文|聚美麗 舒秀輝

如果說2023年，所有人是從預期的最高點被打下來，那2024年應該算是低欲望前行的一年。

在我們Q1的幾輪企業走訪調研中，幾乎沒有幾個人對2024年報以極大熱情和信心的表達。

“寒門再難出貴子”，是其中一位創業多年的新銳品牌老板的感嘆。更有一位前投資人朋友提到，去年美妝行業的入行門檻是2000萬，今年這個基礎門檻可能要到3000萬，而想走過0-1階段，估計得1個億。

市場上已經出現了“品牌生死局”這樣的觀察，雖然有點驚悚，但也一定程度反映背后的焦慮，如今的品牌被平臺壓榨、被算法剝削、被流量套牢，許多以億為單位的品牌看似規模不錯，但已深陷中等規模陷阱。

那么，到底哪些是機會？

我覺得，還是看看外資的巨頭們都在中國市場籌謀哪些事情，這能看出來一些端倪。

從我們的觀察角度，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在中國既抓當下最熱的機遇，又做不遠未來新機會的布局。

當下層面的，毫無疑問是大家一致看好科學品牌的發展路徑，特別是像重組膠原蛋白這樣的大熱原料，無論是資生堂投資創健，還是歐萊雅合作錦波，以及歐萊雅對杉海創新的投資，基本上可以看出這些外資巨頭們看好中國原料、中國技術在應用領域的能力和優勢，也是對當前消費者研究型購物思維的滿足和回應。

而未來機會布局，在護膚、彩妝等主流大品類機會消減的情況下，巨頭又把視野放長到5-10年，預判隨著消費能力與意識的成熟之后，未來市場的高潛&高增品類。其中，歐萊雅投資觀夏、聞獻，雅詩蘭黛入局melt season(稍早前的2022年，西班牙香水美妝集團Puig投資了氣味圖書館)，讓我們嗅到了國際公司們可能會在化妝品類目的皇冠——香水品類上，對中國市場有了遐想。

毫無疑問，現在比拼活性物濃度、比拼添加概念的路徑不會一直持續下去，未來的核心競爭力一定是比拼審美、內容、故事、文化。而香水就是這種未來競爭力的最佳代表品類。

所以，香水會是從存量回到增量市場的新10年金礦級選擇嗎？對于寄望美妝行業的創業者們入局香水的門檻有多高？香水會走過護膚、彩妝類似的品類發展路徑嗎？特別像如今流行的大單品、線上大滲透路徑，是否也可以在香水品類復制？

以上的諸多疑問，是我們將在本篇文章和大家來探討的。

01 觀夏&聞獻的投資背后，是國際公司開始碼牌

我們先來簡單看下，最近這1年多來，在香水、香氛領域國內外比較有代表性的事件：

不難看出，無論是集團型的公司，還是專業投資公司，都在香水品類上開始了越來越多的布局。而且，其中出現了好幾家中國香水品牌的身影。

要知道，上一輪外資美妝巨頭在中國美妝市場的出手收購或者投資，要追溯到丸美、美即、噯呵那個時期，過去已10年之久。外資公司在一個區域市場的出手，要么是搶占渠道，要么是補充弱勢品類，要么就是對一些未來品類機會的捕捉。

像歐萊雅連續出手聞獻和觀夏，就屬于對未來品類機會的捕捉。我這里用的詞是“捕捉”，而不是確定性的入局。雖然歐萊雅投了2個品牌，而且應該算得上目前中國高端香水的TOP前二了，但是注意它的措辭都是“少量股權投資”，翻譯一下，也就是投了先觀察觀望一下，先進這一賽道再說。

而與連投2個中國高端香水品牌形成對比的是，歐萊雅2016年收入麾下的高端香水品牌歐瓏在中國市場的尷尬境遇：從2017年以高端、小眾形象進入中國市場，到去年開始陸續從上海來福士、杭州武林銀泰、北京久光百貨等商場撤柜，也就六七年光景。背后的重要原因就是小眾沙龍的標簽逐漸淡去，產品出新和品牌營銷無法跟上中國市場的變化。

