文|音樂先聲 朋朋

編輯|范志輝

所有關心獨立音樂的人，都在最近關注到了一個奇景。

趙雷官宣了2024年沒有信號巡回演唱會，在二手票務網站上，門票價格已經翻了10倍，越過萬元大關；蛙池樂隊不改初心地選擇百元價位的門票，卻讓二級市場把價格炒上天；新樂隊面對慘淡的票務市場，不少選擇零元購，開啟了售票轉免票的先河。

似乎，獨立音樂市場永遠找不到一個合理的票價。這是在“樂夏效應”、線下熱潮之后，整個市場迎來新的也更難解決的問題。正如《壞蛋調頻》聯合創始人王碩所言，“音樂是一件有機會純粹的事，但音樂演出是一個徹徹底底的商業行為。”

那么，當我們跳出理想和熱血，用商業邏輯拆解國內獨立音樂的演出票務市場，面對持續加劇的馬太效應，未來將走向何方？

熱鬧的市場，更熱鬧的定價

毫無疑問，“樂夏效應”是穩健而持續的。

第三季《樂隊的夏天》已經過去半年有余，觀眾已經逐漸從起初的消費狂熱中冷卻下來，但在舞臺之外，節目著實為Livehouse沉淀出一批相對忠實的受眾群，直觀地表現在樂隊亮眼的票房表現和穩步上升的票價。

在“樂夏”之前，樂隊巡演票價眾數的區間穩定在80到100元。節目之后，參演樂隊的票價穩定翻倍，普遍達到了180到200元之間。同時，演出主辦方們更加熟練地使用各類價格歧視策略，通過現場分區、設定VIP入場通道、捆綁周邊產品等一系列舉措帶動了一波巡演門票的客單價。

例如，以一首《單身旅記》實現破圈的樂隊八仙飯店，正在進行他們名為“極樂大廈揭幕”的2024年全國巡演。在現已官宣的城市中，樂隊將預售票價定在180元、全價票220元。同時，樂隊還設定了320元的限量VIP票價，權益涵蓋到優先排隊進場、獨享樂隊2024版獨家簽名照一套、帆布袋一個、手賬本一個、巡演系列紀念海報卡片。

對于八仙飯店樂隊而言，導致票價上漲的因素無疑是巡演投入成本的增加。從樂隊微博來看，此次巡演配備完善的制作團隊與出品團隊，樂隊不僅有專業的演出出品方和票務合作伙伴，還有專業的演出導演、攝影師、法律顧問和周邊制作；從巡演反饋來看，專業團隊的加入直接反哺到了演出內容。

在“極樂大廈揭幕”這一概念的提領下，從巡演前期的宣發到巡演中的視覺呈現再到巡演后的TVC都實現了全方位的升級。比如說，八仙飯店的攝影師會記錄每一場巡演中樂隊成員的候場狀態，裝訂成一部默片用于宣發；每一場巡演結束以后，團隊也會用樂隊的宣發物料與現場記錄剪輯成TVC，用于下一個場次的預熱。

然而，前期高成本的投入并非總是能夠換來喜人的票房回饋，同樣在前期投入極大時間成本的CNdY樂隊卻遭遇了票房上的滑鐵盧。

三月初，CNdY官宣了名為“深水派對”的專場演出并正式開票。樂隊將開演時間定在了3月30號，為專場預留了近30天的售票期。在專場演出前，CNdY將與10位藝術家合作呈現了“深水”主題展覽。在2016年，CNdY也曾與視覺藝術家Ink合作打造過相似的玩法，那時他們創下了演出場地Modern Sky Lab的觀演人數記錄。

本是經過市場檢驗的演出模式，卻在現如今失效了。

距離開演僅剩兩周的時候，此次演出的后臺數據顯示票房僅僅是“1”。對此，樂隊主唱對音樂先聲表示，“這是一個需要決策的關鍵時期，要么取消，要么免費”。

在這一次“展覽+演出”的模式下，樂隊所需要考慮的不僅僅是自身。“從最初策展到展品制作與運輸，整個過程經歷了100多天。藝術家中有的專門為了這次展覽創作了裝置藝術，有的藝術家專門協調了其他的展覽安排，只為將原畫作寄送到北京參加這次展覽”。經過深思熟慮以后，樂隊最終選擇免去演出的門票。

官宣免費以后，這一次的演出吸引了270人的線上預約，最終也有超150位觀眾到場。團隊本以為樂迷是被CNdY所吸引，會在演出開演前到場。然而，“意外的是6點30分展覽開始后，陸續就有很多人來觀展，并與我們討論作品與周邊，我們也得到了非常多的正面反饋，不少人都覺得這次的展覽體驗很有意思。”

在演出結束以后，團隊方也大致算了一筆賬。即便場地方給出極大的活動支持和友善的場租，但算上排練費用、周邊制作、參展作品印刷與運輸以及布展中的各項成本，團隊大致花費了3萬余元的成本。

