文|阿爾法工場
01 遏止亂象
今年2月央視曝光醫美直播帶貨亂象后，抖音、美團、快手等各平臺的醫美直播被迅速叫停。如今仍未復播。
停播對抖音影響頗大。研究數據顯示，2024年第一季度，整個抖音醫美業務收入預計下降10%左右。
此前據抖音內部統計，以廣告消耗口徑計，僅2023年第四季度，抖音平臺醫療機構廣告整體收入超過18億，其中美容整形方面貢獻接近70%。醫美直播在抖音醫美整體業務的廣告消耗，占比曾一度在15%上下。
2月23日，央視的焦點訪談節目《醫美直播，帶貨還是“帶禍”》，引發醫美圈“大地震”。
焦點訪談在節目中認為，醫美屬于醫療活動。對于醫療范疇的廣告，國家法律有著明確規定，禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告。
中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤介紹，醫美直播帶貨不可能取得《醫療廣告審查證明》。目前醫美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。
但央視記者通過暗訪發現，通過某平臺的專線客服，機構找到“可以合作的服務商”，就能以麗人類生活美容入駐后，再轉干醫療美容開展直播帶貨。
提供相應資料，以及向“服務商”和平臺繳納一定的費用之后，機構就可入駐平臺進行醫美直播，服務商還可以幫著機構代播、代運營。
即使資質不符，“服務商”也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式，幫助該機構獲得醫美直播資格。
節目還提到，直播間帶貨本身，也存在諸多違規行為。比如所售賣的水光針并非第三類醫療器械產品、玻尿酸竟然是妝字號、設備無法進行四維驗真、醫生缺乏資質、該強制報廢的醫用耗材仍在使用等等。
該節目播出兩個小時后，抖音、美團、快手等平臺的醫美直播全面叫停。多個涉及醫美的達人賬號也被抖音隨之封禁。
擁有巨大的流量和超過8億的日活用戶規模的抖音，吸引了大量商家入駐，其中醫美直播，更是熱門中的熱門。
抖音的醫美直播，隸屬抖音本地生活服務。從2023年2月開始，抖音著手發展以輕醫美為主的醫美直播。
從客單價低的光子嫩膚，到客單價較高的熱瑪吉、超聲炮，再到風險較高的玻尿酸注射等項目，逐漸在抖音醫美直播間得以滲透。
在滲透的過程中，就出現了疑似“破價”和產品可靠性存疑，致使醫美頭部廠家向抖音提出異議。
去年11月，有“玻尿酸領頭羊”之稱的艾爾建美學，向抖音發送了一封告知函。
在這封函中，艾爾建美學表示，部分機構在過去一年內并未從授權經銷商購買過所售賣的喬雅登產品，因此懷疑這些產品的來源可靠性；要求抖音刪除函中涉及的所有機構、產品與服務的鏈接，并敦促平臺建立有效的審查機制，以保證平臺銷售的艾爾建產品均來自獲得授權的醫療機構。
艾爾建美學是艾伯維旗下的公司，致力于研發、生產和銷售一系列先進的美學品牌和產品，其醫美業務板塊主要涵蓋肉毒素、透明質酸填充劑、美胸產品、身體塑性和功能性護膚產品等領域。
國內已上市的艾爾建美學醫美產品，有保妥適 BOTOX肉毒素、喬雅登 Juvéder玻尿酸（填充類6款+水光類2款）、娜琦麗 乳房假體、麥格 乳房假體、酷塑 冷凍減脂儀和RESONIC 脈沖設備等。
其中，被譽為“玻尿酸中的愛馬仕”喬雅登系列，市場價格一支在4000元-9000元不等。
2023年10月20日，抖音本地生活成都會議上，醫美直播業務負責人向外宣布：“即將開放玻尿酸、射頻等醫美項目的直播”。會議達成的共識是，做生意要縱覽全局，更要總攬全局。
隨后，1999元的喬雅登和699元的超聲炮，在抖音平臺各家直播間紛紛出現，引起了醫美業內廣泛關注和討論。
2023年10月27日，艾爾建美學曾針對此類直播“破價”行為發表過倡議：“正規醫療機構應在網絡直播以及提供醫療服務時，主動向消費者/患者提供產品注冊和驗真的相關證明。”
