文|天下網商

沒有舉辦盛大的接班儀式，也沒有特意廣而告之。2023年2月，森馬創始人邱光和低調卸任，兒子邱堅強接班，至此成立27年的森馬，首次迎來“掌舵人”更迭。

除了森馬，海瀾之家、美特斯邦威等中國傳統服飾企業也進入了二代接班狀態，勁霸男裝甚至已經進入第三代掌管時代。

當這些服飾帝國的“繼承者們”相繼接班后，品牌的年輕化和數字化成為關鍵詞，接班二代們也在通過變革和創新，努力讓品牌回到新一輪增長階段。

然而，轉型和變革并非易事，面對年輕一代的消費者，品牌要想去除品牌“老氣”標簽，并不斷適應消費者的需求和市場的變化，實屬不易。

此外，企業的狀態也各不相同，這需要二代們接班后，根據企業自身情況在多變的商業環境中找到自己的定位，并做出針對性變革。

這不僅是一次傳承的機遇，更是一次重新定位和戰略調整的挑戰。

森馬二代接班首年，凈利11億

正式執掌森馬首年后，今年4月“二代”邱堅強交出了自己的成績單。

2023年度報告顯示，森馬服飾實現營收136.61億元，同比增長2.47%；營業利潤15.05億元，同比增長72.75%；歸母凈利潤達到11.22億元，同比增長76.06%，重回業績雙增狀態。

邱堅強這份成績單，與去年的一系列改革息息相關。

目前，森馬服飾組成了“2+N”的多品牌組合，即2個主要品牌——大眾休閑裝品牌“森馬”和童裝品牌“巴拉巴拉”；同時擁有嬰幼童服裝品牌馬卡樂、迷你巴拉等自有品牌，以及中高端女裝Jason Wu和亞瑟士童裝等被授權品牌。

全面執掌森馬后，邱堅強進行了品牌升級，先是以家庭為場景提供了從成人到兒童服飾等多種產品和服務的選擇，同時積極與消費者互動，傳遞產品功能價值，這使得輕松羽絨、涼感T恤、森柔牛仔、森柔棉等單品都獲得了不錯的銷量。

2023年，森馬新成立兒童運動商品項目組，發展兒童運動賽道。同時針對童裝品牌巴拉巴拉，定下了“更懂成長的產品”方針，并與國際面料科技公司合作，升級涼感速干、易打理易去污、蓄熱保暖等面料技術，覆蓋多場景穿搭需求。

從產品營收來看，童裝產品撐起了森馬營收大頭。2023年，森馬兒童服飾營收93.73億元，同比增長4.92%，占營業收入的68.61%；休閑服飾收入41.71億元，同比下降2.58%，占營業收入的30.54%。

森馬不同產品營收情況，圖源森馬財報

2023年，森馬不僅著力于推動產品創新升級，還顯著增加了對直播賽道的投入力度。

今年3月，森馬全域渠道相關負責人向《天下網商》表示，森馬早在2017年就入局淘系直播，2023年更是成立了單獨的直播事業部，以內容電商紅利為抓手，推動建立線上線下融合的新零售模式。

目前，森馬在渠道上涵蓋了淘寶直播、抖音、快手、視頻號、小紅書等多元化平臺的直播矩陣。

在此布局下，森馬線上銷售占比呈增長態勢。森馬歷年財報顯示，2021年到2023年，線上銷售額分別為64.58億元、64.54億元和62.28億元，占比分別為41.88%和48.42%和45.58%。

森馬正經歷一場由內而外的變革。這場變革不僅是邱堅強的期望，也是服飾行業二代接班人的共同追求——通過轉型，能讓老品牌煥發新活力，引領企業走向更開闊的未來。

抓住這群Z世代年輕人

縱觀中國服飾品牌的發展歷史，許多品牌成立時間集中在20世紀80年代至21世紀初期。

這一時期，中國正值改革開放的浪潮，社會消費水平逐年提升，這為服飾行業帶來了前所未有的發展機遇，由此出現了一批具有深遠影響力的中國服飾品牌。

時至今日，面對年輕的消費者，這些成立時間普遍超過20年的老牌服飾企業，如何贏得新一代消費者的認可？這是每個服飾二代接班后首先要面臨的挑戰。

在品牌年輕化的戰略轉型上，海瀾之家的二代周立宸也在持續發力。自2020年底正式接班后，他積極推動海瀾之家在產品設計、營銷策略和品牌形象上的全面革新，旨在樹立品牌年輕化的形象。

正式接班當年，海瀾之家官宣周杰倫作為全新代言人，還將那句廣為流傳的品牌宣傳語“海瀾之家，男人的衣柜”改為“海瀾之家，創造不平凡”。此后，又簽下許魏洲、黃明昊、魏哲鳴等男星作為品牌代言人，希望吸引Z世代消費者的目光。

在渠道上，這些年海瀾之家不斷完善線上銷售渠道，開展了品牌自播、達人帶貨和短視頻帶貨等多種銷售方式，無論是短視頻還是直播，多采用年輕男模特，衣服款式也偏向迎合年輕人審美。

