文｜美覺BeautyNEXT
今時今日，K-Beauty早已不是大家熟知的伊蒂之屋、3CE、悅詩風吟等初代面孔，新K-Beauty風潮正在全球興起。而這波韓妝的第二次全球化，就是由更多韓國本土的小眾獨立品牌引領。
這背后，是「新韓妝」在品牌塑造能力上的提升。
01、“小品牌”撐起大市場
今年2月1日，韓國中小風險企業部發布的數據顯示，2023年，韓國中小企業出口額排名前十的產品中，化妝品出口額達54億美元（約合人民幣391億元），位列各類產品之首，較前一年增長20.2%。
據美妝策展服務機構Jam Face數據，2023年，韓國本土最受歡迎的50個美妝品牌產品中，66%來自小品牌。而在將絲芙蘭“擠”出韓國市場的本土第一美妝連鎖Olive Young中，年銷售額超過100億韓元（約合人民幣5350萬元）的小品牌數量，從2019年的16個增加到2022年的34個。
從韓國兩大美妝巨頭愛茉莉太平洋、LG生活健康的2023年財報可以看出，增長的壓力不僅來自于中國市場的下滑，在韓國本土，新崛起的“小品牌”們也在挑戰大集團的地位。
LG生活健康2023年在韓國國內的銷售額為47730億韓元（約合人民幣255億元），同比下滑4.6%。愛茉莉太平洋2023財年在韓國國內的業務收入為22108億韓元（約合人民幣118億元），同比下降14.4%。
從2017年到如今，和中國美妝市場一樣，韓國本土美妝市場也經歷了新品牌崛起與內卷的洗牌期。
一方面，借助互聯網的傳播優勢加上韓國美妝供應鏈的發達，越來越多明星、模特、博主、知名化妝師自創品牌進軍了美妝賽道。比如在YouTube擁有超過200萬訂閱的韓國知名美妝博主Risabae自創彩妝品牌TWO SLASH FOUR，韓國模特Taeri創立了個人美妝品牌CILY等等，諸如此類的跨界還有很多。
除了明星與頭部KOL，一些在INS上有10萬至30萬粉絲的網紅，也紛紛開始推出個人美妝品牌，背后則是專業的品牌孵化運營公司的助力。
模特樸素柔推出了個人美妝品牌KATTISY，打造貓眼效果的眼線筆、亮片眼線液等產品。這個品牌的誕生，源于韓國“小魚品牌”平臺的幫助。據悉，“小魚品牌”是一個幫助網紅們親自參與產品開發，創立自主品牌的平臺，同時可以打通銷售渠道，幫助品牌入駐線上平臺和樂天百貨等線下渠道。
另一方面，韓國本土的新品牌也在崛起，誕生了諸如hince、Muzigae Mansion、fwee、S.A.A.T INSIGHT、Flynn、Stimmung、moart、Colette、poeticmovement等等品牌，特別是彩妝品牌居多。
“韓國偶像團體的妝造非常出圈，背后離不開專業的化妝工作室。在中國的社交平臺，甚至掀起了赴韓體驗妝造的熱潮。而韓國知名化妝工作室里的主力化妝師們，他們在工作中使用的產品會格外受到KOL、消費者們的關注，這些化妝師也非常樂于嘗試新品牌。這讓韓國的新品牌特別是彩妝，可以形成從金字塔尖的明星、化妝師使用，過渡到KOL使用，最后到消費者關注，從而形成一條營銷傳播鏈路。”一名美妝博主向BeautyNEXT談到。
韓國本土發達的零售渠道，更為“小品牌”的壯大提供了沃土。韓國本土美妝連鎖巨頭Olive Young在2023年銷售額首超200億元，被業界稱為“新品牌門戶”。截至2024年3月，Olive Young經營約2400個品牌，其中80%以上是小品牌。
02、描述“K-Beauty”新面孔
和那些曾經在中國市場紅極一時的初代韓妝品牌不同，新一代韓妝品牌在創始人審美迭代和對市場洞察的升級下，呈現出了不一樣的品牌塑造風貌。
■ 深挖細節之處的新功能
盡管韓妝如此之“卷”，但每一個新誕生的韓國美妝品牌，總可以輔一亮相就利用聚焦的品牌概念和與之匹配的單品，迅速獲得關注度。觀察可以發現，這些產品在設計、包裝創新之外，一定會帶有新功能的復合價值。
比如，新興彩妝品牌Stimmung采用小容量包裝設計，主力產品是一周用量的“口袋彩妝”，涵蓋唇彩到眼影等等，以高性價比滿足愛嘗新的消費人群。身體護理品牌Lovbod，主打針對青少年身上容易出現的成長紋路、背部的痘痘等困擾。
■ 品牌概念的一致性、完整性表達
市場的高度集中，讓新一代韓妝幾乎沒有風格不鮮明的品牌出現。每個小眾獨立品牌從一誕生，就會有明確的品牌概念和想要鎖定的細分人群，通過產品、設計、包裝、視覺、內容等多維度一致性的語言，來向消費者“聲明”自己的獨特性。這種調性的表達，往往會通過每一次產品線的推出，來不斷加深，確保品牌概念的完整性。
“國內的一些品牌，特別是彩妝，往往會新出一個產品線，就換一套風格，要么越來越同質化，要么就是視覺、設計、營銷上極為矛盾和拉扯，甚至不同的產品線放在一起，不看logo，根本不知道是出自同一個品牌之手。這種產品線的打造，是非常不利于沉淀品牌資產的。”國內某美妝品牌的創始人向BeautyNEXT談到。
■ 重視線下門店空間的打造
