文|真故研究室 徐 瀅
編輯|龔 正
自古以來，人類就重視如廁后的衛(wèi)生。從石器時(shí)代至今，史料記載的東西方人類所用過的廁紙材料，就經(jīng)歷了從石頭、木頭、樹葉、麻繩、海綿棒、布，最后到紙的演變。如今，干巴巴的廁紙似乎也要被迭代了，取而代之的是“濕廁紙”。
濕廁紙以“能擦得更舒服更干凈”為賣點(diǎn)，創(chuàng)造性滿足了當(dāng)下年輕人的“新肛需”。雖然它興起的時(shí)間還不長，但僅2019-2021年間，主流電商平臺(tái)內(nèi)濕廁紙品牌數(shù)量就增長了3倍，達(dá)400余家。我們選擇大眾熟悉的一家——馬應(yīng)龍為切口，以小見大，來觀察濕廁紙行業(yè)的發(fā)展。
01 馬應(yīng)龍濕廁紙，大家反映有那味了
“痔瘡膏賣得好好的，怎么又搞起濕廁紙？”
當(dāng)久坐上班族徐先生，將自己最近在使用馬應(yīng)龍濕廁紙的情況，分享給周圍人時(shí)，許多人的第一反應(yīng)是驚訝。
幾秒之間，大家似乎又能秒懂。“俗話說，十男九痔。馬應(yīng)龍濕廁紙，估計(jì)擦屁股的同時(shí)能順便把痔瘡治了。”
在馬應(yīng)龍濕廁紙的小紅書賬號(hào)宣傳中，確實(shí)有對(duì)應(yīng)的文宣。它自詡為“菊部大救星”、能夠“溫柔呵護(hù)有痔人群”，強(qiáng)調(diào)自己是“用藥企的標(biāo)準(zhǔn)打造一款濕廁紙”，以此在市場中做品牌心智。
在它的產(chǎn)品介紹中，稱在濕廁紙中加入了冰片、珍珠提取物、川芎提取物、茯苓提取物、白術(shù)根提取物等中藥成分，這些屬于馬應(yīng)龍的原研配方，被認(rèn)為是一種能對(duì)有痔人群更友好的物質(zhì)。
圖 | 馬應(yīng)龍的八寶名方，來源于其年報(bào)
相較于男性的隱秘之痛，女性一般只關(guān)注它是否能“清潔得更衛(wèi)生、更柔軟”，而女性被認(rèn)為是目前最活躍的濕廁紙用戶。
馬應(yīng)龍做濕廁紙，從消費(fèi)者反饋來看，有人馬上記得了它的味。“和它的痔瘡膏一個(gè)味道，痔瘡發(fā)作的時(shí)候用著挺好”。
還有狂熱者，已經(jīng)把馬應(yīng)龍濕廁紙拱上“有痔青年的福音”這一神壇，稱“馬應(yīng)龍涉獵真挺廣，但沒想到人家一直專注于一件事，把菊花護(hù)理做到極致。”
當(dāng)然，馬應(yīng)龍濕廁紙?jiān)诠π稀爱愑诔Ｈ恕保瑑r(jià)格上也不落人后。從市場看，馬應(yīng)龍推出的“小藍(lán)濕廁紙”（馬應(yīng)龍濕廁紙的品牌名）的售價(jià)在同類產(chǎn)品中排名前列。
在淘寶上，在售的主流品牌濕廁紙價(jià)格平均每包都在10元左右。與市場其它品牌相比，圖中的馬應(yīng)龍價(jià)格有點(diǎn)高。
從銷量上看，馬應(yīng)龍濕廁紙并不占優(yōu)。市場銷量排名第一的是德佑濕廁紙，淘寶官方旗艦店顯示銷量已經(jīng)超過100萬+，而馬應(yīng)龍濕廁紙是6萬+，并不在一個(gè)量級(jí)之上。
年輕人買濕廁紙，除價(jià)格外，還關(guān)心材質(zhì)、配方、濕度、便攜性等。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNDATA發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》顯示，不同年齡消費(fèi)者在挑選濕廁紙產(chǎn)品時(shí)，著重點(diǎn)各有差異：
95后更看重產(chǎn)品規(guī)格，他們?cè)谶x購時(shí)格外注意單包片數(shù)；
90后與85后關(guān)注實(shí)際的使用體驗(yàn)，速干性能與抽取體驗(yàn)是他們選擇的關(guān)鍵；
80后消費(fèi)者更在乎濕廁紙整體的品質(zhì)。
不過，雖說濕廁紙主打“能擦得更干凈”，但也不是每個(gè)人都習(xí)慣使用濕廁紙。在白皮書中，也呈現(xiàn)了部分消費(fèi)者的關(guān)切意見，包括：
濕廁紙不易沖散、易連抽、封口不嚴(yán)水分易蒸發(fā)、紙張?zhí)∫诐B漏、水分太多用后潮濕感等。
