文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

《草木人間》演完這一出，文藝片“詐騙”宣發又被抬回了風口浪尖。

這部由顧曉剛導演，吳磊、蔣勤勤領銜主演的文藝片在清明檔公映以來已經拿下了近7000萬元票房。而這個成績背后的最大功臣，不是別的，又是經久永流傳的文藝片“詐騙”宣發。

都知道文藝片破圈老大難，為了迎合主流市場觀眾口味，宣發難免包裝美化。不過同樣都是宣發“詐騙”，出來的效果卻是參差不齊。今日不妨開榜，評一評近幾年來的“詐騙”宣發文藝片。

●《地球最后的夜晚》

詐騙指數★★★★★

效果指數★★★★★

這部影片可謂文藝片“詐騙”宣發鼻祖。

明明是一部標準文藝片，宣發團隊卻憑借著精準讀取女性觀眾需求，靠著一句“一吻跨年”惹得無數情侶攜手前往影院跨年。

在還沒有跨年檔一說的2018年，單單這一部電影就能在跨年當日獨自支撐起超過50%的票房占比，最終累計票房達到2.82億元，生生造出了一個新檔期。當然，在宣發和票房被寫入影史的同時，因“詐騙”招致的遍地罵名，也足夠讓這部影片載入史冊。

《地球最后的夜晚》包裝之精美，策略之精準直到現在看都是行業一絕。無論是詐騙指數還是效果指數，都配得上五顆星滿分。而這部影片，也成了后來文藝片“詐騙”宣發的萬惡之源，惹得無數影片“重走前人老路”。

●《宇宙探索編輯部》

詐騙指數★☆☆☆☆

效果指數★★★★☆

跟上榜的其他文藝片比起來，《宇宙探索編輯部》可能是最坦誠的一部。但要真剖析它有沒有在宣發上過度包裝，犀牛君覺得還是有。

這部影片的出圈可能是一場美麗的意外。作為平遙電影節的口碑爆款，《宇宙探索編輯部》從未掩飾過自身的迷影氣質，但軟科幻屬性與九十年代民科主題卻巧妙成為了連通圈層外觀眾的橋梁。

靠著這點獵奇氣質，片方見風使舵，進一步鞏固影片的民科賣點。最終助力這部影片熱度一路走高，在冷檔期拿下6704.3萬元票房。

●《燃冬》

詐騙指數★★★★☆

效果指數★★☆☆☆

《燃冬》也是一部標準的“詐騙”宣發項目，影片在這一方面深得《地球最后的夜晚》精髓。

周冬雨、劉昊然、屈楚蕭三位青年演員，配上愛情主題和“七夕檔”，乍一看上去，這部影片簡直就是標準愛情檔商業片。

片方也的確打著這個主意。

一面是“七夕必看大膽愛”“浪漫七夕約會首選”“很戳心意難平”等海報標語，一面是官抖上數不盡的愛情物料。影片發行方還貼心地策劃了“13:14”“17:20”等七夕特殊時段場次，甚至號召觀眾在“電影進行到32分16秒的時候請在TA的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’”。

但《地球最后的夜晚》的當，觀眾只想上一次。《燃冬》宣傳的有多賣力，翻車的就有多狠。還沒來得及喚醒市場，這部影片便已經在互聯網上淪為網友“笑柄”，曾經是品質擔當的陳哲藝導演，還因為這部影片得到了生涯最低評分。

●《永安鎮故事集》

詐騙指數★★☆☆☆

效果指數★☆☆☆☆

最糟糕的文藝片宣發不是“詐騙”，是“騙”都不會“騙”。

《永安鎮故事集》就落入了這樣一個自嗨漩渦。乍一看上去，“好笑得不像文藝片”這句宣傳標語似乎還有點普適氣質，然而這部影片實際給出的宣傳點無一不在迷影文化中徘徊。且從結果來看，即便是影片的核心受眾影迷群體，也并不愿意為這樣的四不像宣發買賬。

●《鸚鵡殺》

詐騙指數★★★★☆

效果指數★★☆☆☆

“《孤注一擲》是塊磚，哪里好用哪里搬”——《鸚鵡殺》深諳其道。

這部同樣由周冬雨領銜主演的文藝片，便看中了與《孤注一擲》相似的社會話題宣發路線。可惜“殺豬盤”詐騙話題于這部影片而言助力著實有限，特別是周冬雨的前一部作品《燃冬》才剛剛傷害了一波觀眾，更讓觀眾們紛紛提高了警惕性。

《鸚鵡殺》盡力了，但結局并沒有變得更好。

●《河邊的錯誤》

詐騙指數★★★★☆

效果指數★★★★★

與《永安鎮故事集》同為魏書鈞導演的強作者性電影，《河邊的錯誤》在宣發上就顯得老練得多。影片坐擁流量演員朱一龍與原著“發瘋”關鍵詞兩大buff，配上話題度滿載的網感宣發，早早將話題度拉滿。