歐萊雅集團自己在回應歐瓏現狀時，都提到將“重啟”中國市場。一位原歐萊雅中國的市場人士更是直言：“歐瓏沒大問題，但也沒有特點。這種在市場逐漸豐富多彩的時候，是最麻煩的，安全就等于無聊。”

當然，無論是入股觀夏、聞獻，還是計劃“重啟”歐瓏，都足以體現歐萊雅在香水品類上對中國市場的潛在野心。而且，從市場投資的角度來說，香水的確是當下中國美妝類目的“甜品”。

近2年類，中國市場上的護膚、彩妝等美妝類已經鮮見投資案例，就算有，投資金額也已經很少超過千萬級別，PS最多就是2-3倍，甚至1倍才是新常態，資本的退潮也令部分新銳國貨陷入增長困境。

在香水類目則不同。據一位接近歐萊雅中國投資板塊的人士透露，歐萊雅投資觀夏這一輪的PS高達8倍，估值25億元。另外，就在3月份，蘇州梵鑫雨念化妝品有限公司香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，由昌賽基金獨家投資。這些現象在美妝類目遭遇資本寒冬的境遇下，頗有種“風景這邊獨好”的反差。

所以，巨頭們的行動預示著什么？

“香水市場的格局是在重新洗牌，大家都在做戰前準備——搶牌子。”香薰品牌節氣盒子創始人孫雪婷認為，香水的國際市場格局將發生大的變化，包括歐萊雅等公司在中國市場的幾步落子，就像麻將牌桌上的碼牌理牌階段，因為目前還未到聽牌胡牌的時刻(即市場成熟期)。

在3月份，孫雪婷推出了籌備一年之久、極具東方感的高端香水品牌——竹息竹兮，這也是她對香水品類深度研究后的成果。

但是，在眾多其他美妝類目中，國貨品牌幾乎是無力撼動外資品牌的統治地位。因此，無論是竹息竹兮，還是上文的拂若里，作為中國的新興香水品牌們，是否預示著只能淪為配角的地位？

孫雪婷認為，香水并不是一家獨大的品類：“無論是投資過氣味圖書館的西班牙香水巨頭PUIG，還是開云、歐萊雅等集團，旗下都擁有眾多香水品牌。而一個香水用戶本身，也會擁有很多瓶不同風格的香水。”

巢歸研究院合伙人、前歐萊雅中國護膚品感官評估負責人Claire，對此也表示贊同。她也認為，香水作為一種更注重個性化和情感體驗的產品，具有更強常新性和更低的試錯成本。她曾經做過一個對比中國消費者和歐美消費者使用香水的調研，發現很有趣的是，中國消費者對于用香的理解更場景化、多元化，一個人同時擁有多瓶香水，而歐美消費者則更鐘情于本命香，對于嘗新更加謹慎。

綜合而言，目前的階段是一個巨頭碼牌的階段，相較于其他逐漸成熟的美妝品類，香水甚至可以說是未來10年的“新金礦”品類，甚至有許多行業人士認為，香水很像“7-10年前的彩妝品類”。

02 香水現階段越火，越說明品類很初級

香水到底像不像7-10年前的彩妝品類？

從品類成熟度上來說，有相似之處，都處于一個品類的成長期，用戶的消費習慣、人群規模以及品類的專業性還未完全建立。

我們談2個現象：

一是當我們把香水再擴大一些到整個香的領域，你會發現，無論是普通消費者，還是業內從業者，很多人對香氛、香水、香薰這些詞匯是混淆使用，概念、邊界厘不清。

在我們的訪談中，有這樣幾種觀點：

以觀夏為例，你會看到觀夏有被稱為“中國本土高端香氛品牌”，也有被稱為“東方文化香氛品牌”，它最開始破圈的是其“昆侖煮雪”等系列香薰產品，所以最開始又被稱為“小眾國產香薰品牌”。

