文|娛樂資本論 邢書博
公關界有句名言，叫好名聲壞名聲，最后都是好名聲。
擅長對“標貼臉營銷”的小米，怎么也沒想到，一個月不到，在車圈被新老勢力連續(xù)“貼臉”兩次。先是上汽通用凱迪拉克，用一手椰樹椰汁式海報，拉了自己的新品傲歌，“貼臉碰瓷”小米甚至雷軍本人，掀起一波小高潮。但輿論將凱迪拉克這次營銷歸結為定位錯配，“太low了”。
接著上汽智己靠一張數(shù)據(jù)出錯的PPT，拉小米下水，截止目前，雙方連發(fā)多條道歉和反道歉申明，喜提多項熱搜。
網(wǎng)友們坐看兩個500強企業(yè)互相拉扯。但卻忽略了這次智己的半固態(tài)電池汽車量產(chǎn)，給電池供應鏈帶來的地震。
傳統(tǒng)電池電解液易燃易爆易泄露，最主要的是能量密度太低，已經(jīng)發(fā)展到了極限。固態(tài)電池使用固態(tài)電解質，具備不自燃不爆炸、能量密度高冬季不續(xù)航不衰減等特性，能量密度翻倍，輕松突破1000公里續(xù)航，是下一代電池技術。
半固態(tài)電池則介于兩者之間，大幅度減少了電解液的使用，續(xù)航、安全性、能量密度對傳統(tǒng)電池是降維打擊。此次智己L6使用的就是清陶能源半固態(tài)電池。上汽是清陶大股東，可以說是自家供應鏈。
從4月8日至今，固態(tài)電池多家概念股連續(xù)暴漲。德福科技、翔豐華20cm漲停，三祥新材、豐元股份、天賜材料等10cm漲停，嘉元科技、當升科技、容百科技、利元亨等漲超10%。
兩次小米事件背后，當輿論從凱迪拉克“碰瓷式營銷”升級到關于固態(tài)電池的“技術降維營銷”，風向就變了。
“一個符號”作者金鑫YOYO認為，從凱迪拉克被迫戴上“洗浴中心土豪車”的帽子開始，凱迪拉克洗浴王的“民間定位”也逐漸被認可了。這次凱迪拉克可終于不再維持美系豪華的臉面，和國內(nèi)同行站在一個定位里玩耍，也無傷大雅。好營銷壞營銷都服務于銷量，沒有誰比誰高尚。
但這次智己汽車對小米的“貼臉開大”，結果上看確實是火出圈了，喜提多項熱搜，但能夠引起“碰瓷祖師爺”小米的連續(xù)質詢、“不接受道歉”，以及一系列過敏式多次密集的集中發(fā)文，可能是智己汽車做的確實有些超出友商可接受的范疇了。
起因是智己發(fā)布會上一個書寫錯誤，導致小米要求道歉。智己起先拿公關章發(fā)表道歉搪塞，小米不接受，然后創(chuàng)始人微博對數(shù)據(jù)錯誤致歉，同時官方公章下場發(fā)道歉函。
本來一個書寫錯誤弄到官方致歉的程度，小米獲得維權，智己獲得流量，被網(wǎng)友罵一頓，皆大歡喜。雙方在4月8號就應該偃旗息鼓，回歸正常節(jié)奏了。但輿情迅猛。智己汽車先是被爆出和小米TVC廣告高度相似，隨后又有網(wǎng)友開始傳播“雷軍邀請你體驗智己”的截圖。真假美猴王，一時難辯真假。
事件發(fā)酵之后，一次公關事件變成了水軍渾水摸魚，甚至開始攻擊智己的直播間和線下店。
4月11號，智己方面正式向有關部門舉報，稱遭到侮辱誹謗攻擊，抹黑技術創(chuàng)新，影響生產(chǎn)經(jīng)營。
營銷人李知在利用輿情分析工具分析了這波小米智己事件后，系統(tǒng)顯示“從網(wǎng)絡情感看，對于智己汽車在發(fā)布會上說錯小米汽車數(shù)據(jù)從而道歉的事，全網(wǎng)以傾向中立的表達為主，占比63%；正面和負面分別占比15%、22%。”。
中立表達超過60%，意味著事件雙方在網(wǎng)友眼中并無高下之分，只是就事論事。雙方都獲得了流量。
