文|美覺BeautyNEXT
美國女星賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）創立的彩妝品牌Rare Beauty正在考慮出售——這可能是3月底最刺激全球美妝行業的收購信息。
據不愿透露姓名的知情人士透露，賽琳娜已聘請了顧問來評估Rare Beauty的出售要約，目前該品牌的估值為20億美元（約合人民幣144億元）。
2022年，雅詩蘭黛以約28億美元（約合人民幣202億）的價格收購Tom Ford；2023年，歐萊雅以約25.25億美元（約合人民幣183億）的價格，收購Aesop。在收購前期，業界對Tom Ford的估值在數十億美元，對Aesop的估值則在17億美元左右——可以看到，收購方出于對品牌的看好，均給出了高昂的溢價。
也因此有海外評論人員表示，Rare Beauty作為當下全球最火的彩妝之一，一旦被成功交易，或將會創2024年美妝行業的最大收購案。海外媒體Business of Fashion也將Rare Beauty評為“2024年最受追捧的并購目標”之一。
2020年作為賽琳娜的個人彩妝品牌被推出，到2024年估值144億人民幣待售，Rare Beauty為何引起資本與業界關注？
01 四年，年銷30億
Rare Beauty是由歐美頂流明星創立的彩妝品牌。
其創始人賽琳娜·戈麥斯，是童星出生的超級明星，也是歐美娛樂圈的話題女王，其Instagram粉絲高達4.2億人、僅次于足壇巨星C羅和梅西，也是全球ins關注數最高的女性，她在海外“抖音”TikTok上也有近6000萬關注者。
2020年9月，賽琳娜正式推出Rare Beauty，意味著“稀有/罕見之美”。賽琳娜私下時經常素顏，她希望可以開發出可以用最少的工具涂抹的液體化妝品，幫助消費者展現真實自我。正如賽琳娜所言：“保持稀有，就是對自己感到舒適。我不再試圖變得完美，我只想做我自己。”
除此之外，Rare Beauty還堅持純素、零殘忍和無性別，因為賽琳娜希望這個品牌能夠服務于“女孩和男孩，以及任何覺得自己看起來與其他人不同也沒關系的人”。
品牌定位大眾，迄今最貴單品不超過30美元（約合人民幣217元）。Rare Beauty除了在自有官網售賣外，還鋪設了絲芙蘭、SpaceNK、Kohl's等渠道。
首批上架的就有包含48種色號的粉底液、液體腮紅、液體唇彩等品類，也包括粉絲刷、美妝蛋、發夾、貼紙等工具和周邊。產品的外殼采用圓潤、柔和、便攜的設計，傳遞出青春感和親切感。
還有個設計細節是，Rare Beauty大多數產品的蓋子上有了一個圓球，靈感來源于賽琳娜幾年前紅斑狼瘡復發時雙手軟弱無力，為了給更多消費者提供開合便利，特地將化妝品瓶蓋做成無需費力也能擰開的設計，小小的圓球也成為Rare Beauty的品牌標志。
可以看出，支持包容性和多元，是Rare Beauty創立的基本準則。這也是可持續的一種，可持續的外顯可能是大眾比較熟悉的環保，內在的則是對包容和多元的倡導。
而國內美妝界流行的大單品策略，在Rare Beauty上得到了淋漓體現。品牌標志性的Soft Pinch液體腮紅一經推出，便“統治”了腮紅賽道。截至2023年7月，這款售價23美元（約合人民幣166元）的液體腮紅，已售出超過310萬支，銷售額高達7000萬美元（約合人民幣5億元）。
2023年12月，Rare Beauty拓展產品線，推出Find Comfort身體護理系列，包括身體乳、頭發香氛、護手霜等產品。目前在其官網可見，Rare Beauty已經推出家居運動服。
關于品牌的具體銷售額，Rare Beauty并未給出直接答案。但在推出第一年，Rare Beauty的銷售額就達6000萬美元（約合人民幣4.3億元）。
根據行業消息人士稱，Rare Beauty在2023年的銷售額將超過3億美元，是2022年的三倍。也有業內人士也預計，該品牌在截至2024年2月的12個月內凈銷售額為4億美元（約合人民幣29億元）。
投資銀行Piper Sandler在2023年底的一項調查顯示，Rare Beauty在Z 世代青睞化妝品品牌排行榜上排名第二，僅次于大眾市場的彩妝巨頭 Elf，高于美寶蓮、巴黎歐萊雅和Fenty Beauty。
02 以使命為導向，傳遞人性價值
有人說，Rare Beauty的成功，應該歸結于創始人的明星效應。但是近幾年，歐美名人美妝如雨后春筍，即使是在全球樂壇具有極大影響力的“A妹”Ariana Grande和Lady Gaga，其各自的美妝品牌R.E.M.Beauty和Haus Labs都因為定位、銷售或者和品牌管理公司的糾葛，經歷過品牌線的翻新/重整。
