界面新聞記者 | 查沁君

界面新聞編輯 | 宋佳楠

京東（NASDAQ:JD）終于打響了內容生態的第一槍。

4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量加碼內容生態。這是自年初京東零售定下2024年“三大必贏之戰”（內容生態、開放生態、即時零售）之后，該公司首次以真金白銀砸向內容生態。

在直播電商 “人、貨、場”的三大要素中，京東有豐富的貨盤，但唯獨缺“人”，沒有形成類似“淘抖快”（淘寶、抖音、快手）那樣具有極高知名度和影響力的頭部達人直播。

這與京東早期直播戰略選擇有關，它沒有像競爭對手那樣大規模投入資源去簽約、培養或引進頭部達人，而是選擇將資源投入到直播基礎設施建設、商家培訓、政策激勵等方面，以期通過整體直播生態的優化來吸引用戶，而非依賴個別明星主播帶動流量。

為了補足這塊缺口，過去一年，京東做了不少努力，比如去年開始，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，面向新主播推出“Super新星計劃”，還請羅永浩直播賣房等。去年底，喊出“不收坑位費、不收傭金”“價格低過李佳琦”的京東采銷也成功出圈，一躍成為行業“黑馬”。

這次共20億的現金和流量也主要花在“人”身上。

其中10億現金用于補貼達人，覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等20多個創作領域。符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得3萬元現金創作補貼。在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

10億流量將用于為優質原創視頻帶來更多曝光機會，具體體現在通過算法進行加權處理、提供固定流量券補貼，在“逛”頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層等。

作為達人聚集地的MCN機構也在獎勵之列。除了基礎拉新激勵外，還有高達五百萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。機構入駐后，京東各類目負責人還將對其提供一對一指導服務。

京東透露，目前正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現金，未來還將拿出更多獎勵。

內容化已經成為不可逆的趨勢，幾乎每個平臺都希望通過內容增加用戶黏性與停留時間，從而帶來更多購買轉化的機會。

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。

但京東在內容化過程中面臨的挑戰不小。與競爭對手抖音、快手相比，京東的內容化起步較晚，在內容創作、分發和社區運營等方面的經驗較為有限，需要時間來建立和完善內容生態的基礎設施和規則。

用戶對京東的傳統認知或許仍主要集中在高效、正品、專業的購物體驗上，對于其作為內容消費平臺的認知相對較弱。改變用戶心智需要一定時間的市場教育。

為了挖掘自身差異化優勢，去年雙11一炮而紅的京東采銷，或將成為京東直播突圍的法寶。

除了能提供有絕對優勢的價格外，采銷是最懂產業的人，他們往往能找出用戶最需要、最實惠的商品。在商品介紹和內容輸出上，采銷的專業度也不輸于專業大主播。頻頻造勢和話題流量下，每一次京東采銷都能引發關注和討論，也為京東直播帶去熱度。

在實施內容化戰略的過程中，京東面臨的關鍵問題是：采銷直播間的核心競爭力究竟是什么？如何將內容真正融入到京東的基因中？內容化不僅僅是在電商平臺上增加一些商品介紹的視頻和圖文內容，而是要將內容貫穿整個用戶購物體驗過程。

內容并非京東的強項，要想培養起達人生態，做大內容供給，京東還有很多功課要做。