文|新零售商業評論 響馬

編輯|葛偉煒

消費者在海底撈“撈”的是菜，海底撈在消費者身上“撈”的是金。

近日，海底撈發布2023年度業績報告，去年海底撈整體收入為414.53億元人民幣，同比增長33.6%，凈利潤達到44.95億元，同比激增174.6%。

媒體直呼：“相較于海底撈2019年持續經營業務收入及凈利潤分別約人民幣249.4億元及人民幣25.6億元（剔除特海國際業務），海底撈在2023年的業績已經全面復蘇，在營收與凈利潤的指標上甚至超越了疫情前。”

強勢“撈金”的同時，海底撈卻呈現出越來越便宜的跡象。去年，海底撈人均消費水平為99.1元，跌破百元，已跌至近七年最低水平。

那么，問題來了，海底撈真的越來越便宜了？

01 離不開同行襯托

去年11月，微博母嬰大V“黃嘟嘟”和幾位寶媽吃了一頓海底撈，回來發了一個帖子：“話說海底撈今天好便宜，我們6個人吃了400元，沒想到人均不過百，太難得了。”

其實，海底撈不是第一次給消費者帶來“便宜”的印象，也不是“今天”才讓人感覺“便宜”。

從人均消費看，天風證券研究所梳理的數據顯示，2017年，海底撈一線城市人均消費為98.3元，二線城市為94.5元，三線及以下城市為92元。

再看海底撈2023年99.1元的整體人均消費，說其“跌至近七年最低水平”并不是虛妄之詞。

不過，99.1元的人均消費是不是便宜，不單要進行縱向比較，還要橫向比較，也就是要和同行比。

地點定位為“浙江省紹興市”，在美團上搜索關鍵詞“火鍋”，新零售商業評論發現，不少海鮮火鍋、牛肉火鍋、重慶火鍋、特色火鍋門店的人均消費逼近200元，其中3家海底撈分別以90元、93元、95元的人均消費排在靠后位置。

而靠前的火鍋品牌中，“湊湊火鍋”的人均消費為131元。

圖源美團

之所以要特別提到呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊，是因為前段時間，湊湊因疑似菜品變相漲價而引發爭議。不少消費者反映，從今年2月起，湊湊火鍋鍋底價格出現明顯上漲，部分菜品價格也變得更貴。

但其實，湊湊的人均消費是先漲后降。根據呷哺集團過往發布的年報數據，2020年、2021年、2022年，湊湊的人均消費水平分別是137元、140.6元、150.9元，到了2023年，下降至142.3元。

相比于2022年，去年，湊湊的人均消費出現明顯下降，消費者卻并不買賬。年報數據顯示，湊湊去年營收同比增長15.89%至26.18億元，但其經營虧損同比下降95.84%至295.7萬元，同店銷售增長率為-9.7%。

消費者“用腳投票”，作為母公司，呷哺集團也只得接受。在最新公告中，呷哺集團承認湊湊還是賣貴了，相關解釋是：“消費的改變對湊湊相對較高的客單價定位影響較大，即使推出小份菜等措施，其客單價相對于市場內其他競爭對手而言仍然處于較高的水平。”

在湊湊等同行的襯托下，海底撈人均消費上的優勢也就容易理解了。值得注意的是，這種優勢不會停留于某一個方面，而是會疊加海底撈的產品和品牌影響力，進而吸引更多消費者前來——2023年，海底撈餐廳全年接待顧客近4億人次，較去年增加43.7%。

換言之，無論是對比往年還是部分同行，海底撈確實更便宜了，也吸引到了更多消費者。

02 翻臺率未破4

雖然更便宜了，但海底撈也付出了很大代價。從行業角度看，最明顯的代價是開店速度的急速放緩。

要知道，2020年，海底撈曾逆勢大舉開店，全年凈增530家門店，但很快引起強烈反應，翻臺率從2018年的5次/天降至2021年的3次/天，利潤和股價隨之出現“雙殺”。

本想“抄底”的海底撈不得不調整打法，2021年宣布關停300家左右經營不善的門店。近兩年，在開店速度上，海底撈一改此前的激進，變得相當謹慎。

據界面新聞報道，2022年，海底撈只新開了24家門店。2023年，僅新開9家門店，重啟26家前期關停的海底撈餐廳，關閉了32家，全年凈增3家。

開店速度大大放緩，有利于聚合更多資源，提升運營效率。

比如，在火鍋市場最重要的食材方面，海底撈提升供應鏈和屬地化采購。據媒體稱，2022年，海底撈在上海建設了智慧中央廚房，支撐江、浙、滬、皖四個省的門店菜直配供應，不僅加強了食材供應，還將原材料及易耗品占比拉低2.2個百分點，降至41.6%。