據(jù)此可以判斷，如果出現(xiàn)了極端言論影響到實體經(jīng)營，唯一的可能就是有人攪混水，所以智己舉報水軍合理合法。碰瓷營銷不要上升到違規(guī)攻擊。
回到傳播本身。水往低處走，傳播聲量往往是流量大的品牌流向流量小的品牌，所以這次小米看似占據(jù)輿論上風，讓對方兩度道歉，實則出現(xiàn)了暗虧。
按照小米在碰瓷營銷界的過往經(jīng)驗，這次智己明顯是“請君入甕”式營銷，不回應就不會制造噱頭，誠如《三體》所書，“無視就是最大的蔑視。”但如此一反常態(tài)急于同友商撇清關系，在小米的發(fā)展史上，上一個是榮耀。
“我以前是悠著的，本質上大家都相安無事，最近友商子品牌懟了我五年時間，我從來沒有回應過。”這是雷軍接受媒體采訪說的話。
紅米Note7發(fā)布會前，榮耀發(fā)文質疑小米的攝像頭品質，定點阻擊小米新品。而在此前五年，榮耀從機身材質、宣傳頭圖、官方布局甚至發(fā)布會風格，都在像素級模仿小米走過的路，讓小米無路可走，被迫應戰(zhàn)。通過品牌間相互應戰(zhàn)，制造聲量，拉高銷量。畢竟網(wǎng)友就愛看熱鬧。但看熱鬧發(fā)展到湊熱鬧，如今跑到別人直播間把人家銷售罵哭，著實過火。
圖源智己直播間有人威脅主播孩子
貼臉營銷是數(shù)碼圈常態(tài)，始于蘋果喬布斯，小米魅族發(fā)揚光大。甚至小米還能化干戈為玉帛，從友商手里挖人，聯(lián)想萬磁王常程，金立盧偉斌盧十瓦，華為爵士人生楊柘先生。雷軍不僅網(wǎng)羅天下碰瓷奇才，更是脫下長衫大罵“友商是傻逼”。最終，奉行打不過就加入原則的集大成者榮耀，學的最像，收獲最多，成了小米的好學生。
這證明了貼臉營銷是一種常見且務實的營銷方式，用了都說好。網(wǎng)友樂見其成，純吃瓜就好，不要過激，擾亂正常商業(yè)秩序。
小米真正害怕的不是上汽智己摸著小米過河，小米害怕的是車市營銷的游戲規(guī)則被改變。馬斯克說和友商對比太容易了，和物理極限對比不容易。
摸著小米過河搞營銷可以，但要分清主次。此次上汽智己L6的最大的是賣點是半固態(tài)電池、后輪轉向和原創(chuàng)的外觀設計。與小米相比勝在技術輸在營銷，營銷重點出現(xiàn)偏差。
目前鋰電池的能量密度已經(jīng)逼近物理極限，很難突破天花板。由于鋰離子的儲存能力和容量是有限的，因此鋰電池的能量密度也存在限制。
相比之下固態(tài)電池在能效和安全性上具有明顯優(yōu)勢。基本解決了傳統(tǒng)電池的密度低不安全的問題。
早在2021年，上汽和清陶聯(lián)合開發(fā)的第一代固態(tài)電池，就已通過單電芯針刺等嚴苛的裝車試驗，最亮眼的可以做到“系統(tǒng)級零熱失控”，并且能量密度實現(xiàn)了翻倍增長。官方介紹相比磷酸鐵鋰電池，能量密度提升100%以上，后續(xù)還能進一步提升至每公斤420瓦時。
清陶能源固態(tài)電池生產(chǎn)線來源官網(wǎng)
這次智己l6搭載清陶半固態(tài)電池，雖然不是真正意義上的固態(tài)電池，但已經(jīng)比傳統(tǒng)鋰電池的優(yōu)勢更大。
“半固態(tài)的優(yōu)勢有四個個地方，容量更大，體積更小，冬季衰減更少，更安全。”電車愛好者佰一在看完智己發(fā)布會后，在NGA留言道。他最近剛提了42萬的奔馳GLC，有些后悔買早了，因此特別關注新的電池技術。他告訴作者：“半固態(tài)、固態(tài)對傳統(tǒng)電池是碾壓式的存在，優(yōu)勢太大了。現(xiàn)在還買傳統(tǒng)電池的是49年入國軍，買到手就虧。”
