文|BT財經 Rickzhang

迪卡儂再一次刷新了人們對其的認知。

全球經濟風云變幻的2023年，法國運動零售巨頭迪卡儂以一份亮眼的業績報告向世界展示了其不凡實力。4月4日，迪卡儂發布的年度財報數據顯示，集團全年業績達到了驚人的156億歐元，折合人民幣約為1222.93億元，較前一年穩健增長1.15%。

2023年，對于全球企業來說，是充滿挑戰的一年。高通脹的陰影、地緣政治的波動，像是一場突如其來的寒流，讓消費市場的步伐變得謹慎而緩慢。但迪卡儂仍保持超快的發展速度，線上銷售額占到集團總收入的17.4%，相比2022年還微增了0.7%，而集團的凈利潤也攀升至9.31億歐元。

迪卡儂全球首席執行官Barbara Martin Coppola坦言，2023年對眾多企業而言是充滿挑戰的一年，市場環境之復雜前所未有。但她驕傲地表示，迪卡儂選擇了在逆境中升級品牌，這不僅彰顯了企業的決心，“2023年，全球企業都面臨著前所未有的市場環境挑戰。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進行品牌升級，為未來長遠發展奠定堅實基礎。”

值得一提的是，在這份報告中，迪卡儂不僅展示了其強大的財務能力，更揭示了其品牌戰略的大膽調整。就在報告發布前不久，迪卡儂向全球宣布了品牌形象的全新升級，推出了以“軌道”為標志的新形象，寓意著迪卡儂與運動之間不解的緊密聯系。同時，迪卡儂還發布了新的品牌宗旨——“Move People Through the Wonders of Sport”，意在通過體育的奇妙力量來感動人們。

更令人矚目的是，迪卡儂還推出了全新的品牌戰略“北極星”，并在此戰略框架下，對旗下品牌進行了精細化分類。從戶外運動到水上運動，從山地騎行到健身運動，甚至是高爾夫及目標運動，迪卡儂通過九大品牌的細化，幾乎覆蓋了體育運動的方方面面。此外，還單獨設立了四大專業品牌，以滿足更為專業和細分的市場需求。

這一系列的品牌升級和戰略布局，無疑顯示了迪卡儂從一個體育用品零售商向一個覆蓋面極廣的專業體育品牌提供商轉變的雄心壯志。

現在的問題是，迪卡儂能成功嗎？

財報背后的平價邏輯

迪卡儂其實是有自己的標簽。

在城市的邊緣，有一座與眾不同的倉儲式商場。它不似城市中心那些高檔購物中心般富麗堂皇，卻有著別樣的魅力。露鐵皮管的屋頂，簡單的大賣場風格裝修，擺放的也不是那些昂貴的奢侈品，而是看似“不太高級”的商品。但正是這樣一個地方，每到周末都吸引著大批快樂的年輕人。

走進這座商場，你會看到店員們與顧客一起玩著花式足球，小朋友們舉著捕魚網子嬉戲打鬧，年輕男女在室內露營區域交流著戶外心得。這里，就是迪卡儂，一個以平價運動裝備著稱的零售品牌。

迪卡儂的成功，離不開其明確的市場定位：“為所有運動愛好者提供價格最低的運動產品”。這一戰略從品牌創立之初就被確立，并且一直堅持至今。

創始人米歇爾·雷勒克在創立迪卡儂時，就懷揣著一個夢想：打造一個平價但多樣的運動零售品牌。如今，迪卡儂已經擁有超過40種自有品牌，涵蓋了各種運動項目。而這一切，都得益于雷勒克的初衷和迪卡儂一直堅持的平價策略。

盡管產品價格低廉，但迪卡儂對質量的把控卻毫不松懈。他們遵循著嚴格的歐盟標準來進行產品質檢，確保每一件商品都達到高質量水平。

以沖鋒衣為例，這款戶外運動圈的熱門商品，在迪卡儂卻有著極高的性價比。300多的軟殼沖鋒衣，400多的三合一沖鋒衣，價格相較于其他知名品牌如駱駝、探路者等有著不小的優勢。而且，迪卡儂的沖鋒衣還擁有歐盟標準的質量保障，這讓消費者在購買時更加放心。

