文|趣解商業(yè) 劉俊群
“小熊電器的養(yǎng)生壺119元，今天下單，以后每天至少喝八杯水。”為督促自己多喝水，網(wǎng)友桃子在社交平臺“立帖為證”。
莫蘭迪色的復古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡機……很多小家電其實并非生活必需品，卻因為獨有的設(shè)計感而被賦予了消費的“確定性”，撐起了一個千億規(guī)模的大市場。
身處巨頭林立的“膏腴之地”，小熊電器交上了2023年的成績單。
2024年4月8日，小熊電器（002959.SZ）發(fā)布2023年全年業(yè)績報告。年報顯示，公司2023年實現(xiàn)營業(yè)收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤為4.45億元，同比增長15.24%；營收、凈利創(chuàng)下歷史新高。
圖源：公告截圖
此外，小熊電器在上個月剛剛舉辦了18周年慶典暨新品發(fā)布會，創(chuàng)始人李一峰表示，要讓小熊電器成為全球小家電領(lǐng)先企業(yè)。
作為一家奔跑了整整18年的企業(yè)，面對漸趨飽和的小家電市場，小熊電器還“卷得動”嗎？立下的鴻鵠之志，又將會受到怎樣的挑戰(zhàn)？
01 “卷”產(chǎn)品
年報發(fā)布后，小熊電器在二級市場迎來了短暫的“歡愉時刻”；截至2024年4月9日收盤，小熊電器股價為54.53元/股，上漲1.06%。但到了4月10日，小熊電器報收于53.16元/股，下滑2.51%；到了4月11日收盤，股價繼續(xù)下滑至51.8元/股。
小熊電器目前股價相較于2020年高峰時163.31元/股，下跌超6成，當前總市值87億元。二級市場的投資者似乎并沒有被這份財報所打動。
圖源：百度股市通截圖
事實上，隨著線上銷售占比持續(xù)攀升，整個廚房小家電行業(yè)線上紅利正在消散。據(jù)“奧維云網(wǎng)”所公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)廚房小家電行業(yè)線上銷售占比已超 75%，線上零售額422億元，同比下降10.7%。
從財報不難看出，小熊電器也受到了電商紅利逐步消退的影響。
小熊電器2023年凈利潤增速明顯放緩。2022年小熊電器凈利潤為3.86億元，同比增長36.2%；相比之下，2023年的凈利潤增速放緩超20個百分點。
以其支柱業(yè)務，占比為77.33%的廚房小家電為例，其細分產(chǎn)品的營收有下滑趨勢。
據(jù)財報顯示，小熊電器廚房小家電板塊根據(jù)功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產(chǎn)品；其中，電熱類與西式電器類產(chǎn)品的營收均有所下滑；下滑最明顯的是西式類，其在2023年的營收同比下降了16.99%。
圖源：財報截圖
此外，小熊電器壺類廚房小家電毛利率下滑1.31%，生活小家電毛利率下滑0.62%。這背后，公司主營業(yè)務的成本增加了14.3%；增長最明顯的當屬原材料，同比增長20.08%。
圖源：財報截圖
為應對電商紅利退潮之勢、拉動業(yè)績，小熊電器再次拿出“殺手锏”——以“拼SKU”打法來帶動銷售的產(chǎn)品策略。
盡管2022年，小熊電器選擇收縮戰(zhàn)線，“精簡”SKU。但2023年財報顯示，小熊電器目前有超過80個產(chǎn)品品類、900多款型號產(chǎn)品，公司一年內(nèi)又新增產(chǎn)品型號400款。這說明小熊電器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。
小熊電器在2023年年報中表示，產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風險能力，能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風險。
02 “卷”營銷
除了產(chǎn)品“卷”，小家電行業(yè)的營銷也很“卷”。
2023年，小熊電器銷售費用高達8.84億元，同比增加21.12%。品牌宣傳費用從期初的0.57億元增長至0.65億元；市場促銷費從期初的4.38億元漲至5.43億元。