清陶能源總經(jīng)理李崢表示：“真正把電池開發(fā)出來，在整車上用好，是很多層面的創(chuàng)新和集成。從整車的角度看，材料、電芯、電芯的制造以及系統(tǒng)集成的開發(fā)、軟件的控制這些事情都同等重要。這里有些是清陶的長板。有些是上汽的強項，比如整車項目管理。清陶和上汽成立合資公司就是整合資源，取長補短。”目前，上汽已是清陶能源最大股東。上汽要做的是盡快提升銷量，讓固態(tài)電池生產(chǎn)線運轉起來，用規(guī)模效應拉低生產(chǎn)成本。
“到2027年，第三代全固態(tài)電池技術可實現(xiàn)降本40%。”李錚說。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術優(yōu)勢短期內(nèi)很難體現(xiàn)。比如你無法區(qū)分Java和H5網(wǎng)頁頁面誰更優(yōu)秀。
但在制造業(yè)，技術的碾壓式進步屬于一招鮮吃遍天。比如原創(chuàng)外觀設計，車主會第一時間感受不同，而不是像保時捷；比如后輪轉向，拐彎的時候就是比沒有這個技術的車轉彎半徑更小，更好開。比如高功率電機和新一代固態(tài)電池，這些優(yōu)勢體感明顯，很難靠營銷來掩蓋短板。
當營銷術語面對實打實的技術優(yōu)勢時，友商們便不會認為是周瑜打黃蓋一樣的流量狂歡，而是害怕。如同地球人得知三體艦隊啟航的時候一樣，毫無退路，只能應戰(zhàn)。
分析到這里，想必讀者看明白了。小米這次反應這么大，真正害怕的不是上汽通用凱迪拉克，因為小米選擇了無視。而面對上汽智己摸著小米過河，小米害怕的是車市營銷的游戲規(guī)則被改變。過去的供應鏈整合模式，遭遇自研自產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈，車圈競爭的游戲規(guī)則正在改寫。創(chuàng)辦錘子手機時，羅永浩說“大家都是供應鏈整合商裝什么。”
羅永浩說的沒錯。
數(shù)碼圈是高度分工的供應鏈模式，供應商有什么大家用什么。不能拼技術就只能拼營銷。無論是遠古的奧氏體304還是新品龍晶陶瓷面板，都只不過是針對已有的供應鏈產(chǎn)品，換了一個更好記的名字而已。如果供應鏈缺貨，手機廠商們也只能放下身段去求。
雷軍曾經(jīng)為了獲得三星的屏幕，先后四次跑到韓國三星總部登門拜訪。
車圈則不同，車圈資本雄厚，技術驅動，自己就是供應鏈，比如豐田比亞迪，還有上汽。上汽供應鏈不僅自己使用，還為其他車企提供服務，包括小米。
有網(wǎng)友總結的小米汽車供應鏈，提到小米的電機車燈減震器內(nèi)飾座椅剎車都是上汽供應鏈產(chǎn)品，這次小米和智己出現(xiàn)分歧的碳化硅問題，也是上汽提供的。可以說小米半條命都在上汽手里。
本是同根生，都是上汽的零部件，鬧成現(xiàn)在這樣，著實令人不解。
但在占據(jù)整車成本的動力電池領域，上汽對小米則是碾壓式的。
目前主機廠和動力電池企業(yè)合作有三種類型。一類是主機廠自建品牌，比如比亞迪旗下弗迪電池，長城旗下蜂巢能源。一類是上汽這樣從技術投資到最終控股清陶能源，一輪一輪投資深度參與電池企業(yè)發(fā)展，重倉技術，率先量產(chǎn)取得先機。最后一類是各種新勢力常見的合作方式，針對寧德時代或者欣旺達等動力電池產(chǎn)業(yè)鏈的某一款產(chǎn)品，深度定制。
