文|筷玩思維 趙娜

最近幾天，巴奴參與投資孵化和指導的下飯小火鍋項目“桃娘”引發了業內一些關注和討論，事件起因是“巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵及相關持股公司徹底退出了桃娘”，這意味著巴奴和桃娘的緣分已盡，桃娘品牌操盤人穆劍表示，“自己去年10月份離開桃娘，在其離開之前，桃娘就和巴奴拆分開了”。

據窄門餐眼數據最新顯示，桃娘下飯小火鍋現有門店19家，人均客單價33.11元，該品牌隸屬戰釜餐飲管理(北京)有限公司，法人代表為沈一卿。

此前曾有媒體報道，桃娘計劃于2023年將門店拓展至30到40家，并依托加盟在今年將門店做到100家的規模。從目前情況來看，桃娘下飯小火鍋的門店數量不增反降，股東撤資、創始人出走，桃娘品牌接下來的發展命途多舛。

筷玩思維始終認為，對于火鍋一人食和下飯，這基本是確定性的消費需求，下飯小火鍋是一個什么樣的品類？它會不會是一個好生意？我們需要深入其中進行思考。

什么是下飯小火鍋？

我們觀察到，近期不少省會城市都開了三五家下飯小火鍋品牌，體量不大，覆蓋面卻不小。

從市場來看，下飯小火鍋確實是一個新的品類，且由于時間的問題，這個品類還不具規模。

什么是下飯小火鍋呢？從桃娘下飯小火鍋來看，門店有麻辣鴨血豆腐鍋、香辣牛肉鍋、番茄魚鍋、臭豆腐肥腸鍋、豬肚雞鍋等(產品看起來不一定和火鍋有關，倒是和煲仔、干鍋類似)，單品價格在19.8-28元左右，一個鍋內有5個食材，此外還有雞米花、薯條、奶茶、梅子凍等標準化小吃，價格在1.8-6.8元區間，米飯等則是按位收，以自助的形式服務。在配菜方面，還有肥牛、鴨血、午餐肉、油麥菜等8個選擇，價格在3-9元左右。

消費方式是一人食，人均客單價在19.8元-50元左右，桃娘的產品更迭速度較快，相較早前，現在還有酸菜魚鍋、芝士泡菜鍋、日式咖喱鍋等，現在單品鍋的價格也從28元上升到30元以上，顧客點餐后，門店把食材在鍋內煮好再端上桌。由于后綴有火鍋，門店鍋具底部可以加熱，以此來保持微微沸騰，說是火鍋更像是菜品，食客需要配米飯來完成這一餐。

楊桂桂下飯小火鍋有酸菜魚鍋、番茄魚鍋、香辣雞鍋等，價格在19.9-31.9元區間，也可以加土豆條、蛋餃等配菜，主食有米飯、面條等，還有雞塊、檸檬水、啤酒等飲品小吃。

我們打開抖音、小紅書，一搜就能看到一些下飯小火鍋品牌在為門店推廣獲客，或者是直招加盟商。目前多數下飯小火鍋都是以性價比來推廣，桃娘打的是19.8元吃火鍋，而其它新品牌門店的標簽則低到了11-14元。

從消費屬性來看，下飯小火鍋屬于快餐一人食，因為火鍋和自助的屬性，下飯小火鍋的翻臺并不具有優勢，效率略微遜色于相近的麻辣燙、麻辣香鍋、干鍋(但出品更快)，服務成本也略高，持續加熱的燃料還會有相應的安全風險，加上快餐低利潤的屬性，一些下飯小火鍋門店的空調并不給力，產品偏向于冬季消費。

再從品類屬性來看，下飯小火鍋并不算是火鍋品類，不僅不能選擇鍋底，配菜也有限制，嚴格來說應該算是干鍋、冒菜賽道，問題在于它還不具有冒菜、干鍋等的品類優勢(食材數量有劣勢)。

打著火鍋的名號，其實并不是火鍋？

早在2021年，界面新聞在對桃娘等下飯小火鍋分析之后的評價是：快餐小火鍋是難以為繼的偽命題，受疫情催生，也會在疫情后消失。

事實上，在疫情消散后，下飯小火鍋卻迎來了不少跟風者，但其中大多玩法和模式都和桃娘差不多。在一個下飯小火鍋的招商視頻，品牌方表示，開店不需要任何餐飲經驗，有總部配送的底料和食材，門店只需要加熱就能出品。

從大多下飯小火鍋門店來看，其廚房職能僅僅是加熱菜品，大多產品幾乎都實現了供應鏈化，或許這也是多數下飯小火鍋品牌陷入同質化、低價低質化競爭的根源。

在消費方面，多數門店的人均在15-25元左右，高一些的在35-45元，對于快餐，這個消費金額不算低，可以說是略顯小貴。

在菜品方面，下飯小火鍋單鍋的食材只有4-5款，加菜需要加錢，且可以加的食材有限(不會超過10款，由于料包化，產品還不能混鍋)。價格方面，多數下飯小火鍋宣傳11-19元的性價比，但這實際只是起步價，而且門店也希望顧客的客單在25元以上，當宣傳與實際產生矛盾，消費確實是難以持續的。

在體驗方面，下飯小火鍋25元的客單相當于一道小炒，優勢在于小火鍋出餐的速度快于小炒，但火鍋的標簽和休閑性質會影響到翻臺，而且多數下飯小火鍋門店還在宣傳周到的服務，這其實也是不利于快餐式翻臺的。