不同于中國市場多是新一代本土香氛品牌熱衷開店的現狀，在韓國，除了香氛品牌，新興的護膚、彩妝、身體護理品牌們也非常重視對線下獨立門店空間的打造。不少品牌即便已經入駐Olive Young有了一定的市場滲透率，仍然會選擇在首爾等知名街道、商圈，打造一家獨立的品牌形象店。
Eath Library是由韓國空間設計師Teo Yang與韓醫院院長、國際畫廊負責人共同創立的韓方中草藥護膚保養品牌。位于首爾三清洞的品牌空間，呼應品牌以「韓國的傳統書房」為靈感的產品包裝概念，打造了具有文化遺產感的空間。
此外，諸如護膚品牌SKIN1004、彩妝品牌hince等都在首爾打造了線下空間，甚至在中國的社交平臺放出專屬福利，吸引前去韓國首爾旅行的中國消費者打卡。
■ 接軌國際語言的“韓式”審美及生活觀表達
這一波新起的韓妝品牌，它們的品牌概念除了表達品牌自身外，背后一定兼顧了某種可以與國際市場對話的潮流趨勢，比如無性別、美黑、情緒療愈、城市生活、純素美妝等等，并將這種趨勢進行了“韓國化”審美的表達。
彩妝品牌Amuse就瞄準了國際市場的純凈美妝風潮，并獲得法國EVE vegan認證。但品牌并沒有運用常見的極簡風、自然風等理念來表達產品的純凈，而是以SEOULER（在首爾生活的人）的生活風格為靈感，產品包裝運用大量透明元素和鮮艷色彩，明亮童趣，傳達出一種愉悅感。
可以說，如今的小眾獨立韓妝品牌，都在某些方面印刻了韓國潮流文化的表達。每一個品牌就像一塊拼圖，在全球市場，拼湊出了韓流文化的完整版圖。這種品牌群體效應，使得韓妝出海更容易搶占消費者心智。
03、大集團加入收購與孵化之戰
韓國小眾獨立品牌的崛起，也引發了韓國本土美妝集團的關注，兩大巨頭紛紛以收購、孵化等形式，試圖以新品牌面孔貼近韓國MZ一代（1981年至1995年出生的千禧一代和1996年至2010年出生的Z世代）的消費者。
去年10月，LG生活健康以425億韓元（約合人民幣2.32億元）收購了韓國彩妝品牌hince母公司Vivawave的75%股份。hince誕生于2019年初，定位Mood-Narrative（情緒敘事）品牌，以將情緒投注于色彩中著稱，從而放大使用者自身的氣質，目前擁有氣墊、高光棒、腮紅等熱門產品。
對于LG生活健康來說，拿下hince有三點價值：
首先，豐富彩妝品牌矩陣的同時，加深觸達韓國MZ一代消費群體，特別是95后、00后。
其次，內化hince的差異化品牌建設能力，賦能到旗下其他彩妝品牌的產品開發上。
最后，hince有良好的出海基因。公開數據顯示，2022年hince的收入約達1.2億元人民幣，其中50%來自海外，日本市場占大頭。目前，hince已經開拓了中國市場的線上渠道，并入駐了小紅書等社交媒體平臺。
而在收購hince母公司多數股權之前，LG生活健康也通過內部孵化新品牌，來滿足MZ一代的需求。2022年6月，LG生活健康推出純素彩妝品牌freshian，首發上線了氣墊、潤唇膏、防曬霜等8款產品。從產品概念、包裝設計、視覺海報等方面來看，都在貼近「新韓妝」的表達形式。
同樣在以「新韓妝」方式孵化新品牌的，還有愛茉莉太平洋。
2022年4月，愛茉莉太平洋宣布推出全新的生活方式品牌Longtake，通過獨特“木香”與可持續理念相結合，首發上線兩大系列護發產品，隨后拓展了身體、手部護理等產品線。去年11月，Longtake與代運營公司若羽臣達成合作，全線進入中國市場。
“韓妝如今在北美市場勢頭正猛，除了愛茉莉太平洋、LG生活健康這樣的韓國本土美妝企業，其他國際美妝巨頭或許也將出手收購、投資韓國小眾獨立美妝品牌，從而填補對潮流趨勢認知和MZ一代品牌打造的盲區。”有業內人士向BeautyNEXT推測到。
這種猜測不無可能。
以歐萊雅為例，將中國、日本和韓國所在的北亞市場定位為“美妝黃金三角洲”，認為其是“獨一無二的生態圈”。時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官的費博瑞曾經如此解釋這一概念：“在這個大的生態圈中，中國代表的C-Beauty是發展速度最快的，在很多新方面進行多元探索；韓國代表的K-Beauty則是能夠響應并引領世界潮流的；日本代表的J-Beauty則是有著持續精耕的優勢。”
“韓妝當下在中國市場式微，與其被國內消費者詬病的產品品質的歷史遺留印象不無關系。但它們所代表的潮流和對品牌塑造的靈感，是可以成為外資巨頭的創新策源地的。如果融合它們塑造品牌概念的能力，輔以巨頭自身的強大產品供應鏈，或許能夠再次影響中國市場。”上述業內人士分析到。
從另一個角度看，中國品牌想要全球化，勢必也要關注韓國、日本新出海品牌的現狀。
“同為亞洲品牌，中國美妝品牌日后在國際舞臺，一定會被拿來和韓國、日本品牌競爭與比較。對于中國品牌來說，應該提高品牌塑造的原創能力，首先做到在國內市場不無效內耗，群體出海后，才能描繪出C-Beauty基于中國文化、審美及生活觀念表達之上的藍圖。”上述業內人士談到。