更重要的是，CNdY的兩位成員在過去將近4個月實踐中，不斷與藝術家們溝通作品和展陳方式，投入了比一個普通的音樂專場要多出幾倍的時間和精力。

“活動的付出就權當沉沒成本，我們還是更關注最終的‘被看到’。”CNdY樂隊主唱告訴音樂先聲。

在市場的起伏不定中，蛙池樂隊卻選擇做一個“票價原教旨主義者”，依舊將門票價格定在百元檔位。今年，蛙池樂隊官宣了成立以來的首次巡演2024“長命功夫長命做”，將學生票定在了100元，全價票定在了140元。

之所以能成為粉絲口中的“良心票價”，是因為蛙池的樂隊成員選擇全程通過DIY大大降低巡演成本。

“我們一直沒有簽公司嘛，從宣推決策到財務運營等日常工作都是樂隊五人和經紀人討論、分工完成的。”蛙池樂隊主唱金依依告訴音樂先聲，“這次巡演也就是延續了以往的內部分工。最開始籌備巡演時也有考慮請演出公司來執行，我審視了下整體工作量后還是覺得自己做更自主、更準確，也省錢。”

然而，蛙池樂隊面向樂迷的“讓利”卻讓黃牛把價格炒上天。在門票已經售罄的熱點城市，百元票價已然翻了兩倍甚至三倍。由于閑魚、摩天輪等正規二級票務平臺的余量有限，更多的樂迷轉而在社交媒體上求票，不乏樂迷遭遇了一批收款以后拉黑刪除一條龍的“電詐服務”。

圖片來自博主：獨立之旅

但在蛙池經紀人健崔看來，二級市場的亂象是一個“更公共的社會性議題”。作為想要保障演出內容與演出質量的音樂人，蛙池樂隊還會繼續踐行自己的DIY精神，保障“同樣的演出內容，票價并不會改變”。

對比三組音樂人，不難發現演出市場的供需關系、演出制作的要素投入、音樂人的主觀意愿、充滿活力的二級市場以及“被看到”的外部效應，一系列因素盤根錯節地左右著一場演出的票價。

那么，跳出三個樂隊之外，在更廣泛的巡演市場中，到底是誰來決定一場演出的門票？

誰來決定演出票價的高低？

在全世界都在爭取泰勒·斯威夫特演出的舉辦權時，經濟學家Kearney一語道破天機：“觀眾對于（泰勒演唱會）門票的需求幾乎是沒有彈性的。”

在經濟學中，彈性用于形容市場對于價格漲幅的敏感程度。對于歷來信奉巨星效應的音樂行業，一位音樂人的名氣顯然與門票價格彈性成反比，名氣越大，演出門票的需求價格彈性便越小。換言之，即便泰勒·斯威夫特的門票價格突破天際，也總有一部分購買力強的樂迷愿意為之買單。

因此，在票務定價的策略中，有一定名氣的音樂人的門票價格的彈性就更低，受眾對于門票的價格反應也更加不敏感。即便有一定的漲幅，受眾對于巡演的需求也不會隨之大幅降低。所以，在《樂隊的夏天》三季以后，那些藉由節目積蓄了名氣的音樂人紛紛選擇給門票漲價，但演出的票房并沒有隨之降低。

位于內容生產端的音樂人，也會樂于通過漲價來反哺舞臺內容，增加舞臺的表現力，提升樂迷的觀演體驗，進而吸引更多的樂迷來購買門票，實現一波正向的可持續的循環。

當市場被有名氣的音樂人瓜分，行業壁壘隨之高筑，年輕音樂人想要進入市場變得難上加難。一方面，巡演中的熱點城市、Livehouse的最大演出場次都是有限的，留給年輕樂隊的機會屈指可數；另一方面，由于名氣不足，需求價格彈性大，年輕樂隊只能通過一場場“逐底競爭”來通過低價吸引樂迷，最終反而在愈加繁榮的巡演市場里，開啟了“零元購”的先河。

一直以來，“零元購”的情況都在行業內廣受爭議。

例如，《壞蛋調頻》創始人王碩就在微博上大膽開麥，直指零元購并不能更好地培育市場、吸引到更多愛看演出的人，“吸引的只是愛占便宜的人”，并不會在日后復購演出門票。長此以往，不僅會將“地下樂隊”變成“底價樂隊”，甚至會傷害整個市場。

但在很多音樂人看來，他們需要“被看到”。選擇零元購，也是在門票的均衡價格之外，找到一場音樂演出的正外部性。

“北京有很多免費的演出和活動，尤其在三四月份。所以既然他們能來，就代表對‘深水派對’的內容有初步的期待。”CNdY樂隊主唱表示，“凡是來參加這場活動的朋友都是花費了他們的時間來了解我們的作品。”