一個月后，艾爾建美學直接向抖音發送了前述告知函。
在告知函的附件中，艾爾建美學點名所涉成都、廣州、武漢、無錫等多個地區的13家醫美機構，并表示名單還會持續更新。
包括艾爾建美學提到的醫美機構在內的商家，在抖音平臺發展迅猛。
據筆者獲取到的信息，自抖音大力發展醫美直播以來，平臺活躍的醫美商家數量，從2023年第一季度的400多家，增長至第四季度近960家，增幅超過120%。
平臺禁播，這些商家及其預算，將何去何從？
02 抖音“跌倒”，小紅書和美團“吃飽”？
據筆者從接近抖音團隊的人士處了解，抖音原本計劃在3月15日后，逐步恢復具備資質的5A級醫美機構的小流量復播。但由于社會輿論反響不佳，目前復播時間仍然無限期延長。
這也導致許多醫美機構的營銷預算，流向了小紅書和美團等平臺。
小紅書由于本身是以圖文為主的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）社區，醫美類的推廣并不太受影響。據了解，目前小紅書醫美的廣告投放范圍仍然包括玻尿酸、熱瑪吉、超聲炮等相對貴價醫美項目，并保持穩定增長。
而美團深耕醫美行業已有六年之久，一直是輕醫美的主要投放渠道。在2017年涉足醫美領域后，美團于2018年成立了醫美業務部。
美團內部人士認為，抖音醫美停播，對美團實質性影響不大。
美團醫療美容業務，在2023年第四季度的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）在60億至70億的規模，相比四年前增長了數十倍。特別是從去年第四季度至今，美團交易端同比增長50%，收入端增長超過70%。
即便抖音恢復醫美直播，以貨架電商為主的美團，其醫美業務短期內也不太可能被抖音超越。
03 抖音計劃嚴監管
抖音醫美直播業務起步較晚。去年2月份，抖音才開始試水醫美直播，實際運營時間也僅有兩個季度，且在C端用戶剛開始發展時，便被叫停。
未來，抖音醫美直播若要復播，將會考慮更加嚴格的監管機制和風險水平。
目前，盡管醫美直播“叫停”，某些醫美機構依然可以制作短視頻在平臺進行宣傳，并在評論區引流，形成了“灰色流量” 。
針對此類現象，抖音平臺并非聽之任之。有抖音內部人士透露，一些有“前科”的機構如美萊，目前自然流量在抖音相對較少，就是因為抖音對其后端進行了管控。
美萊是全球知名醫美機構。但早年間，美萊曾因發布虛假違法廣告、刷單炒信以及醫患糾紛等，多次被媒體點名曝光。
此外，該抖音人士還表示，早在焦點訪談事件前，醫美直播的線下核銷問題就讓抖音內部頭疼。
換藥、黑箱操作、服務態度和醫生資質等問題，大多涉及線下，作為線上平臺，因為沒有抓手，抖音難以施行有效的監管。即使有，管控的人工成本也將非常巨大。
一旦復播實施，風險將成為抖音最大關注點。為此，抖音計劃從前端鏈路開始，對醫美機構實施極為嚴格的準入機制。
比如，資質是否為5A級別、是否有三位及以上的副主治醫師等關鍵點，抖音將進行人工審查，并對重點商家進行線下核驗，包括該機構的經營范圍、地點等。同時，平臺計劃將機構風險保證金上浮至300萬。
藥品和醫生資質也將被實行嚴格審查。針對換藥現象，平臺會要求商戶在平臺輸入顧客使用的藥品編碼（例如肉毒素保妥適），而不再只要求線下核券。
此外，針對“重醫美”項目，平臺要求商戶在平臺上填寫操作醫生信息，以避免責任人不明確的情況，醫美機構也將面臨更大的風險。
此外，鑒于注射風險，膠原蛋白和玻尿酸注冊等項目，將在抖音暫緩復播。熱瑪吉、超聲炮等涉及溶脂風險的項目，也不會被優先考慮。
值得一提的是，一些含有未經國家藥品監督管理局審批的成分的輕醫美項目，如含有三文魚成分的水光針，不會被優先復播。
針對后鏈路風險，抖音內部高管表示，平臺將更加重視用戶體驗和反饋。
在醫美客訴輿情方面，平臺將根據程度的不同采取不同的措施，從直播間限流到短期停播，再到封禁賬號等措施，嚴格規范整個抖音醫美盤。