“本真零售”理念，陳冰曾詮釋這一理念：本質上就是“以人為本”，給到消費者真正好的產品以及真實的體驗感，讓消費者不僅能看到、買到產品，更能很好地使用產品，讓每個用戶“都能成為更好的自己”。

具體執行上，絲芙蘭中國一方面加速推進全渠道轉型，在線上搭建了包含絲芙蘭官網、官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、抖音小店等由9大平臺構成的電商矩陣；在線下，則在不斷優化升級一二線城市門店之余，同步開拓三四線城市。

絲芙蘭位于武漢的未來概念店

另一方面，絲芙蘭于2022年初成立數智化創新部門，在絲芙蘭內部開展“數智化轉型”，以期為消費者帶來提升的全渠道體驗。去年，絲芙蘭分別在上海、武漢開出了2家“未來概念店”，通過7大數智化觸點，將由“人、貨、場”構成的零售體驗提升到新高度。

在品牌合作上，絲芙蘭中國還大力擁抱國貨品牌，在2022年推出“就耀中國造”品牌發光計劃，計劃在3年內扶持5個中國本土品牌成為年銷過億的高端美妝代表。去年年底，其還首度將海外大熱的年度美妝盛事“SEPHORiA絲芙蘭美妝節”引入中國，并全面面向公眾開放。

事實證明，上述部分舉措的確為絲芙蘭中國打開了新局面。LVMH集團2020財年報告顯示，即便身處疫情周期，絲芙蘭中國仍取得了4.32億元凈利潤。

不過，近年來，受后疫情時代消費環境的影響，絲芙蘭中國的業績算不上好看。據關聯公司財報數據，絲芙蘭中國近4年來凈利潤下滑明顯，并在2022年和2023年出現負增長。

在消費口碑上，絲芙蘭也飽受爭議。小紅書上有一項關于“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的調查，參與投票的3427人中，有54%的人投了“難說”。其中“貼身服務”、“過度推銷”等，是“年輕人“不愛逛”的重要理由。

還有業內人士透露，截至目前，絲芙蘭中國已建立了超480萬人的私域場，但除刺激轉化外，并未輸出更多有利價值，令不少消費者深受其擾。

事實上，關于絲芙蘭中國未來如何發展，Alia Gogi曾在公開發言中指出一二，“線下門店的角色，不應只是交易場所，更要提供讓人流連忘返的美好體驗，并起到‘凝聚補群’的作用。在線上消費已成為常態的今天，消費者需要更強烈的理由才會來到線下門店。”

可以看出，此時接棒的丁霞，身上的擔子并不輕松。如何幫助中國市場扭虧為盈、扭轉口碑，或是其上任后的首要任務。