此外，網(wǎng)上還出現(xiàn)了許多測評(píng)意見。有測評(píng)博主稱，濕廁紙的成分不需要標(biāo)明，到底加了啥，消費(fèi)者難以完全掌握。經(jīng)過測評(píng)，發(fā)現(xiàn)市面上不少濕廁紙里加了防腐劑、殺菌劑等，稱擦屁部問題不大，但不宜用來擦私處，久而久之可能會(huì)影響菌群平衡。
需要平衡的是，也有企業(yè)推出了“零防腐”、“純水”配方的濕巾產(chǎn)品，擺出了重視消費(fèi)者意見的姿態(tài)。
02 馬應(yīng)龍濕廁紙，是“不務(wù)痔業(yè)”？
說起馬應(yīng)龍，許多人屁股痛，第一時(shí)間都會(huì)想起它的核心主打—痔瘡膏。
而15年前（即2009年），當(dāng)馬應(yīng)龍首個(gè)跨界產(chǎn)品—— “馬應(yīng)龍八寶”眼霜問世時(shí)，曾引發(fā)過輿論熱議。許多人驚訝，“沒想到擦屁股的還能用來擦眼睛”。作為跨界第一款產(chǎn)品，至今這款眼霜在天貓旗艦店上累計(jì)銷量已經(jīng)超過100萬+。
現(xiàn)在，馬應(yīng)龍又做起濕廁紙，有人也會(huì)疑問它是否“不務(wù)痔業(yè)”。不過這次從“治痔瘡”到“做對(duì)屁股有好處的濕廁紙”，跨度并不如眼霜那么大，顯得并不突兀。
實(shí)際上，只要了解馬應(yīng)龍的歷史和這幾年發(fā)展方向，對(duì)馬應(yīng)龍?jiān)谥鳂I(yè)之外開拓新產(chǎn)品，就不會(huì)意外。
翻看年報(bào)，“守正出奇”是馬應(yīng)龍這一中華老字號(hào)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。簡言之，就是做好痔瘡膏，同時(shí)再搞點(diǎn)別的。
一般企業(yè)這樣做，無非就是通過創(chuàng)新產(chǎn)品，多元化布局來壯大營收規(guī)模。再加上馬應(yīng)龍是上市公司，規(guī)模做大股價(jià)也會(huì)好看。意圖并不新奇。
濕廁紙不是馬應(yīng)龍搞的第一個(gè)創(chuàng)新。要回溯其創(chuàng)新歷史，我們可以先為馬應(yīng)龍正一下名，再講兩次“意外”。
首先要“正名”的是，其實(shí)馬應(yīng)龍并非是做痔瘡膏起家的，它的起家式產(chǎn)品正是“眼藥”。
1582年明朝萬歷年間，一位名叫馬金堂（河北定州人）的大夫特別擅長眼科，經(jīng)過對(duì)前人古方的驗(yàn)證和改良，他研制出了八寶名方，并取名為“八寶眼藥”。
八寶名方包括琥珀、麝香、硇砂、牛磺、爐甘石、硼砂、冰片、珍珠等八味中藥。該藥傳若干代后為馬應(yīng)龍所繼承發(fā)揚(yáng)，又被更名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”，這也是中華老字號(hào)馬應(yīng)龍的起源。
新中國成立后，馬應(yīng)龍全國發(fā)展最好的一個(gè)分支——武昌分店，成為馬應(yīng)龍制藥廠，后在1996年改為國營武漢第三制藥廠。
可見，在馬應(yīng)龍400多年的發(fā)展歷史中，眼藥才是源遠(yuǎn)流長的拳頭主打產(chǎn)品，并不是后來的痔瘡藥。
而馬應(yīng)龍從治眼疾到治痔瘡的轉(zhuǎn)型，要拜“第一次意外”所賜。
1981年，華北某地的一個(gè)患者因?yàn)橹摊彴l(fā)作卻沒有藥醫(yī)，便把馬應(yīng)龍眼膏涂在了相應(yīng)部位。結(jié)果痔瘡治好了，這位患者便把感謝信寄到了武漢。
1983年12月24日，時(shí)為武漢第三制藥廠的馬應(yīng)龍集團(tuán)決定正式推出馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏，并大受市場歡迎，這“第一次意外”開啟了馬應(yīng)龍的“起飛模式”。
而第二次“意外”則開拓了馬應(yīng)龍的邊界。
2009年，馬應(yīng)龍推出首個(gè)跨界產(chǎn)品——馬應(yīng)龍八寶眼霜。從目前的公開資料來看，這個(gè)跨界，也似乎類似于“無心插柳柳成蔭”。
2005年，在天涯論壇上，“馬應(yīng)龍痔瘡膏的多種用法”成為站內(nèi)的一個(gè)熱門貼。不少人稱馬應(yīng)龍痔瘡膏能夠消除眼袋和祛除黑眼圈。該反饋據(jù)說傳回了馬應(yīng)龍集團(tuán)，2006年馬應(yīng)龍決定成立工作站專門研發(fā)眼霜，直至3年后的2009年，以“馬應(yīng)龍八寶”的品牌名成功問世。