迪卡儂的產品線極為豐富，涵蓋了運動鞋、服裝、體育用品、戶外用品等多個領域。無論是足球、籃球等日常運動，還是馬術、槳板、攀巖等小眾運動，你都能在迪卡儂找到合適的裝備。這種豐富的品類選擇和平價策略，正是迪卡儂能夠快速占據市場份額的兩大法寶。

當然，任何策略都不可能一成不變。面對1.15%的年收入增速，迪卡儂也在思考平價模式是否需要轉變。2023年，迪卡儂的凈利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達斯等運動品牌的凈利率普遍高于10%。

這其實是迪卡儂目前最難以忍受的問題。

也因此，全球首席產品品牌官Fabien Brosse在接受采訪時透露，迪卡儂有意發展高端品牌，但同時強調，“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義”。

想掙錢的迪卡儂

迪卡儂，這個曾經以“低價優質”為標簽的運動零售巨頭，如今似乎正在悄悄改變它的策略。那個曾經讓消費者津津樂道的“性價比之王”，是否正在漸行漸遠？

在低價優勢上，迪卡儂的“北極星”戰略似乎已經不再滿足于“薄利多銷”的模式。細心的消費者發現，迪卡儂的全新品牌矩陣中，VAN RYSEL、BTWIN等高端定位品牌悄然嶄露頭角，產品定價紛紛躍升至四位數甚至五位數。而那些曾經親民的單品，如羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等，價格也紛紛上調。

有消費者反映，某款沖鋒衣原價150元，配套搖粒絨衣原價100元，現在即使打折后，沖鋒衣也漲到了235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲幅超過百元。

這一切并非突如其來。早在2021年，迪卡儂就對中國臺灣地區約1/10的商品價格進行了約26%的上調，理由是原材料和運輸成本的上漲。然而，隨著成本趨于穩定，迪卡儂的產品價格卻并未回落，反而繼續上漲，其高端化意圖愈發明顯。

這種轉變從迪卡儂的人事變動中也可窺見一斑。

2022年，曾在多家大型公司負責數字化業務的職業經理人Barbara Martin Coppola出任迪卡儂CEO，似乎預示著公司將向更高端、更數字化的方向發展。同時，今年初迪卡儂中國市場高層的人事調整也透露出同樣的信號。新任CMO張曉巖此前負責Lululemon中國區品牌，而Lululemon正是國內高端瑜伽服飾市場的佼佼者。

然而，迪卡儂的業績卻并未因其高端化策略而一路飆升。相反，其銷售額增長從2021年的21.3%大幅下滑至2023年的1.15%。更令人擔憂的是，其盈利能力也遠遠低于耐克和阿迪達斯等競爭對手。2023年，迪卡儂的凈利潤為9.31億歐元（約合72.18億元人民幣），而耐克和阿迪達斯的凈利率普遍高于10%。

目前看，迪卡儂的高端化之路并非坦途。過去，迪卡儂以全產業鏈模式和低成本策略取勝，產品全球通用，大規模高效率生產。

但如今，要滿足高端消費者對品質、設計和營銷的更高要求，迪卡儂必須投入更多物質和人力成本。這一轉變對于迪卡儂來說無疑是從一個極端走向另一個極端。

同時，迪卡儂還面臨著更加激烈的競爭。過去因平價而獲得的“免死金牌”將不復存在，其容錯率大大降低。在追求高端化的過程中，迪卡儂需要面對更多細分市場的競品挑戰。

雖然在大眾市場上很難找到直接的競爭對手，但在各個細分品牌上，迪卡儂需要面對的競品眾多。New Balance、小布等品牌都在各自的領域內與迪卡儂展開競爭。隨著覆蓋面的擴大，迪卡儂需要研究的品牌也越來越多，競爭壓力日益增大。