隨著國潮文化的興起和年輕一代消費者對本土品牌的日益青睞，服飾行業的接班二代們也紛紛將目光投向了這一領域，將其作為品牌轉型和市場拓展的重要策略。

2016年，美特斯邦威接班二代胡佳佳接手美邦后，聯手京劇名角王珮瑜，推出了國粹京劇系列服飾，將傳統文化與現代潮流相結合，同時簽下當紅明星吳磊作為代言人，進一步擴散在年輕人中的影響力。

胡佳佳曾在倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷專業深造，接班后也愛嘗試全新的營銷方式。譬如聯盟人氣網絡小說IP《全職高手》、用小說主角的虛擬形象在電商直播間帶貨，用科技與潮流IP讓品牌鏈接新一代目標人群。

當海瀾之家、美特斯邦威處于二代接班時，國內男裝品牌勁霸邁入了第三代接班的序列。

2019年，第三代掌舵人洪伯明正式接班，擔任勁霸男裝CEO兼創意總監。這位1990年出生的創三代，自接班后幾乎每一年都會舉辦具有標志性的大秀，如山海關長城、龍的傳人大秀等，傳遞品牌創新設計和國潮文化理念。

勁霸男裝大秀，圖源勁霸男裝官方微信公眾號

在服飾品牌的傳承與發展中，接班人們無一例外地在堅守品牌核心價值與歷史優勢的基礎上，主動融入年輕化、國潮化、高端化的市場潮流。這不僅是對品牌傳統的一種創新延續，也是對市場變化的敏感應對和積極適應。

在這個進程中，有些接班人成功引領品牌邁向了新的增長階段，開辟了第二增長曲線。但也有些接班人在面對時代的快速變遷時，未能及時調整策略、充分理解新的消費者需求，導致品牌在一定程度上失去了原有的光彩和市場競爭力。

一切用業績說話

相較于創始人們白手起家、從無到有打造企業的艱辛過程，繼承者們面臨的挑戰在于將企業從初具規模的“1”擴展至繁榮昌盛的“10”。

盡管站在父輩建立的基礎上，起點更高，但服飾二代們接手時，企業經營狀況千差萬別，他們需要在維護現有業績的情況下，探索和實施新的發展策略，以實現企業的持續增長和創新轉型，這同樣充滿了挑戰與不確定性。

復盤海瀾之家過往三年財報，周立宸大力推動品牌年輕化的動作取得了一定成效，但受到宏觀經濟波動、市場競爭加劇等外部因素的影響，業績也在一定程度上出現了些許波動。

2021年是周立宸接班后第一個財年，這一年海瀾之家營收201.88億元，同比增長12.41%；歸母凈利潤24.91億元，同比增長39.6%。得益于年輕化的品牌戰略與動作，周立宸交出了一份還不錯的成績單。

但到了次年，海瀾之家營收、利潤雙降。財報數據顯示，2022年海瀾之家營收185.62億元，同比下降8.06%；歸母凈利潤21.55億元，同比下降13.49%。

波士頓咨詢發布的全球時尚行業研究報告顯示，近年來，全球時尚行業庫存周轉速度大幅放緩，男裝品類體現得尤其明顯。海瀾之家也在這波周期中受到一定的沖擊。

不止海瀾之家，2022年美特斯邦威營收下降至14.39億元，同比下降45.45%；歸母凈利潤-8.594億元，已經連續虧損四年，這是胡佳佳接管的第七年。

盡管胡佳佳接班后，在美特斯邦威主品牌外，陸續推出了ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大風格系列品牌、并邀請了多位當紅流量明星代言，但也沒能阻止美邦虧損的趨勢。據不完全統計，胡佳佳接手美邦7年多時間，公司累計虧損近32億元。

今年1月22日，二代胡佳佳卸任美邦服飾總裁職務，創始人周成建回歸，重新執掌美邦。

“從根源上來說，美邦這些年從高光到虧損，都離不開我的責任。畢竟我是公司控制人，當老板就負有不可推卸的責任。”今年2月，周成建曾向《中國企業家》坦言。

而在正式宣告復出之前，周成建早已親自下場組建電商團隊，去年6月已經在杭州打造電商總部，發力直播電商業務。目前美邦已開通抖音官方旗艦店、男裝店、奧萊店，全力拓展渠道提升業績。

今年1月30日，美邦發布的業績預告公告顯示，2023年，美邦服飾預計實現凈利潤5900萬元~8500萬元，同比增長107.17%~110.33%，實現扭虧。

美特斯邦威2023年年度業績預告，圖源美特斯邦威公告

隨著消費復蘇的到來，海瀾之家的銷量也回來了。2023年前三季度，海瀾之家營收155.69億元，同比增長13.85%；歸母凈利潤24.52億元，同比增長40.14%。

周立宸接班時曾說過，“我父親從零開始把這個企業做到了中國500強，我的目標是在未來10~15年把它做成世界500強。”

回望中國服飾行業，接班二代們正以自己的方式和策略，引領品牌邁向更高維度的發展。但每一代人都有其獨特的時代背景與挑戰，二代們所面臨的壓力與前輩們創業時的艱辛相比，并無二致。他們不僅要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，更要在傳統與創新的交匯處，尋找到突破的契機。

這一過程，無疑充滿了艱辛與挑戰。