盡管影片底色仍是一部標準文藝片，但沉迷“發瘋”的片方與廣大觀眾莫名制造出了一種融洽氛圍。這為《河邊的錯誤》帶來了多少文藝片都不敢奢望的口碑票房雙收。

●《銀河寫手》

詐騙指數★★★☆☆

效果指數★☆☆☆☆

如果讓我們來形容《銀河寫手》的宣發，它很像是拿著《永安鎮故事集》的劇本，做著《年會不能停！》的夢，為了能夠破圈“無所不用其極”。

一方面，影片在宣發策略上提煉出最容易獲得傳播的打工人賣點，從創意海報、宣傳slogan到各類物料，為了喚醒觀眾共情，片方乙方氣質拉滿。

另一方面，針對下沉用戶為主的短視頻平臺，影片還大舉男女關系旗幟，投放了一大批話題相對下沉的男女橋段。

只是歸根結底，《銀河寫手》是一部講圈里人、圈里事的標準小眾電影，這番無效下沉沒能為影片搏來一個好前程，最終也未能擺脫小眾狂歡。

●《草木人間》

詐騙指數★★★★☆

效果指數★★★★☆

最后說說這部《草木人間》。

平心而論，光看宣發水平和效果，《草木人間》足夠躋身國內文藝片第一梯隊。與《孤注一擲》一脈相承的獵奇話題營銷，配上吳磊陳建斌“一老一少”兩位出圈演員的自帶流量，若是一部商業片，《草木人間》絕對能走得更遠。

遺憾就遺憾在，《草木人間》只是半部商業片，導演顧曉剛濃厚的作者氣質依舊體現在這部影片的各個角落。懷著觀看第二部《孤注一擲》預期而來的普通觀眾們，即便不會怒打差評，大半也要敗興而歸。

能有現在的成績，《草木人間》已經屬于超額完成任務了。

文藝片也有自己的套路

看了這么多文藝片“詐騙”宣發，歸根結底，大家不過都是在遵循著電影宣發的底層邏輯，尋找連通大眾的抓手。如果影片自身并不具備這樣的條件，那么不如去創造一個條件。

因此在眾多文藝片項目里，抓手變成了《地球最后的夜晚》里的“一吻跨年”，《燃冬》里的“七夕必看”，也變成了《河邊的錯誤》里的“全員發瘋”，還有《銀河寫手》里的“打工人共情”。

把小選題做大，是一切文藝片宣發都不得不去做的一件事。在這個過程中，難免會有一些與影片調性不符的所謂的“詐騙”。

這不，還沒上映的金像獎口碑爆款《年少日記》也上了這輛下沉的車。在最近釋出的物料海報上打出一大串關鍵詞組成痛字，被一些影迷直言老土。但作為一部片名并不夠直白的文藝片而言，這樣的物料，傳播效果勢必會優于原版海報。

所以話說回來，文藝片“詐騙”宣發就是原罪嗎？說實話，犀牛君并不這樣認為。

無論商業電影還是文藝電影，來到院線市場的第一要義一定是票房。而這類作者性極強的項目于商業市場無異于“一手爛牌”，無論用任何方法，能把“一手爛牌”打好已是不易。只是我們也要看到，在依靠人為包裝換來普通觀眾進場之后，也要做好迎接觀眾負面情緒的思想準備，特別是影片導演和主演們，不可避免地會受到口碑影響。

文藝片和商業市場的受眾錯位，決定了影片很難依靠自身內容打開市場。像《隱入塵煙》《宇宙探索編輯部》《河邊的錯誤》這般幸運的項目，永遠是少數中的少數。而市場端也在一次又一次驗證，“詐騙”的確能夠為一些文藝片換來更好的市場前景。

這也就注定了，文藝片“詐騙”宣發會更長久地存續下去。

最后，我們決定為那些曾經“上過當”或是可能會“上當”的非影迷朋友們奉上三條文藝片宣發防騙秘籍：

第一，不要僅僅通過電影預告片、海報等物料或是演員陣容就輕易判斷影片氣質，多確認一番導演過往作品風格才是重中之重。當然最簡單的，在看到影片海報上的First、平遙等影節展title的那一刻，就應該多做心理準備了。

第二，在看到拿不準的新片時，問問你的影迷朋友總是最靠譜的選擇，沒有也沒關系，社交媒體亦是不錯的信息源。

第三，等等黨永遠不會吃虧，在映后觀望兩天口碑反饋，把試毒的機會交給其他人，“上當”的風險，自然就小了很多。