文|云酒網

“2月，抖音將酒類店鋪保證金從2萬漲到15萬，各種規范出臺，直播賣酒門檻快速上升?！睒芬妭髅絼撌既?、刀姐說酒賬號主理人胡一刀，向云酒頭條講述自身感受。

以主播為例，如果主播面部不出現在攝像頭內，只是用手展示產品，或使用AI數字人展示一款產品，語言介紹另一款產品，都可能受到平臺的監管和處理。

如何規范直播電商？也引發相關部門高度重視。

4月9日，市場監管總局執法稽查局局長況旭表示，近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，投訴舉報增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商。

近日發布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（下稱《條例》），針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

山雨欲來，酒類直播電商歷經快速發展，面臨變局，其對酒業帶來哪些影響，酒企、酒商將面對哪些新課題？

說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”

3月15日，國務院頒布上述《條例》。

2024年，是消費者權益保護法實施30周年，其第一部配套行政法規《條例》，也將在7月1日正式生效?！稐l例》與時俱進，對預付式消費、直播帶貨、“霸王條款”“大數據殺熟”、自動續費取消難等新領域、新問題，做出專項規定。

對于電商直播，《條例》從三個方面進行規范。

強化信息披露?！稐l例》規定，通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的經營者，應當在首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。

完善平臺管理?！稐l例》規定，直播營銷平臺經營者應當建立、健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，經營者應根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員以及相關經營活動記錄等必要信息。“三無產品”往往是指經營者名稱、地址、聯系方式均無的，平臺應當嚴格落實身份核驗和日常管理責任，在發生消費爭議時，積極協助消費者維權，切實改善售后體驗。

規范營銷行為?！稐l例》規定，直播間運營者、直播營銷人員發布構成商業廣告的直播內容，應依照《廣告法》的有關規定履行廣告發布者、經營者或代言人的義務。《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，明確平臺、直播間和主播“人人有責”。

由此看出，《條例》以說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”為抓手，規范解決電商直播帶貨的諸多問題，對酒類直播電商長期發展，產生深刻影響。

綜合施治，劍指三大頑疾

近年來，酒類直播電商增長迅猛。云酒視界攜手飛瓜數據推出《2023抖音平臺酒類行業報告》（點擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數達41.6萬，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%，2023年白酒抖音直播銷售GMV突破300億元，2024年有望突破500億元。

行業快速發展，泥沙俱下，虛假營銷、貨不對板、退貨困難成為三大頑疾。

“虛假營銷在直播間最為常見，話術誘導、產品擦邊、夸大宣傳都是利用信息不對稱，誤導消費者下單購買”。杭州電商人士李彬（化名）表示。

云酒頭條調查發現，個別酒類直播間為了引流，動輒打出購買贈送“超低價”名酒旗號，消費者被拉進直播間卻始終搶不到酒；還有部分主播講著名酒，賣酒卻拿出長得幾乎一樣的“李鬼”；甚至有人擦邊“專供”“特供”產品，誘導消費者下單，嚴重損害了消費者利益。

貨不對板，也是酒類電商直播亂象之一。李彬表示，有的直播間設置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產品，消費者購買變成B鏈接產品，展示產品和銷售產品不同。還有公司主播講解名酒，銷售的是圖形文字、顏色高度相似的小廠酒，忽悠消費者。

胡一刀介紹，電商直播消費者下單和收貨有時間差，有的直播間在賣酒時，故意混淆總廠與分廠、集團公司、股份公司、分公司產品區別，客戶要求退貨，客服以“都是一個廠的，產品沒有質量問題”拒絕，給消費者帶來損失。

可以預料，《條例》出臺之后，信息披露、平臺管理、營銷規范三管齊下，上述酒類直播亂象將得到有力治理。

提升帶貨和主播門檻，長遠利好直播電商

《條例》頒布，酒類直播帶貨門檻隨之提高，這如何作用酒業，對酒類直播電商帶來哪些影響？

《條例》提升了門檻，要求說清楚“帶誰的貨”“誰在帶貨”，涉及酒類直播帶貨的貨物來源和主播身份等信息應該在直播間明示。

酒仙網高級合伙人，有抖音酒類帶貨一哥之稱的拉飛哥提出，目前主播來源眾多，缺乏標準，希望相關部門建立主播準入制度。例如公職人員、明星演員身份特殊，就不允許做直播，電商主播應該成為具備準入標準的職業。目前的直播亂象，很大程度源于行業缺乏專業標準、職業認證等。同時，直播電商銷售的產品也要嚴格備案，便于溯源和追責。

▎抖音關于對酒水類目保證金的規定（圖源：抖音學習中心）

胡一刀表示，《條例》的頒布和即將實施，結合抖音平臺提升酒類店鋪保證金，強化規范監管等措施，已經在行業形成洗牌，今后只有規范經營，嚴格遵守平臺規則的直播電商才能生存。但也必須看到，“帶誰的貨”涉及面很廣，生產廠家只要提供相關生產資質和授權，平臺審核過關就可以鏈接銷售，個別想賺快錢的直播間，往往“掛羊頭賣狗肉”或者“打一槍換一個地方”，需要相關部門長期監管和打擊才能見效。

對于建立主播準入制，胡一刀表示，執行有一定難度，目前平臺是采用收取保證金的方式，這可能更符合實際。

在老宋的微醺23點主理人、微醺文化聯合創始人宋寧看來，《條例》從產品端和銷售端對直播帶貨進行規范，提出更高要求，對于堅持長期主義、規范經營的直播間屬于利好。

宋寧提出，對于主播評判要一分為二。很多直播團隊中主播受制于供應鏈和話術只是執行者，主管部門應該加強對平臺、直播間、主播的監管，讓三方“人人有責”。

也有酒商分析，伴隨監管力度提升，部分中小直播電商難以拿到知名酒企一級授權，對賣貨產生一定影響，未來或加速行業分化。

綜上所述，酒類抖音店鋪保證金增加、平臺強化規范、《條例》頒布。伴隨酒類直播電商發展，其在社會經濟生活中作用增大，規范和完善是大勢所趨。

拉飛哥、宋寧、胡一刀等達人都認為，《條例》出臺，電商直播短期會洗牌，伴隨行業規范消費者對酒類直播電商更加接受，蛋糕會越做越大，從長遠看利好規范的商家，為酒類直播電商健康持續發展提供壓艙石。