文|來咖智庫 金刀

編輯|G3007

視頻雖然已經不是一個新鮮賽道，但近期的大新聞卻不斷。4月10日，京東宣布將投入10億元現金和10億流量，扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構來入駐。根據媒體消息，京東將對數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼，同時還能享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

京東此次加碼直播電商，意在爭奪新的增量。根據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠未到天花板。

伴隨著一首魔性的歌曲，以及非常抽象（搞笑）的視頻，清明節小長假期間，來自大涼山的說唱歌手諾米一夜成名，同時爆火的還有視頻拍攝地——成都玉林七巷。

在諾米的MV《謝天謝帝》中，因為歌詞反復循環“謝帝、謝帝，我要diss你”，被人們空耳聽成了“謝帝、謝帝，我要迪士尼”，從而引發了全網二創高潮。“成都迪士尼”一詞多日霸占熱搜榜，而拍攝地成都玉林七巷，因為諾米魔性地坐在健身器材上說唱，而成為熱門打卡地點，當地街道甚至派出大量工作人員維持現場秩序，并且采取了限流措施。

然而整個事件并沒有到此結束。隨著諾米的意外走紅，諾米的過往經歷被曝光出來：諾米來自四川的大涼山地區，該地區屬于國內經濟欠發達地區。早年諾米曾在工地搬磚，送過外賣，進過工廠，喜歡上說唱后孤身一人前往成都闖蕩，也曾因為沒錢睡過大街。參加今年的《中國新說唱》初賽就被導師謝帝淘汰，不僅發視頻向網友哭訴，更是拍魔性MV diss導師謝帝，但因為內容太過抽象意外走紅……隨著深入挖掘后人們發現，諾米是一個質樸的彝族少年。與其他說唱歌手相比，諾米沒有黑料全是笑料，并且諾米過往的幾首作品，如《阿普的思念》《枯木逢春》等，內容和質量俱佳。目前《阿普的思念》已經成為各地文旅在抖音賬號的必用曲目，甚至央視文旅也親自下場使用了這首曲目，網友戲稱“諾米不需要謝帝的鏈子，因為已經拿到了CCTV廠牌。”

01 短視頻+直播帶動文旅產業發展

時間再往前倒，最近網絡上的頂流美食，當屬甘肅天水麻辣燙莫屬。說起麻辣燙普通人的第一印象當屬川渝地域，但是甘肅天水的麻辣燙以其獨特食材和風味在互聯網出圈，從而引發了到天水吃麻辣燙旅游的熱潮。根據官方發布的數據顯示，僅清明假日三天，天水市（2區5縣）共接待游客94.65萬人次、實現旅游綜合收入5.4億元，其中4月6日接待游客28.9萬人次、實現旅游綜合收入1.6億元。3月以來，天水市已累計接待游客613萬人次，實現旅游綜合收入35億元。

同時，天水麻辣燙也帶動了整個甘肅的旅游消費熱情。根據觀瀾新聞報道，2024年清明假日期間，甘肅省全省共接待游客610萬人次，實現旅游綜合收入32億元，全省7個5A級旅游景區和敦煌莫高窟共接待游客25.9萬人次。促進旅游消費效果立竿見影。

再之前火爆的南方小土豆勇闖東北，以及率先全網爆紅的淄博燒烤，無一例外不是借助短視頻進行宣發工作。對此，我們也做了一番總結：

以諾米為代表的抽象（搞笑）出圈。起因就是因為發布在短視頻平臺的MV爆火，進而在短視頻平臺有許多二創作品進行發酵。各地文旅+央視文旅使用諾米歌曲制作視頻，更進一步對旅游產生推動作用。目前大涼山旅游、“成都迪士尼遺址”等已經成為熱門旅游目的地及打卡地。

以天水麻辣燙、淄博燒烤為代表的小吃出圈。與傳統新媒體（主要以圖文為主）相比，短視頻在美食宣傳上存在天然的優勢。無論圖片拍攝的再精美，文字描述多么的誘人，都不如拍攝一段段吃播視頻，以及現場排隊的壯觀景象來的直觀。，并且該種模式簡單易復制，可操作性很強，目測未來還將出現新地點+美食的組合，成為人們新的旅游目的地。