當然，在專業術語界定中，香薰、香水、香氛的概念一定是相當精準描述和區分的，但是從市場認知角度來說，目前界限是模糊的。

二是市場銷售現狀，競爭手段較為單一且暴利，商業競爭機制還未進入良性階段，價格屠夫、仿香高手(難聽點就是抄)比比皆是，大家的故事源起都來自“四大”的XX調香大師，撞車幾率比買優衣庫撞衫還高。

創立于2020年、以茶為概念的茶香師品牌創始人王樂飛就認為，目前中國香水市場非常初級，“看起來很火，絕對不是最成熟的時候，反而是最初級的表現”。

他提到，近年來有一個品牌專門抄襲茶香師，但發現一個有趣的現象——抄襲的品牌以前在線上賣29元，現在提價上來賣99元，“這個品牌應該發現賣貴和賣便宜沒差”。

其實，香水是一個跟人類五感六覺聯系極其緊密的類別。Claire在采訪中就透露她曾經對700位中國美妝用戶進行感知力調研測試，并發現在嗅覺維度上，中國女性的敏感度、理解力、描述力和感受力普遍偏好，說明香水品牌有更大的潛力可以通過創造場景化的嗅覺體驗來激發消費者聯想，甚至達到感官的通感，挖掘和為國人創造自己的嗅覺記憶。

王樂飛也認為，目前中國消費者的心中缺少中國故事：冥府之門是L’Artisan Parfumeur(阿蒂仙)老店門口馬路的名字，不是指通往地獄之路，Byredo(柏芮朵)無人區玫瑰是一戰的故事，所以中國品牌講中國故事是一個關鍵破局點。

剛說了香水與彩妝品類在發展階段層面的早期不成熟性，有相似之處，但是我們也知道，從品類的底層屬性，兩者是有一定區別的。我們把香水與護膚，香水與彩妝做個簡單的比較。

03 以東方之名的沙龍香，顯現盛世模型？

無論是被投的觀夏、聞獻，還是文中所提到的竹息竹兮、茶香師，以及近年來好幾個被投資的香水品牌，他們都指向了同一個關鍵詞——東方感，屬于中式品牌特有的印記。

當然，從香水大的分類層面，這類有東方感的品牌都屬于沙龍香。

最簡單的理解沙龍香，英文叫Niche Perfume，可以泛泛理解為小眾香，通常產量較小，注重香料的天然性和獨特性；與之相對的，就是商業香，面向大眾市場，在國外通常都是大型奢侈品公司、化妝品集團推出的香水，而且香水也僅僅是這些品牌服裝、護膚等眾多涉足業務中的一個而已。

當然，沙龍香/小眾香和商業香之間的界限沒有那么模糊。典型的例子就是雅詩蘭黛的祖瑪瓏、歐萊雅的歐瓏，從剛開始進入中國市場以小眾、沙龍著稱，這幾年基本上都是被打上“街香”(就像上文提到的“安全、無聊”)的烙印而被小眾用戶嫌棄，滑入到商業香的討論范疇。所以，雅詩蘭黛又把收購的Le Labo、馥馬爾這些以手工制香為特色高端香水引入中國市場，強化在小眾香層面的市場布局，誰讓香水已經成為雅詩蘭黛集團增長最強勁的業務板塊(2022財年)。

因此，東方感在全球香水世界里，帶有文化的差異性，有助于品牌建立獨特的市場定位。更重要的是，因為東方文化本身的博大精深、紛繁復雜，盡管各個品牌都在講東方，但是大家的東方切面又各有不同，比如觀夏講的是主流東方文化，聞獻則表現的是禪酷風格、廟宇哲學，所以東方感品牌還有無限大的靈感源泉和新創品牌池子。

那么，塑造東方感的品牌，特別是東方感的香水品牌，有沒有可借鑒的路徑、方式？

我們認為，有3種方式是有啟發性的：

1、打造熟悉感

對于許多品牌而言，帶來第一桶金的可能是重度用戶，而生意規模擴大則需要吸納很多潛在用戶。熟悉感，是非常重要的拉近用戶距離的手段，特別是香一類的產品，包括香水、香薰等，因為目前中國市場的大部分消費者都不太是專業用戶。