馬應(yīng)龍八寶目前暢銷了100萬+，馬應(yīng)龍也明顯嘗到了甜頭。2012年，馬應(yīng)龍成立另一家公司，并推出另一個(gè)化妝品牌“瞳話”。這次它隱去“馬應(yīng)龍”三個(gè)字，嘗試用全新身份進(jìn)軍美妝行業(yè)。
“馬應(yīng)龍八寶”和“瞳話”是兩個(gè)定位有區(qū)別的產(chǎn)品。前者一開始在藥妝店販?zhǔn)郏髞碇鞴ル娚獭６笳哂神R應(yīng)龍子公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，定位于三四線城市，主要采線下渠道（CS渠道-化妝品專門店）銷售，公開資料顯示，瞳話共進(jìn)入線下4000多家門店。
不管是痔瘡膏、還是眼霜，按照馬應(yīng)龍的披露，來源都還是明萬歷朝的“八寶名方”。同一盤原料，炒出不同的菜。
圖 | 馬應(yīng)龍的多元化之路，來自于年報(bào)
如今，馬應(yīng)龍的多元業(yè)務(wù)已經(jīng)搞了三大類，四大產(chǎn)品線。三大類包括：
醫(yī)藥工業(yè)（基于八寶名方，以肛腸為核心，以眼科、皮膚科等為支柱來開發(fā)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品）；
醫(yī)療服務(wù)（擁有7家直營肛腸連鎖醫(yī)院和17家肛腸診療中心等，其中北京醫(yī)院是民營醫(yī)院中唯一的三甲肛腸專科醫(yī)院）；
醫(yī)藥商業(yè)（馬應(yīng)龍大藥房入選中國連鎖藥店50強(qiáng)，擁有69家終端門店，自動(dòng)售藥機(jī)66臺(tái)等）。
四大產(chǎn)品線包括：
肝腸品類；
眼科品類（以八寶眼膏為主打）；
皮膚品類（以龍珠軟膏為主打）；
大健康品類（包括功能型化妝品、護(hù)理品、功能型食品、中藥飲片及醫(yī)療器械等）。
從這一整個(gè)框架來看馬應(yīng)龍于2023年推出的小藍(lán)濕廁紙，就知道該產(chǎn)品，只能算馬應(yīng)龍多元化戰(zhàn)略中，順?biāo)浦弁瞥龅囊粋€(gè)。披露顯示，2023年上半年馬應(yīng)龍升級(jí)大健康產(chǎn)品 25 個(gè)，新增大健康產(chǎn)品資源 38 個(gè)。
有意思的是，在小藍(lán)之前，馬應(yīng)龍是將其另一款產(chǎn)品“大白衛(wèi)生濕巾”作為濕廁紙來進(jìn)行宣傳推薦的，后來估計(jì)“濕巾”二字不容易打出品牌心智，才又開發(fā)出“小藍(lán)濕廁紙”，搶奪“肛需”市場。
圖 | 馬應(yīng)龍的小紅書廣告
據(jù)馬應(yīng)龍2022年年報(bào)，多元化發(fā)展的馬應(yīng)龍，當(dāng)年?duì)I收維持在35億元人民幣量級(jí)，歸屬于上市公司股東的凈利潤維持在4.79億元量級(jí)。最新市值維持在100億人民幣以上。
發(fā)展得不算差，但和“對(duì)標(biāo)物”一對(duì)比，差距還是有的。它的對(duì)標(biāo)物是云南白藥。兩者主打產(chǎn)品并不一樣，但云南白藥的多元化發(fā)展路徑，給了馬應(yīng)龍啟發(fā)。
云南白藥最新市值高達(dá)900多億，而馬應(yīng)龍只100億。2023年，云南白藥總營收達(dá)到了391.11億元，歸母凈利潤為40.94億元。馬應(yīng)龍與之差距明顯。（為了便于對(duì)比，圖中采用雙方2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）
云南白藥也搞多元戰(zhàn)略，有三大事業(yè)群，包括：
藥品事業(yè)群（也就是云南白藥系列）；
健康品事業(yè)群（牙膏品類為核心）；
中藥資源事業(yè)群（包括中藥飲片、保健食品等）。
云南白藥系列（包括氣霧劑、創(chuàng)可貼等）市占額普遍第一，多元化最亮眼的是它的牙膏系列，據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)披露，國內(nèi)市場份額24.6%，也是市場第一。
云南白藥牙膏的市場營銷也做得好。據(jù)披露，其2022年度總曝光 23.28 億次，總觸達(dá) 5.99 億人。
馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)品牌總監(jiān)王春猛就曾表示，“它們（云南白藥）在行業(yè)內(nèi)立了一個(gè)標(biāo)桿，讓我們覺得在做好藥品的同時(shí)可以在大健康領(lǐng)域做嘗試。”
其本質(zhì)還是如何把“馬應(yīng)龍”這個(gè)中華老字號(hào)IP，變出更多的花樣來。
03 濕廁紙大戰(zhàn)，馬應(yīng)龍前面多的是大Boss
如前述，目前馬應(yīng)龍濕廁紙，并非市場上最暢銷的品牌。但馬應(yīng)龍進(jìn)入該賽道，顯然是被行業(yè)刺激。
據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，中國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模，從2017年的2.75億元上漲至2022年的7.52億元，同比2021年上漲36%。有增長，就讓人有念想。
第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來幾年中國整體濕廁紙的市場規(guī)模將快速突破30億元。不過，若將其放在總規(guī)模達(dá)1479億的中國生活用紙這個(gè)大盤子中（數(shù)據(jù)來自于中國產(chǎn)業(yè)研究院），可見濕廁紙仍是一個(gè)處在成長期的“小新”市場。
在濕廁紙行業(yè)賽道上，前十名的品牌，多為傳統(tǒng)紙業(yè)巨頭。比如舒潔、維達(dá)、心相印、得寶等，濕廁紙成為它們的新業(yè)務(wù)板塊不足為奇。
而領(lǐng)頭羊卻是一個(gè)行業(yè)原知名度并不算太高的選手——德佑，但后發(fā)制人。
根據(jù)歐睿信息咨詢出具的信息顯示：2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領(lǐng)先。截至2023年7月，德佑濕廁紙累計(jì)銷售超1億包，穩(wěn)居淘寶交易指數(shù)排行榜前列。
德佑創(chuàng)立于2010年，系河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司（位于鄭州）旗下品牌，是一家專注做一次性衛(wèi)生用品的企業(yè)。2017年，德佑創(chuàng)始人楊自強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，中國人組團(tuán)去日本背智能馬桶蓋回國，但智能馬桶蓋的使用場景有所局限，他開始思考，是否存在一款產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地如水洗般干凈的需求。
歷經(jīng)3年半的市場分析，2020年德佑推出第一款濕廁紙產(chǎn)品，公司所有資源都圍繞濕廁紙做布局。
2022年，歌手蘇醒在一檔綜藝節(jié)目中貢獻(xiàn)了“用濕廁紙擦臉”的名場面，濕廁紙與德佑進(jìn)入更多人的視野。德佑沒有錯(cuò)過這個(gè)出圈機(jī)會(huì)，迅速與蘇醒敲定合作，將品牌植入消費(fèi)者心中。
產(chǎn)品倒也沒有那么“具備開創(chuàng)性”，但德佑的營銷卻玩到飛起，全面刷屏梯媒和各種社交APP——小紅書達(dá)人種草、抖音明星帶貨直播，成功進(jìn)行了市場教育，并培植了“干凈=濕廁紙=德佑”的品牌心智。
馬應(yīng)龍與之比起來，無疑是一個(gè)后來者，目前可以說它的紙還是沒它的膏有名。
不過畢竟背靠中華老字號(hào)，馬應(yīng)龍濕廁紙是有后發(fā)優(yōu)勢的。但可能需要多來點(diǎn)創(chuàng)意營銷，或者價(jià)格戰(zhàn)，以及讓品牌更加貼近女性，這或許能盡快跑出一條更快的路。
擦屁股在世界不同地區(qū)有不同的習(xí)慣。日本的智能水洗馬桶蓋已經(jīng)深入人心，在東南亞，許多中國游客也發(fā)現(xiàn)馬桶旁邊一般會(huì)有個(gè)水龍頭。我國正在推進(jìn)衛(wèi)生間革命，希望濕廁紙也能給消費(fèi)者帶來升級(jí)體驗(yàn)，最好也能把“可溶于水”這門技術(shù)做得更好，別再讓大家的馬桶旁邊又堆了起來。