無論是娛樂搞笑出圈，還是美食美景出圈，歸根究底在于，文旅產業注重的是體驗感，短視頻的形式在人們決策中剛好能營造體驗的氛圍，這是文字、圖片等傳統形式無法提供的。因此我們認為，未來新的消費熱點，尤其是和文旅主題相關的，還將繼續并將長期繼續出現在短視頻平臺。

02 短視頻平臺進軍本地生活

上一次本地生活的精彩大戰，還是十幾年前的千團大戰，彼時各種團購平臺如雨后春筍般出現，殺的是一片尸山血海，最終活下來一個美團。再往后開啟外賣O2O大戰，各家補貼一浪更比一浪高，打工人在大城市以極低的價格吃上了送到手里的外賣。隨著大戰的結束，外賣平臺價格一路走高，團購平臺也逐漸式微，似乎感覺在本地生活領域已經不能再掀起任何波瀾。

然而后疫情時代的2023年，本地生活在短視頻平臺的進攻下，成為了一塊新的香餑餑。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，利用視頻更為直觀的體驗感優勢，逐漸形成了一套“探店直播+特價團購+大數據算法”的打法來激發用戶需求。

以天水麻辣燙爆火為例。之所以能在全國范圍內產生如此巨大影響，因為抖音上巨大的用戶群體在刷短視頻時候，會看到很多關于推薦天水麻辣燙好吃的視頻，其中有素人，也有像盜月社這樣的大V，甚至知名主持人張大大親自到某家店里當服務員。在名人效應+群體效應的共同加持下，天水麻辣燙出圈也只是時間問題。

而“特價團購”與當年的最初的團購出發點如出一轍。當用戶在家（尤其是晚上）刷到本地一家餐館拍攝精美的探店視頻時，如果再配合上隨時可以無理由退的低價代金券或者套餐時，很容易在利益+食欲+便捷的前提下作出購買行為。對于商家來說，只需要在短視頻平臺上開設直播間，然后上架一些物美價廉的團購組合，配合上主播細心的講解，也很容易獲得流量和收益。

并且，與初代團購“比較坑”不同的是，在多年互聯網浪潮的推動下，目前中小商家也具備了口碑意識，且由一二線城市向三四線城市擴展。在對待團購客戶的問題上，因為需要良好的網絡口碑，反而更加用心，套餐的內容也較為豐盛，對于消費者來說是重大利好。

03 短視頻+本地生活是否高枕無憂？

答案是否定的。

我們采訪了幾位中小餐飲店的老板，請教他們關于新興本地生活平臺（抖音、快手）看法，幾位老板的看法都出奇的一致。

正面來說，抖音、快手等平臺目前流量巨大，且與前文提到的觀點類似，視頻形式與餐飲結合更容易有體驗感，帶來的流量很可觀，可以在短期內迅速拉動單店的人氣。

但負面效應也十分明顯：短視頻平臺由于其特性，積累的好評只能出現在團購券而不是商家，這點上不如大眾點評；其次是在廣大的二三四線城市，探店網紅來來回回就那么些人，如果短期內請人來集中探店，很容易讓同一批消費者刷到同一家店不同網紅的視頻，這很容易激起消費者厭惡情緒；普通素人探店質量又參差不齊……

針對以上的優缺點，代表傳統平臺的大眾點評和新平臺的抖音，都在向對方取經：一方面大眾點評也在探索短視頻+直播的方式融入APP當中，另一方面抖音推出的新頻道“經驗”，同時結合了小紅書+大眾點評的優勢，意圖在向線下持續發力。

結 語

在這個時代的潮流中，短視頻平臺不僅僅是娛樂和信息傳遞的工具，更是文化、美食和生活方式的引領者。通過短視頻，我們能夠探索全新的美食體驗、感受不同地域的文化魅力，以及了解普通人的真實生活。然而，我們也應該認識到，雖然短視頻平臺為文旅產業和本地生活帶來了巨大機遇，但其中仍存在挑戰。

在未來的發展中，我們期待看到更多創新和突破，不僅僅是技術上的，更是文化上的。我們希望短視頻平臺能夠成為連接人與人、傳播文化、促進交流的橋梁，讓每一個視頻都能成為一個獨特的文化體驗，讓每一次旅行都成為一段難忘的記憶。