2023年，海底撈通過提升預制成品菜占比繼續壓縮原材料成本，上半年原材料成本占比進一步下降至40.7%。

食材成本下來了，菜品創新便有了更多余地。其中一個動作是權限的下放，從2023年初開始，海底撈的店長和大區可以根據本土化需求調整產品和服務。

年報數據顯示，2023年，海底撈推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品。新開發或更新優化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點單率較高的本地菜品。

除了降低人均消費、壓縮食材成本、創新菜品，為了吸引更多消費者，海底撈還不停地“整活”。

令眾多網友印象深刻的是，2023年，演唱會風靡各地之時，海底撈部分門店順勢展開演唱會引流活動，在演唱會結束后安排大巴接送消費者，把“服務牌”打得明明白白。

另外，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈的形式加強與消費者互動，相關視頻在社交網絡引發廣泛關注，為門店吸引了客流。

事實上，在前述“黃嘟嘟”的微博帖子下，當時不少網友留言稱“有跳舞的沒？”“昨天特地為了‘科目三’去了趟海底撈”“昨天海底撈，有個小哥全場轉圈，拿著音響跳”。

不難看出，海底撈不只是降低了人均消費，還打出一套“組合拳”。結果是，2021年、2022年3次/天的翻臺率，在2023年提升至3.8次/天。其中，950家門店翻臺率為3.9次/天。

然而，和審視人均消費一樣，把時間拉遠，我們發現，海底撈翻臺率從2020~2023年都沒能突破4次/天，離2019年的4.8次/天還有較遠距離。

個中原因，與近三四年疲軟的消費環境密切相關，但反過來看，海底撈要吸引更多消費者，要提升翻臺率，是不是要進一步拉低人均消費？能不能滿足消費者“沒有最便宜，只有更便宜”的心理？在行業內卷中，有沒有差異化創新來“刺激”消費者？

這些問題仍有待海底撈解答，相關背景是，“組合拳”已經打出來，要持續向上提升，哪怕只是一小點，都不是容易的事。

03 消費者教“做人”

一套“組合拳”打下來，整體而言，海底撈變得更便宜了，但從消費者的角度看，消費是一種個體行為，而每一位消費者的心理價位和購買力不同，對海底撈是否更便宜，自有不同的看法。

舉個例子，去年10月，有網友在社交平臺發帖，感嘆吃海底撈的成本越來越高。該網友稱，除了10元一位的小料費，還有8元一位的自助飲料費（酸梅湯），“加上鍋底，4個人還沒怎么吃，小200塊就沒有了”。

這個帖子引發一些網友共鳴，并引起媒體關注。面對媒體，海底撈客服回應稱，“小料屬于門店自主定價，不同地方可能不一樣”。她還表示，顧客入座時會詢問是否需要飲料，且告知價格，如果遇到服務員沒有提前告知飲料收費的情況，可以告知具體門店，會去核實。

不要小看網友的反饋，背后既體現出消費情緒，也體現了消費者對價格的敏感度，處理不好就有可能引起反彈。

頗為典型的事件發生在2020年4月。當時，海底撈中國內地門店復工不久，其上調了部分菜品價格，隨后不斷接到消費者的“控訴”。

一位北京消費者發帖稱：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊……”

結果大家都知道了，事件逐漸發酵后，海底撈官方發布“致歉信”，決定“自即時起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準”。

圖源海底撈火鍋官方微博

與此同時，海底撈還表示，漲價是管理層的“錯誤決策”，“傷害了海底撈顧客的利益”。顯而易見，這是消費者在行使自己的權利，在教海底撈“做人”。

對海底撈而言，整體看，被教“做人”并非壞事，反而直接了解到消費趨勢的變化，可以據此做出相應調整。

紅餐大數據顯示，從2023年全國火鍋品牌人均消費價位占比分布看，人均消費價位在120元及以上的火鍋品牌不到一成，90~120元價位的占比卻有22.9%。

海底撈去年99.1元的人均消費，能助力其承接更多的消費需求，而湊湊同期142.3元的人均消費，只能在不到一成的市場里拼命卷了。

如今發布年報，同為高端火鍋品牌，海底撈“開香檳”，湊湊及其母公司呷哺集團只能“飲苦酒”。

差別為何如此之大？上述分析和“致歉信”說明，不是海底撈管理層多么高明，而是印證了一句話——在當下這個供遠大于求的火鍋市場，充分尊重消費者主權，僅此而已。

參考資料：

1.《海底撈2023年營收凈利超疫情前，但人均消費跌破百元》，界面新聞

2.《連續三年虧損！呷哺集團承認湊湊賣貴了，放緩開拓下沉市場》，南都·灣財社

3.《被吐槽越來越貴，海底撈回應》，上游新聞

4.《2023年賺了44億的海底撈，日子并沒有那么好過》，源媒匯