她認為，一場演出能帶來的效應并不僅僅局限在舞臺上，“每位音樂人、樂隊或者藝術家，在不知名的狀態下，最需要的就是讓更多的人通過線上宣傳和線下體驗來獲取未來的支持者。是否會成為未來的支持者，就要看我們內容的質量和后期的運營了。”

面對行業內的質疑，CNdY樂隊主唱也表現出她的困惑，“往前推20年，現在開體育場演唱會的樂隊、音樂人們，也曾經在免費的場子里揮灑認真的汗水，那么，如今市場變了嗎？”

市場變了嗎？答案不言而喻。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國演出票務行業研究報告》，2023年前三季度，全國演出市場延續上行趨勢，實現票房收入315.40億元，相較于疫情前的2019年同期，增幅達84.2%，且已超過2019年全年票房收入200.41億元。

吊詭的是，供給需求旺盛、市場活躍、強勁復蘇這些關鍵詞，對于小型演出場地的影響十分有限。

以Livehouse為例，據中演協數據，去年二季度音樂類Livehouse場地演出和巡演已出現關注度和票房下滑，一方面是頭部IP演唱會與戶外音樂節吸走了不少樂迷，另一方面，本就缺乏競爭優勢的腰部及以下樂隊和小型音樂現場演出由于租金、設備、宣傳推廣及人力等運營成本增加，生存壓力加大。

顯然，近幾年獨立音樂內容的崛起，帶動了巡演市場商業化的規范發展。然而，需求激增的消費市場反而帶動了生產要素的稀缺，場地、設備、宣推資源乃至樂迷等要素，均涌向頭部音樂人。對中腰部及以下的樂隊來說，票房收益無法覆蓋走高的要素價格，最終只能選擇取消演出以降低虧損。據不完全統計，2023年有近20個音樂人/樂隊取消巡演。

蛙池樂隊無疑是這一商業化進程中的例外，為要素市場的困境提供了一個新的解法。

主唱金依依在成為樂隊主唱之前，曾在企業中擔任品牌經理和產品經理。她將這部分的經驗運用到演出制作的過程中，“梳理巡演概念到主題，并落實到具體的舞臺執行”，親力親為地選擇用什么元素和媒介承接，與燈光師溝通技術上的可行性。此外，她還拉了時間線與樂隊成員分工，甚至演出中的投影素材都是她聯系了朋友拍攝、出演，取景地就在家附近。

樂隊的貝斯手三豐負責財務及合同，巡演前在家中的地板上鋪滿了合同；吉他手迪生認領了預熱視頻的拍攝、剪輯和推文排版，還和三豐在虎門負責了一些專輯的物流工作；吉他手阿豪負責巡演歌曲的編曲工作；鼓手浩仔負責實體CD和周邊平面設計，巡演前去了北京兩趟跟進CD印廠打樣和生產；經紀人負責大量的外部溝通工作，包括和30多個場地定檔以及每站現場周邊銷售。

一氣呵成，巡演順利進行。

伴隨著巡演的進行，蛙池樂隊還在不斷調試各個不同場地的投影和掛布設置。蛙池樂隊成員都享受在DIY的過程中，“這種自主性、自發性，正是我們從未考慮簽公司的原因。”金依依表示。

事實上，蛙池樂隊的嘗試無疑將整個巡演市場的票價策略提升到了一個新的維度。作為演出內容產品，巡演自然帶文化與商業雙重屬性的特質，在單一的供需關系之外，演出也是創作者們自我價值與創意想法的實現。

在談及這一次巡演時，金依依引用了黑鳥樂隊Lenny的“「自己斡」筆記”，“自己干（DIY）”是相對于“凡事以金錢解決問題”和“凡事以效率及效益為基礎”這樣資本者心態的方法。叛離了現代社會對經濟系統的依賴，強調直接溝通，相對于不必要的委托者和傳話者，拒絕無可避免的主觀渲染和過濾，鼓勵直接接觸。

正是這種DIY精神，讓蛙池樂隊在維持住票價穩定的同時，帶來了更廣泛的溢出效應，即通過自主性、自發性的演出呈現，帶動更多好內容的生產與傳播。而我們的演出市場也許正需要這樣更多元的嘗試。

結語

展望票務市場的未來，更加風雨飄搖。

從商業邏輯來看，線下演出熱潮一年后，增量競爭逐步見頂；從政策趨勢來看，中紀委發文要堅決糾治部分地方基層搞“新形象工程”問題，各地好大喜功的音樂節項目也紛紛地劃下休止符。從外部因素來看，港臺及海外的樂隊也在涌入內地市場，SUM 41剛剛結束巡演，Therion、April Rain便緊隨其后。

可以預見，Livehouse演出轉向專業化、精品化是接下來的重要趨勢，也考驗著國內獨立音樂人將如何面臨即將到來的震蕩期，王碩將此稱作“老天爺給你安排的一次擔當”。

在這種情況下，內容孵化還是演出票務市場的元命題，以好內容打開影響力才是具有長期價值的根本性問題。