可見，賽琳娜不應該是Rare Beauty成功的決定因素。
BeautyNEXT曾在《名人美妝的風，為什么沒刮到中國？》這篇報道中，梳理了歐美的名人美妝熱潮。并指出，拆解「名人美妝」四字，名人在前，美妝生意在后——這意味著在名氣的光環下，名人美妝的本質依舊是真槍實彈的商戰。
名人效應，無疑對一個品牌在“從0到1”的起步階段有巨大曝光加成。但在“從1走向100”的過程中，粉圈的黏性不足以支撐一個品牌踐行長期主義。做得好的名人美妝，不僅始終要保持創始人和品牌的DNA一致，還要探索出真正打動消費者的商業模式。
作為名人美妝的佼佼者，Rare Beauty靠著使命感和品牌“人格化”的打造，接住了來自明星創始人的流量。Rare Beauty使命感的體現，在于對心理健康問題的不遺余力關注和解決；其人性價值的體現，在于對品牌知行合一的善意與溫暖。
如果說，流行音樂巨星蕾哈娜Rihanna在2017年推出的Fenty Beauty，永遠改變了彩妝領域關于「包容性」的游戲規則；Rare Beauty則激發了人內心的獨特和真實渴求，并通過心理健康嫁接了強烈的情緒鏈接。
在創立伊始，Rare Beauty就承載很多真實、打破偏見的精神價值。總結賽琳娜的多個采訪可以發現，對于自小生活在聚光燈下，被打扮、被修飾，并長期和紅斑狼瘡、抑郁等身心疾病做斗爭的賽琳娜而言，身心壓力無處不在。她察覺到當下社會對人這一個體的苛責，尤其是在全球疫情后，經濟下行助長了大眾的悲觀情緒——于是她希望借由自己的品牌，向社會傳遞積極、溫暖、自信和自洽的價值觀。
為呼應品牌溫暖的內核，其產品系列的命名堅持采用給人以希望感的詞匯，如2021年上新的春季腮紅系列以“Hope（希望）”、“Encourage（鼓舞）”、“Believe（相信）”等詞匯命名各個色調。就在幾天前，品牌的全新系列Soft Pinch夜光腮紅新品中，6個色號并分別以“Cheer、Hope、Happy、Joy、Truth、Love”六個單詞指代。
不止是在嘴上說說，賽琳娜在創立Rare Beauty不久后，就創立了Rare Impact基金，以減少人們對心理健康的羞恥感，并為人們提供促進心理健康的資源。她不僅將Rare Beauty產品總銷售額的1%捐贈給Rare Impact基金，并定下了目標，在未來十年，籌集1億美元資金來幫助促進青少年心理健康。
該基金目前在全球有全球23個組織，遍及北美、加拿大、英國、整個歐洲、印度和巴西，通過組建社群和會議，心理健康培訓和支援等方式展開活動。迄今為止，Rare Impact基金已直接影響了超過740000名年輕人、10000名教師和管理人員以及367個教育系統。2023年10月4日，戈麥斯在洛杉磯舉辦了第一屆Rare Impact基金慈善活動：光輝與反思之夜。
2023年10月，賽琳娜宣布將Rare Beauty在絲芙蘭24小時內的所有銷售額捐贈給Rare Impact基金，以紀念10月10日世界心理健康日。
不僅朝外關注社會，Rare Beauty還向內傳播愛與健康。據悉，品牌的每位員工都接受過心理健康急救培訓。公司還設有心理健康日，鼓勵員工帶薪休假去做有利于心理健康的事；每周的健康計劃由不同的健康專家帶領團隊成員進行瑜伽和呼吸練習等活動，公司還擬定了從治療到健身課程的心理健康報銷計劃。
Rare Beauty社會影響和包容性副總裁兼Rare Impact基金總裁Elyse Cohen表示：“我堅信，精神使命對于我們的成功至關重要，它對任何想建立社會影響力和企業社會責任的品牌也至關重要。”
有海外投資公司的高層就表示，“進入市場并與客戶產生如此深刻共鳴的品牌并不多”“我甚至不認為Rare Beauty是一個名人品牌，名人品牌常常是轉瞬即逝，或者需要名人不斷推動。但Rare Beauty是一個標志性的、以使命為導向的品牌。顧客購買這個產品不僅僅是因為這個人，還因為這個品牌的含義。”
“我堅信積極性是會傳染的，”賽琳娜曾告訴《人物》雜志。“我感到非常自豪，我們的品牌宗旨延伸到我們的產品、基金，并反映了我們公司的價值觀。”
很多早已對名人美妝祛魅的歐美消費者在社交平臺分享表示：“已經不關注賽琳娜很久了，但Rare Beauty打破了我對名人美妝的偏見”“這是一門正義的生意，我感到被支持，賽琳娜與我們同在”。
03 猜測：誰會贏得Rare Beauty？
外媒報道稱，此次Rare Beauty聘請了高盛和Raymond James兩家投資銀行來探索其選擇。