就像上文提到的竹息竹兮、茶香師，從品牌名就帶出來非常有中式特點的竹子、茶葉的聯想。比如竹息竹兮的竹子，既描繪了品牌具象化的承載物，又帶出了品牌的視覺主色——綠色，而且竹子在東方文化中代表著一種堅韌挺拔的氣節，又把品牌精神融入了其中；茶香師則從原茶(綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶等)、花茶(茉莉茶、桂花烏龍、臘梅白茶等)到禪茶，接下來要從中國茶走向世界茶，主打一個味覺上茶香還原，精神上的治愈人心。

優秀的香薰品牌也類似，抖音的頭部香薰品牌——西苔，匯集184味古香方，從古香方中溯源中國植物的味道。

創始人Willa對于“熟悉感”的拿捏和用戶層級的把握極其到位：“西苔聚焦中國植物，特別是在味道層面聚焦花草果木四大系列，雖然國際香調分類有馥奇調、西普調、皮革調等十幾二十種香調，只有重度使用用戶(專業用戶)了解，一般消費者(大眾用戶)是不了解的，所以要讓國內消費者在最短時間內能夠接受品牌和產品，我們必須讓用戶決策沒有被教育的門檻。”

2、塑造文化反差，乃至沖突

國際公司選擇中國品牌，主要就是文化的反差。對于香一類的品牌來說，沒有文化反差，甚至一定的沖突，很可能你的品牌在旺盛市場供給的當下就會顯得面目模糊。

“一個品牌如果沒有沖突性、張力感，就沒有個性，特別是香水品牌。”孫雪婷對此深信不疑。

所以，它在塑造竹息竹兮的時候并沒有囿于傳統竹子的那種節氣上，比如在品牌視覺上除了好感度很高的綠色之外，還加入了銀色，“一個東方感，一個超現實感”，這是一組沖突。

再比如在品牌性格層面，竹息竹兮提煉出了松弛、反彈、自洽三個關鍵詞，松弛表現竹子被風吹過，不會像樹葉一樣斷掉，是會搖晃，反彈是竹子代表的堅忍不拔的另一面——寧折不彎，而自洽是竹子謙遜高潔超我形態的另一面——自我，不在意外界對“我”的定義，這是一組竹子本身的靜與品牌精神的動之間的沖突，所以竹息竹兮的品牌精神用了“動靜之間，竹逸自我”很形象的8個字。

包括近兩年很火的東方高端護膚品牌東邊野獸，做中國植物概念的女性護膚品牌，它的icon是東方剪紙工藝的小老虎，整個品牌就像它的slogan“溫柔而勇猛”一樣極具反差沖突的東方感。

3、觸動心靈的內容故事

再近的熟悉感、再反差的沖突感，如果沒有辦法編制優質的內容故事，在場景中自然流淌品牌的價值理念，最終還是無法在精神層面震顫人心，也無法獲得消費者的偏好選擇，乃至偏愛，最多僅僅是一次性沖動的購買。

在流量當道的這幾年，用戶在識別產品層面進步明顯(韭菜都長黃了)，但用戶在鑒別產品&品牌層面，我認為，甚至是退步的。如果大家經常穿梭于各大直播間，消費者對于品牌故事、理念的講述是沒有耐心和容忍的，她們會更關心價格機制、配贈政策，包括香水也一樣，最終形成購買刺激的不是對于香調的描述，仍然是價格。

但進步的市場，最終是品牌的勝利，品牌的魅力就在于它富有鮮活生命力的內容和故事，中國市場在經歷這輪存量洗牌之后，也會迎來品牌性的回歸，而香水、香薰又是其中最需要、最適合講述故事的品類。

正確的事情，就是好飯不怕晚。3月份，上海家化旗下的雙妹品牌與觀夏聯名發售了一款香水產品——475號百貨。

雙妹，如果大家了解中國美妝產業的歷史，中國的第一支香水是追溯到1910年，品牌就是雙妹。觀夏，我們都知道從香薰到香水，是當下代表性的東方品牌。所以這一對品牌的結合，叫天作之合應該不為過。