豪擲8億多，小熊電器的身影頻繁出現(xiàn)在天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會等電商平臺；在抖音上，也可以看到小熊電器的帶貨直播。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前小熊電器天貓官方旗艦店共有超700個單品，價格從三千多元到十幾元不等。店內(nèi)在售的產(chǎn)品中，銷量最高有“80萬+”的產(chǎn)品包括售價74元的寶寶煮粥鍋和84元的絞肉機；銷量“10萬+”的產(chǎn)品大部分為廚房小家電，其中大多為電熱水壺、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品。售價最高的是一款售價3090元的小熊意式咖啡機，其次是2399元的小熊移動戶外電源。
圖源：天貓截圖
在抖音上，從2023年3月31日至2024年4月10日，近一年時間內(nèi)小熊電器官方號在抖音累計直播384場。在“抖音商城排行榜”中的“廚房電器店鋪榜”，“小熊官方旗艦店”分別在人氣榜、回購榜中排名第一，在熱銷榜中，僅次于“蘇泊爾中式廚房旗艦店”排名第二。
圖源：抖音截圖
小紅書、B站上也有小熊電器的官方賬號。有了電商平臺、直播平臺、社交媒體平臺的助力，小熊電器離目標消費者越來越近，產(chǎn)品銷量也不斷上漲。2023年公司共銷售出4480萬臺小家電，同比增長11.35%。2023年，公司靠線上銷售收入38.66億元，占營收的比例超8成。
小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰甚至坦言：“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器。”
圖源：財報截圖
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示，“小家電不涉及安裝服務、復雜的物流配送等，未來，小家電在線上電子商務渠道所占的銷售比例將會越來越高。”
盡管線上產(chǎn)品賣得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀還是讓小家電市場在“降溫”。
張爽（化名），一位在北京某會計事務所工作了5年的“宅女”，她表示：小家電的價格比較便宜，購入時沒有考慮太多；但買回來后卻顯得有些“雞肋”，小熊豆?jié){機一共沒用三次，現(xiàn)在放在角落里“吃灰”。
社交媒體平臺上，也有不少網(wǎng)友和張爽有同樣的感受；甚至有小紅書用戶發(fā)帖教大家“避坑”不要買哪些網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品，其中也不乏小熊電器產(chǎn)品的身影。
圖源：小紅書截圖
除產(chǎn)品因“雞肋”被吐槽外，小熊電器的產(chǎn)品還曾因質(zhì)量品控問題被投訴。截至4月10日，在“黑貓投訴”官網(wǎng)搜索“小熊電器”關(guān)鍵詞，有681條相關(guān)投訴信息，其中有不少消費者反映小熊電器產(chǎn)品存在質(zhì)量不穩(wěn)定、不耐用易損壞等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
“小熊電器的產(chǎn)品主要面向30歲以下的年輕消費者，部分消費者購買小熊電器，主要考慮到其產(chǎn)品性價比高。在這種情況下，小熊電器的產(chǎn)品價格一般比較便宜；公司只能靠各種方法來壓縮成本，因此產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)可能會出問題 。”梁振鵬表示。
一邊是社媒平臺上的“花式種草”，一邊是消費者對產(chǎn)品的“吐槽”。在小熊電器大舉布局線上渠道、讓營銷費用得到更高的轉(zhuǎn)化的同時，也需要注意，面對巨大的流量，如果產(chǎn)品力和服務沒有跟上，很容易會被流量“反噬”。
03 “卷”出海
實質(zhì)上，小熊電器也在一定程度上折射出國內(nèi)小家電企業(yè)普遍存在的短板——缺少核心競爭力，同質(zhì)化情況嚴重。
據(jù)智庫服務機構(gòu)“前瞻研究院”發(fā)布的《2023年中國小家電行業(yè)全景圖譜》顯示，我國小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對較低，競爭較為激烈。
另一方面，我國小家電行業(yè)仍維持著“小家電，大市場”的局勢。據(jù)新媒體“頭豹研究院”數(shù)據(jù)，2022年，我國小家電市場規(guī)模達4750億元，這一數(shù)字有望在2027年達到5392億元。
行業(yè)門檻相對不高，疊加市場規(guī)模急速增長，自然吸引不少玩家下場爭搶這塊“蛋糕”。