“使用供應鏈已有產(chǎn)品定制可以降低短期研發(fā)投入，但進入量產(chǎn)階段的變數(shù)實在太多。”一名蔚來汽車工程師對作者說，2022年鋰電池價格上漲，動力電池供應困難，蔚來不得已在澳洲購自己買鋰礦。后來在半固態(tài)研發(fā)上，蔚來就開始自研自產(chǎn)，同時還投資了固態(tài)電池巨頭臺灣輝能，希望在技術上取得突破。
據(jù)美國銀行全球研究部預測，2025年將面臨新一輪電池荒。
汽車主機廠商的供應鏈依賴癥如果還不能得到解決，必將面臨新一輪電池荒。
自有產(chǎn)業(yè)鏈可以有效降低成本。比如去年搭載半固態(tài)的蔚來et7售價42萬。這次，智己把半固態(tài)車型的價格拉到了20到30萬級別。20萬級別大部分車型都只是普通鋰電池，半固態(tài)對比普通鋰電池在技術上是碾壓的。這才是小米害怕的地方。
過去十年，動力電池市場掌握在寧德時代 lg化學 比亞迪手里，主機廠成本高還容易斷貨漲價。
而在半固態(tài)固態(tài)電池賽道中，一汽上汽廣汽包括蔚來都開始自研自產(chǎn)，擺脫供應鏈依賴。
截至發(fā)稿日，廣汽量產(chǎn)固態(tài)電池汽車提上日程。月初蔚來宣布150kwh半固態(tài)電池量產(chǎn)。本月一汽解放牽手孚能科技，加速半固態(tài)、固態(tài)電池商用車導入。2022年，一汽研究院即宣布旗下固態(tài)電池技術將石墨負極容量提升了約10倍，續(xù)航輕松破1000公里。
圖源紅旗轎車官微：一汽紅旗演示的固態(tài)電池技術，體積更小容量更大（左傳統(tǒng)電池 右固態(tài)電池）
小米和智己營銷風波雖然褒貶不一，但能夠在產(chǎn)業(yè)界掀起固態(tài)電池大討論，推動新技術加快落地，為供應鏈企業(yè)提高聲量，就是給國產(chǎn)汽車做的最大貢獻。
“預計2030年全球固態(tài)電池市場空間將超3000億元。”華泰證券研報稱。汽車工業(yè)有足夠的魄力金錢和時間用來研發(fā)新技術，挑戰(zhàn)物理極限。雖然上汽發(fā)布固態(tài)電池汽車的時候，寧德時代表示“這不是真固態(tài)”，友商騰勢汽車直言“此時宣傳半固態(tài)車用電池就是在玩文字游戲”。但我們應當看到，這次對上汽智己的討論盡管言辭激烈，但都只是在固態(tài)電池技術層面的討論，而非外觀設計市場營銷。這是一個可喜的變化。因為大家開始關心技術進步更不是營銷掐架了。
這對只會玩供應鏈整合的廠商而言，到了該適應游戲規(guī)則的時候了。
參考資料
https://view.inews.qq.com/k/20230825A02DCI00noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false2024年量產(chǎn)上車，上汽固態(tài)電池技術比豐田更先進？
https://zhuanlan.zhihu.com/p/691535424智己汽車向小米汽車致歉事件完整吃瓜版及輿論情況分析
https://news.sina.com.cn/c/2024-04-09/doc-inarfmtq4139193.shtml智己汽車再次致歉：無意挑戰(zhàn)小米的潑天流量
https://www.sohu.com/a/768984332_121897417從定位和符號角度，漫談凱迪拉克與小米汽車https://zhuanlan.zhihu.com/p/54745566“生死看淡，不服就干”，老實人雷軍是被友商逼急的嗎？