這瓶聯名香水，就堪稱品牌“講故事”能力的參照模板。

有時候，復刻經典處理不好就特別復古。今年3.8，為了這款香水的上市，雙妹和觀夏品牌方專門在小紅書直播間開設了“VIVE TALK”專場直播來介紹這款聯名香水背后故事：一方面的確是追憶摩登年代的智識女性，其中的475號百貨是雙妹第一家百貨店的地址——上海南京路475號，也是在這里賣出了雙妹的第一瓶香水；不過另一方面，這款不僅僅是在致敬經典，更是致敬女性的自由與想象，在表達層面更進一層，所以在產品層面也要融合當下的審美和需求，就像在香型層面，475號百貨香水沒有選擇復原當時的花露水香來選擇薄荷，而是選擇更符合當下女性消費者喜好的茉莉與沉香，是女性的活潑與涵養的一體兩面。

從2022年下半年立項，到今年3月正式上市，從選香、調香到故事打磨和精神傳達，品牌都花費了很多心血投入其中，希望為消費者帶來一款特別的香水。

04 大單品邏輯是否同樣適用于香水？

明星大單品的邏輯，已經在美妝產業被證明是能夠穿越周期的品牌底層戰略。無論是歐萊雅、雅詩蘭黛等百年外資巨頭，還是近年來轉型逆襲的珀萊雅，最成功的戰略都是確定“明星大單品”戰略并堅定的長期全面執行。

香水也屬于化妝品范疇，是不是也意味著香水同樣適用大單品勝利法？

毫無疑問，商業香絕對適用，比如迪奧、香奈兒、范思哲、寶格麗等等都是這樣的成功案例。提到迪奧的香水單品，迪奧真我、迪奧小姐很容易被香水用戶脫口而出，香奈兒的5號香水故事也是耳熟能詳。回到國內市場，幾年前在線上興起的新香水牌子，像冰希黎、巴里奧等都是以低價+流量的打法迅速起盤，而承載這種打法就是幾款單品，這樣的生意效率才是最高的。

但到沙龍香的范疇，似乎并不通用，比如潘海利根最為人熟知的是它的獸首系列，而不是某個獸首單品。“商業香聚攏到爆品，沙龍香的爆品聚集性相對會低。”穎通集團品牌總監陳文獅這樣總結道。

不過，爆品聚集性低，不代表單品模式與沙龍香品牌不適配。Claire就指出，明星大單品的作用，是它可以作為一個載體，直接表達品牌的調性、吸引目標受眾，并建立價值認同感，最終打開新市場，具體到香水品類上，因為涉及到味道，用戶對香味的感知非常個性化，一個具有高辨識度的超級單品會更容易被記憶，“感官的記憶比視覺或聽覺記憶更持久、更深刻”，無論是商業香還是沙龍香。

某種程度上，香水，特別是沙龍香和口紅的邏輯有異曲同工之妙。

“香水和口紅，都是用新貨帶老客，用老貨帶新客。它們一定是有經典款的，吸引首批客戶肯定是用品牌的經典款，但是香水的復購會有限度，它必須是不斷用出新來系列吸引他的老客做粘性。”孫雪婷研究許多香水品牌后，發現很多香水品牌的大單品生意占比都是超過50%，但香水，特別是沙龍香必須是集群性，要保持充沛的選擇性供用戶挑選，在單品效率之外要有系列性的原因也在于此。

王樂飛同樣堅定地認為，所有品牌的最終目的都一樣，“就是有一個代表產品，只有這一條路線”，盡管現在有些品牌標新立異，但最終仍要聚焦到這一個點上。

05 不同于這5年的新銳DTC模型，線下才是香水的最佳歸宿

正是因為香水，特別是沙龍香，既要有大單品的生意效率，又要有充沛系列的集群選擇性，所以如今受到大集團及投資基金青睞的這些香水品牌，絕大部分都會選擇線下開店的形式，而不是過去這5-6年新銳品牌更為擅長的線上滲透模式。