據(jù)“中商情報網(wǎng)”2022年數(shù)據(jù)顯示，小家電市場呈現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽股份三足鼎立的局面。具體看，在中國小家電線上市場份額中，上述三家合計占比64.6%，小熊電器占比僅為5.6%，排名第四；而在線下市場份額排名名單中，并未看到小熊電器的身影。
圖源：中商情報網(wǎng)
從營收的角度對比看，2022年，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）的小家電營收分別達138.03億元、100.67億元，均超過小熊電器2023年營收數(shù)據(jù)的2倍。
蘇泊爾、九陽股份均成立于90年代，至今發(fā)展近30年；兩者分別以壓力鍋、豆?jié){機起步，逐步從單一業(yè)務模式發(fā)展成了多元業(yè)務模式。相較而言，2006年，以酸奶機“起家”的小熊電器算是“晚輩”。
雙方在產(chǎn)品上的定位也不同。“小熊電器主要是靠網(wǎng)絡渠道銷售，其產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主，客單價較低。而在國產(chǎn)品牌中，美的、蘇泊爾、九陽股份處于相對中高端的位置，品質(zhì)質(zhì)量相對有保證。”梁振鵬表示。
“與美的、蘇泊爾、九陽等知名品牌相比，小熊電器（可能）在品牌影響力、市場占有率等方面存在劣勢。” 中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示。
此外，傳統(tǒng)家電龍頭格力電器（000651.SZ）、海爾智家（600690.SH）也開始加碼新興小家電領(lǐng)域。不過，從財報數(shù)據(jù)看，格力電器小家電業(yè)務在2021年、2022年增長并不明顯。海爾為了抓住年輕人，更是直接孵化了“年輕化品牌”——Leader電器，該品牌旗下產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機、空調(diào)等七大品類。
除了要應當來自格力、海爾、蘇泊爾、九陽等老牌玩家的沖擊，小熊電器還面臨來自“新勢力”的市場擠壓。
北鼎電器、新寶電器等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅后，以高顏值出眾的小熊電器在外觀方面的優(yōu)勢也逐漸被拉平。三者同樣是布局長尾市場，北鼎電器選擇聚焦高端輕奢路線，產(chǎn)品包括養(yǎng)生壺、電熱水壺、飲水機、烤箱等。
值得一提的是，據(jù)“奧維云網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生壺品類2023年6月的月度均價為121元，而北鼎的養(yǎng)生壺能賣到上千元。在北鼎的天貓旗艦店里，最貴的一款養(yǎng)生壺售價達2698元，顯示有4000+的購買量。
圖源：天貓截圖
而新寶電器則選擇了多品牌矩陣戰(zhàn)略，旗下?lián)碛心︼w、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業(yè)務涵蓋廚房電器、家居護理電器、其他小家電產(chǎn)品。
然而，面對火熱的小家電市場，也是“幾家歡喜幾家愁”。
2022年，美的小家電選擇關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。
美的電器董事長方洪波在集團2022年度股東大會上表示：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”
面對“新老勢力”的雙重擠壓，小熊電器加碼“出海”。2023年，小熊電器國外銷售額為3.7億元，同比增長105.66%，占整體營收的7.84%；而2022年國外銷售額占比整體營收為4.36%，相比之下增長并不明顯。
同樣布局出海業(yè)務的蘇泊爾，在2023年外銷營收占比為29.09%；九陽股份2023年境外銷售營收占比為23.29%。
梁振鵬表示，中國小家電行業(yè)的出口主要以O(shè)EM、ODM貼牌為主；小熊電器的產(chǎn)品目前主要以內(nèi)銷為主，公司想打開海外市場相對比較困難。
18周年，對于一家企業(yè)來說，已經(jīng)走過很長一段路了；18周歲的小熊電器，距離 “奔向全球、領(lǐng)先世界”的目標，還有多遠？
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