值得注意的是，高盛最近完成了多筆價值數十億美元的美容交易，其中包括Tom Ford。Raymond James則創下了2023年最高命中率，作為財務顧問，參與和主導了2023年的四大重要收購：
■ 2023年1月，寶潔收購黑人護發品牌Mielle Organics；
■ 2023年4月，elf Beauty收購功效護膚品牌Naturium；
■ 2023年12月，資生堂集團收購皮膚科醫生主導的科學護膚品牌Dr.Dennis Gross；
■ 2023年12月，聯合利華收購生物科技護發品牌K18。
考慮到Rare Beauty的4億美元銷售額及高達35%的EBITDA利潤率，估值20億美金——這對任何買家來說都不是個小數目。
黑石集團可能是一個潛在的競爭者。據報道，該公司去年和聯合利華一道參與了對K18的角逐，并剛在2021年年底投資收購“第一個將SPF放在首位的護膚品牌”Supergoop。貝萊德私募則是另一個選擇，2023年6月，Gucci母公司開云集團宣布從貝萊德長期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收購香水品牌Creed。
作為全球頂尖資產管理公司，財大氣粗，上述兩家企業有能力為合適的戰略買家進一步擴大業務。
把視線放回美妝大集團。
首先看和Rare Beauty同為名人美妝賽道的Fenty Beauty和Kylie Cosmetics、Kylie skin，前者則是蕾哈娜與LVMH集團聯袂打造，后者則在2019年被科蒂集團以6億美元收購51%的股份。
就在4月1日，Fenty Beauty將入駐中國大陸地區絲芙蘭，直面中國這一大市場，LVMH在此時再收一個名人美妝的意義不大。而科蒂不管是押注“金小妹”凱莉·詹娜，再到后一年入股其姐金·卡戴珊的KKW Beauty，似乎是和卡戴珊家族深度綁定，也應該不會再收購其他名人彩妝。
剛剛收購Dr.Dennis Gross的資生堂集團，在高端彩妝領域已經有了NARS，恰好缺乏一個具有全球影響力的大眾彩妝。但鑒于集團從前兩年開始已經在拋售BareMerals、Laura Mercier等彩妝，收購名人彩妝似乎和其曾經“高端護膚集團”的定位相左。
與此同時，營收和利潤雙降的雅詩蘭黛集團，應該很難有資金進行如此大手筆的收購。
在前十美妝集團中，寶潔、聯合利華和拜爾斯道夫，都是以大眾產品為基本盤的企業，前兩家公司還因業務分布關系，快消基因濃厚，都缺乏彩妝運作基因。
這三大公司的業績在2023年均取得不同程度增長，現金流充沛。其中，寶潔旗下擁有Olay和SK-II兩大品牌，受SK-II業績猛降影響，美容業務的增長水平居于五大業務部門之末；成為2023年增長最快公司的拜爾斯道夫，雖然在兩年前收購高端美妝香緹卡，但因為整個集團的定位依舊是科技+護膚——這兩家公司目前尚未看出對彩妝領域的加注。
而聯合利華，在2021年豪擲20億美元收購寶拉珍選Paula's Choice，集團在2017年收購的彩妝獨苗——Hourglass在近期開店頻繁，展示出集團對高端彩妝的押注。該品牌還在聯合利華2023年財報中被點名表揚,稱其驅動了高端美容及健康業務在2023年實現雙位數增長。
——也許，聯合利華是個合理歸宿？
但我們最后再聊聊歐萊雅集團。
作為全球第一美妝集團，歐萊雅在大眾彩妝領域已經有巴黎歐萊雅、美寶蓮和NYX等強勁品牌，巧就巧合在，Rare Beauty的創始團隊，恰是NYX的創始團隊。
數年前，在賽琳娜有創業想法時，就會見了三位高管，他們曾經帶領NYX從零到一發展到據稱以5億美元的價格出售給歐萊雅，這三位后續成為 Rare Beauty的創始團隊：首席執行官Scott Friedman、首席數字官 Mehdi Mehdi和首席產品官Joyce Kim。
而歐萊雅一直在拓展與Z世代的溝通方式和美麗外延——近水樓臺先得月，似乎，歐萊雅也是個合理歸宿？
不要忘了歐舒丹集團，作為低調的護膚品巨頭，歐舒丹近年來一直在“買買買”。2017年至2022年，歐舒丹先后收購美國彩妝品牌LimeLife、英國專業水療護理品牌艾麗美ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亞功效護膚品牌GROWN ALCHEMIST。
在身體、護膚領域有強勁品牌后，歐舒丹集團是否需要一個Rare Beauty撐起彩妝牌面？答案未定。但肯定的是，Rare Beauty關于生命與自然的思考，關于情緒價值呈現和社區的打造，也是歐舒丹集團一直倡導的。
有知情人士表示，不管結果怎樣，賽琳娜這位31歲的超級明星希望繼續參與品牌管理業務。
在當前的彩妝市場，Rare Beauty值得資本等待。