包括觀夏，雖然一開始依托于微信生態，后面也入駐了天貓、抖音等電商平臺，但自觀夏從香薰品類擴展到香水類目的同時，它在上海、成都、杭州、無錫等地相繼開出了數家極具風格特點的旗艦門店，這也是觀夏高估值的重要標的。

我們在文章《為了更好活下去 新銳國貨的線下“巷戰”時代》里曾經提到，就算是珀萊雅、上美等國貨美妝上市公司在線下的規模也就5-6億，而新銳品牌要進駐線下，其預計理想規模可能在2-3億的區間。目前，就算是最頭部的東方沙龍香品牌也沒有超出這個規模范疇。

體驗，是香水品類的本命特質，也必然決定了它的渠道屬性。“香水跟護膚、彩妝最大的區別是，彩妝可以通過視覺化，快速地讓用戶看到改變，護膚品也可以通過before和after的對比來呈現改變，但香水沒辦法用對虛擬來感受嗅覺體驗。”陳文獅這樣解釋道。

孫雪婷也表示贊同，線下的體驗同樣也會加快用戶決策，基本上貴價香水品牌多數是從精品店開始。但是，從線下開始不得不面臨這種生意模型的盈利難度和壓力。

首先，走精品店模式，意味著選址背后帶來的房租、人員等成本高企；其次，線下客流的下滑是近幾年不爭的事實，就算是一個城市的商業中心也在疫情沖擊和消費降級之下仍未恢復往日水平，這也是為什么像觀夏等很多香水品牌，在線下渠道的客單價會大幅提升，畢竟人流不夠，要靠人均消費來湊。

據接近觀夏的一些消息人士透露，觀夏是線下模型中為數不多的正向盈利案例，但盈利壓力同樣是大的。而聞獻的多輪融資，加上涉足高定服飾，在部分行業人士看來，是因為它的開店模型很難實現盈利，所以想要更加急切地講把品牌人設和fashion故事講得更足。

所以，王樂飛警告，“同類香水品牌卷線下，如果參照觀夏和聞獻的模式，大多數會死”。因此，茶香師雖然也和李佳琦、霹靂烏賊等流量網紅合作，單場銷售可觀，同時在上海大悅城、外灘金融中心都有線下店，并且正向盈利，但是經過多種渠道、網絡的測試，王樂飛發現了一種成本更加可控、人流有保障的線下形態——集市。

如今上海、杭州等一線和新一線城市越來越多出現集市快閃店，受到很多消費品類的小眾品牌青睞。因為集市利用了線下最好的時間——周末，工作日商場里的門店日銷其實也是不多的。從去年10月份開始“集市擺攤生涯”后，集市打開了王樂飛的認知新世界，短短4個多月，生意凈利潤高達25%。

當然，除了集市這種形態，高端美妝集合店同樣也會是香水品類的天然銷售場景，人群匹配度也合適，但是對于國貨品牌來說，這類渠道基本被外資大牌包圍，先不談銷售PK，能不能入得了渠道采購人員的法眼就是第一道大門檻。

因此，歸結而言，線下是(沙龍)香水很好，乃至最佳的歸宿。但是目前來看，想要在線下獲得生存空間，要么是借助資本的力量走自營精品店模型，承受盈利壓力，要么是像茶香師一樣選擇更靈活的集市形式，或者有資源和人脈關系入駐高端美妝集合店。

掃描完目前的中國香水市場，我們既看到國際公司的碼牌意向，又看到了越來越多能夠創造有生命力的香水品牌創業者。從其他品類的發展脈絡來看，當中國香水市場進入摘果子階段，競爭同樣會很慘烈。

所以，在跟竹息竹兮的訪談尾聲，我問了孫雪婷一個問題：

“在現在這個階段，你們要怎么做？”

孫雪婷的回答，我想說貼切了當下：

“要把自己做成一張好牌，中國整體的香水生意格局未定，首先把這張牌做漂亮很關鍵，團隊、品牌質感、內容故事以及生意思路。在一個新興的、大家都不明確和模糊的市場里，上的了牌桌比什么都重要。”