對于門店來說，單鍋出品還需要在用餐時持續加熱，這明顯脫離了快餐的賽道，另一方面，過于強調產品標準化和強供應鏈，勢必導致體驗的同質化，實則也不利于品類長期發展。

從消費體驗來看，下飯小火鍋其實和火鍋沒有什么關系，它強調的是下飯、是一道熱菜配主食的餐飲形式，之所以叫小火鍋，品牌們還是想要擦火鍋熱度的邊，所以才有持續加熱的形式要求，但對于顧客來說，持續加熱但不能加配菜，這個加熱的玩法就有些多余了，且這對商家而言不僅是限制，還帶來了更多的成本以及可能的安全隱患。

冬天用持續加熱的鍋會帶來不錯的體驗，但夏天用這個方法，純粹多此一舉了。簡單說，下飯小火鍋品類還未到標準化快速放加盟的時候，它的路還沒跑通、品類還需要升級。

下飯小火鍋在未來有沒有機會？

下飯小火鍋目前已有快招化的趨勢。無需經驗、無需管理、總部配送，這完全是麻辣燙的玩法，不過下飯小火鍋開店比麻辣燙簡單，菜品方面款式少，且鍋底和調味基本是料包化，加熱再加入凈菜即可。

在當前，一些新品牌為了獲客，不惜走低利潤路線，而門店顧客盈門(但可能不賺錢)，又可以吸引加盟商。

在桃娘，門店的菜品經過了多次升級，不過持續推出的都是標準化產品，人均也從此前的25元上升到40元。

在一些麻辣燙、冒菜、煲仔、烤魚店，它們也推出了下飯小火鍋，這是餐飲廚房模式和工業化餐飲模式的對撞，與桃娘等不同，后來者可以是一人食模式，也可以服務于大鍋多人消費，由于人均到了50元以上，這些新的下飯小火鍋門店還可以在吃的時候繼續煮配菜，不再是由廚房統一預烹飪，由此確實有了火鍋的內涵。

值得關注的是，南城香、農小鍋、武圣羊湯、吉野家等快餐品牌也推出了下飯小火鍋，這就是完全供應鏈化的悲劇，沒有任何的壁壘和門檻，任何門店都能入局，其終局一定是價格戰。

1)工業化路線的危與機

工業化必然走入同質化，低價競爭是常態，但性價比的低利潤路線并不好走，哪怕是蜜雪冰城的門店也是難以大盈利的，最終還是要靠供應鏈賺錢，而火鍋的強堂食屬性更是拉低了消費效率，對于下飯小火鍋，如果走低質、低價競爭，它是打不過麻辣燙和麻辣香鍋的。

工業化之后還會進入精細化路線，講究深入管理和細化體驗，比如麻辣燙、麻辣香鍋目前可以選菜、選味道，而工業化品牌之間還需要比拼供應鏈效率，誰家的產品更迭又快又高質量，且還能把成本降下來，這可能是發展致勝的根本。

2)蹭火鍋的熱度是否有必要？

下飯小火鍋講究的是下飯，實際和火鍋關系不大，而為了實現火鍋的內涵，門店還不得不采用單鍋、持續加熱的形式，這一點在餐飲業不算是新玩法，也不屬于剛需，反而拖慢了效率且增加了成本。

商家其實沒必要非得往火鍋去靠，稱為火鍋，實則是熱鍋，行業的玩法還有鐵板、石鍋等，門店可以讓顧客去選擇，比如要熱源持續加熱則加2到5元(再送個小配菜)，管理者應該讓火鍋的形式成為盈利點，而非成本。

3)休閑餐需要品質化來提高客單價和利潤

目前的下飯小火鍋過于強調下飯和火鍋，但卻偏向于快餐化，而快餐化的同時卻沒能實現消費效率，這是一個發展阻礙。此外，快餐化會限制顧客對于價格的容忍區間，對于快餐，超過30元，顧客就會認為貴了。

桃娘從去年開始在試著把客單往35元以上引導，脫離價格戰，這是正確的打法，但發展至今，整個下飯小火鍋品類還未出爆品，哪怕是桃娘也還沒有跑出特色產品，今天推牛肉鍋，明天推黃燜雞鍋，后天推老成都冒烤鴨鍋，沒有主打產品，完全流水式的工業化也無法帶起品牌價值。

此外，在一片快餐化、同質化的哀嚎聲中，我們也沒能看到品質感，除了安格斯肥牛卷，此外幾乎沒有品質化食材，基本都是行業通用料，缺乏消費獨特感。

而為了獲客，多數下飯小火鍋門店還推出了奶茶、檸檬茶、啤酒、香腸、炸串等非相關產品，完全的混雜化，更像是一個工業標準化的食材倉庫、毫無記憶點。

工業化、快餐化、供應鏈化等這些標簽不是品類的救星，反而降低了競爭對手的入局門檻，這不是好的發展路子。

結語

對于下飯小火鍋而言，其實不是火鍋，也未能沾到火鍋的光，而且還要被火鍋概念影響到效率和成本，實在得不償失。

目前來看，桃娘這樣的下飯小火鍋頭部品牌都被股東拋棄了，為何被拋棄？其實原因很直接，也很簡單，那就是發展未達預期、品類存在缺陷、后續發展乏力等等。對于下飯小火鍋類的加盟，投資人們還須多謹慎。