文|鋅財經 孫鵬越

編輯|大風

10億現金！

10億流量！

4月10日，京東正式加碼內容電商賽道，宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

這也是2024年初，京東零售定下“三大必贏之戰”（內容生態、開放生態、即時零售）之后，正式對內容生態吹響了進攻哨，主戰場就是直播和短視頻領域。

最為老牌電商平臺來說，京東一直是專注于“貨”“場”，在“人”上遠遠落后于抖系淘系兩大直播陣營，遲遲無法誕生出具有極高知名度和影響力的頭部直播達人。

而現在，京東終于要補全自己最后的短板了嗎？

京東想要自己的大主播

這次京東挺進直播和短視頻賽道，對品類和目標非常明確。

先說10億現金，用途主要分為兩個，第一個是現金補貼，涉及到數碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個領域的創作達人。

第二個用途就是挖人。為了盡快完成內容生態的搭建，對成熟MCN機構挖人也是京東的主要目標。

京東表示，只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得豐厚的一次性現金補貼，平臺還特別設置了高達500萬元的機構激勵榜。

10億現金之后，10億流量主要是為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。

流量補貼主要是以短視頻、直播以及圖文種草，這也是內容電商的核心生態。

除了10億現金10億流量以外，《每日經濟新聞》報道，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經上億。

屬于京東的李佳琦和董宇輝，或許就在其中。

京東加碼內容電商，想要有自己的李佳琦和董宇輝，并不是一天兩天的短期愿景。早在2021年10月，京東全面整合了直播、短視頻、圖文，將平臺底部欄中的“發現”頻道升級為“逛”，強化種草、拔草的用戶心智。

在2023年初，京東直播面向達人推出“SUPER新星計劃”。對新入駐、新開播的賬戶給予獎勵和流量。

據了解，SUPER新星計劃針對2023年3月1號后新開播賬號，在為期30天的試播期內，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

新星貨品池則更注重低價商品，包括引流品、臨期快消品、買貴雙倍賠商品、百億補貼品等。該計劃中，達人直播間的直播頻率和成交效果直接與流量激勵掛鉤。據悉，京東會向每日得分前兩名的達人提供平臺流量券。

可惜的是SUPER新星計劃并未在直播界掀起太多的漣漪，反而是去年雙11期間，“京東采銷直播間”意外走紅了。

京東數據顯示，截至11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數突破了3.8億。這對于京東直播來說，是一個新的歷史紀錄。

據每日經濟新聞報道，京東對于京東采銷直播間的突然走紅猝不及防，就連直播間都是花了半個小時，把一個領導的辦公室臨時騰出來改造的。

但不得不說，一旦嘗試過擁有Top級直播間，就再難以割舍。京東對于擁有屬于自己的大主播，更加渴望了。

內容電商是必選項

對于現在的電商平臺來說，內容生態不再是X因素，已經成為不容錯失的必選項。

在當下，內容生態做的最好的是抖音快手領先的短視頻平臺，以及小紅書領先的圖文平臺。

2024年1月2日，抖音生活服務發布了《2023年數據報告》，根據報告來看，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內容593億次。450多萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。

在內容生態的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長83%，短視頻發布量增長近1.4倍，圖文內容發布數增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍，用戶最常買茶飲果汁，人均下單超7次。

作為“電商新玩家”的小紅書，在年初首次發布“rise100電商年度榜單”，數據顯示，過去一年小紅書電商生態持續繁榮，年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。

作為專精內容的偏科選手，小紅書在去年8月還單獨開辟一條垂類新賽道“買手電商”，作為內容電商的一種新型模式，強調的是通過專業買手的篩選和推薦，將高品質、有特色的商品呈現給消費者。

小紅書在“rise100電商年度榜單”表示，一批單場銷售額過億元、數千萬元的買手，正在小紅書電商誕生。

在小紅書動輒一日數千萬篇種草圖文，抖音一日數億發布視頻的量級下，電商賽道逐漸從卷直播，轉為卷內容。

在3月28日，2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放表示，阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標是，用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

為了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

看來，想要在內容生態上激進增量的，不止京東。

簡單直接的京東內容生態

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

在短視頻和直播領域，京東并非剛入場的新玩家，而是已經有一定量的積累。

京東給出的一組數據顯示，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，訂單、用戶規模、時長等指標均同比增長300%，今年一季度，同比增速仍達100%。

去年雙11京東20個垂類話題內，2.6萬名作者帶來接近1億元的成交額。年貨節期間的30個熱點話題，有超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV有2000多萬。

同時，京東內容生態有一個顯著優點，就是對于用戶來說非常“直接”。

鋅財經搜索發現，京東的內容入口統一整合在京東App底部菜單“逛”，點擊之后會停留在“推薦”一欄，有不少影視剪輯、搞笑、生活類的短視頻推送，和抖音無二。

在“推薦”之外，“評測”和“穿搭”是右滑最容易被觸及的子頻道，而排列方式和小紅書基本一致，需要手動點擊進入，購買鏈接處于視頻的左下角。

值得一提的是，抖音擁有近2000萬粉絲的知名網紅"Thurman貓一杯"已經入駐了京東。

簡單直接的京東，對于內容目的性非常強。“評測”專注于數碼3C的評測視頻，“穿搭”專注于美妝服飾，受眾人群分明。

相比之下，淘寶App的內容入口就過于繁瑣復雜。雖然都是集中在App底部菜單，但淘寶里面不僅有短視頻和直播，還有網文、短劇、有聲書，有一種“既要也要”的即視感。作為用戶來講，過于種類繁多，一時之間難以下手。

無獨有偶，在近日，淘寶和京東的創始人都久違地發聲，雙方坦誠地對從前創新的激進以及過后的試錯進行了反思。

在這大背景下，京東不會像從前一樣過激的投入，渴望快速看到效果，當下的“雙10億”內容生態加碼計劃很可能只是“先頭部隊”，還會有后續內容的鋪陳。

不管是京東，還是其它電商平臺，加碼短視頻和直播領域的內容生態，會是一場細水長流、曠時持久的攻堅戰。