然而，品牌化和高端化又是迪卡儂不得不進行的嘗試。在疫情之后的消費市場中，極致性價比和高端化是兩條主流出路。

迪卡儂的高端化嘗試能否成功尚待觀察，但其在追求利潤和市場份額之間如何平衡，將是一個值得關注的焦點。

過于重視的中國市場

在中國，迪卡儂的名字曾一度是平價運動裝備的代名詞，但如今，這家法國運動零售巨頭正面臨著前所未有的挑戰和重壓。隨著市場競爭的加劇和消費需求的升級，迪卡儂的中國之路似乎不再那么平坦。

為了適應中國市場的變化，迪卡儂的部分中國工廠已經開始設計、生產專供中國區的產品，試圖通過本土化策略來搶占高端市場。

在中國，迪卡儂擁有上海、蘇州、鄭州等12個生產基地，這些基地能夠滿足中國本土超過九成的商品需求。

迪卡儂中國區的管理層如今擁有了更大的決策權，百億元以下的投資項目基本可以由中國區自行決策，這無疑提升了決策效率。

但權力的下放，也意味著更大的責任和風險。在過去，因為平價策略，消費者對迪卡儂的產品質量問題相對寬容，如今隨著部分品牌的高端化，這樣的“免死金牌”將不復存在。

迪卡儂在中國市場的轉型并非易事。作為一個全球性的運動巨頭，其轉型過程需要考慮到全球市場的協調性。在中國市場，迪卡儂面臨著與其他市場截然不同的發展軌跡和挑戰。盡管迪卡儂試圖通過新標門店和品牌形象煥新來提升市場競爭力，但這些舉措的成效仍有待觀察。

高端化路線在中國市場存在必然性，但這也意味著迪卡儂需要面對更加挑剔的消費者和更加激烈的市場競爭。迪卡儂確實需要自己的高端品牌來吸納潛在的“流失客群”，但如何平衡平價與高端之間的矛盾，是迪卡儂需要深思的問題。

迪卡儂方面透露：“比如這兩年在中國市場賣得最好的大戶外品類，中國市場和其他市場發展軌跡是不太一樣的。別人是從下到上，我們是從上到下，幾大國際品牌將這些產品帶到國內，產品在頂尖圈層先卷，然后再驅動大眾，再下沉，快速地在一個垂直領域點式爆發。”跟隨形象煥新落地的新標門店，會先在法國本土試水，預計到第二季度才會在中國市場開出。

迪卡儂的中國市場之路并非一帆風順。近年來，圍繞迪卡儂產品的爭議不斷，其產品由法國研發中心統一研發，雖然降低了產品成本，部分碼型與樣式并不符合中國人體型和審美。這兩年更是多地迪卡儂商場突然閉店，雖然迪卡儂對外表示系“企業戰略調整”，但不難看出其背后的深層焦慮。

在2023年業績報告中，迪卡儂并未單獨透露中國市場的營收數據。不過，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國市場目前的營收規模已經穩定在百億元人民幣級別，是迪卡儂營收前五名市場中唯一一個來自亞洲的國家。

據外媒報道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢2024年巴黎奧運會官方贊助商的身份提升品牌知名度。可以看到，此前迪卡儂為巴黎奧運會和殘奧會的志愿者定制全套生態設計服飾一事即引發大眾關注。

去年有傳聞稱迪卡儂擬出售中國子公司部分股權，為最少10億美元估值的中國分公司引入戰略伙伴。此舉一出，業內人士紛紛猜測，迪卡儂這是在尋求中國市場多元化和本地化的解決方案。

現在看，迪卡儂在中國市場的重壓之下，正試圖通過高端化、本土化和多元化等策略來尋求突破。

然而，這些舉措能否成功，仍需要時間和市場的檢驗。

參考資料：

《迪卡儂：踏上高端化的蹺蹺板》   界面新聞

《迪卡儂2023年營收156億歐元，平價模式迎來轉變時刻》界面新聞

《迪卡儂，變貴了》  中國商報